基于資源視角的客戶資產管理模型研究

[摘要] 由于自身資源的有限性使得企業不可能投資于客戶資產每一個增值驅動因素，基于資源視角構建客戶資產管理模型勢在必行。通過回顧和梳理客戶資產管理興起的驅動因素和客戶資產管理研究現狀，構建了資源視角下客戶資產管理框架模型，為有效的客戶資產管理實踐提供一個新的戰略思路。

[關鍵詞] 客戶資產 客戶關系管理 客戶終身價值 資源

一、引言

當今社會技術日新月異，產品不斷更新換代，但為客戶創造卓越的客戶價值始終是企業獲取競爭優勢的來源。Blattber和Deighton（1996）首次提出了客戶資產的概念，認為企業應該通過客戶資產管理(Customer Equity Management，CEM)尋求客戶資產最大化，并指出對客戶信息的認知、管理以及建模能力是企業的主要資產。客戶資產可以界定為企業全部客戶終身價值折現現值總和。這種新興的客戶資產管理方法不再把營銷上的開支看作是短期的支出，更多將其視為可以通過未來的回報為企業及其股東創造價值的一種投資。

然而，當前對客戶資產管理的研究十分分散，對客戶資產的本質缺乏共識，更沒有一個統一的研究框架，論文通過回顧客戶資產管理興起的驅動因素，闡述了客戶資產管理研究中的不足和關鍵問題，構建了基于資源視角的CEM模型，為有效的客戶資產管理實踐提供新的戰略思路。

二、客戶資產管理興起的驅動因素

1.客戶角色和地位的改變

生產技術的發展和經濟的蓬勃推動了大多數行業市場形勢的變化，同時客戶的角色和地位發生巨大的變化，客戶正從傳統產品和服務的消費者變成消費者、價值的共同創造者等多重角色。伴隨著企業生產和經營方式的不斷進步，客戶的地位經歷了由被忽略，到逐漸被重視，進而得以不斷提升的變化過程，客戶扮演著越來越重要的角色。這些變化使企業面臨前所未有的挑戰，必須重新審視客戶的相關特征，實施有效的企業戰略。

2.傳統營銷戰略的局限

傳統的營銷戰略可以歸結為3Cs（Customer， Company， Competitor）、STP（Segmentation， Target and Position Market）和4Ps（Product， Price， Promotion， Place）。第一個要素是分析客戶、公司和競爭（3Cs），以了解客戶的需求、公司的能力、競爭優勢和劣勢。如果公司比競爭對手更能滿足客戶的需求，它就擁有更多的市場機會。第二個要素是形成戰略的STP——細分市場、目標市場和定位市場。這一部分認識到不同客戶對于產品和服務的需求是不同的，因此公司需要決定選擇哪個目標市場。在選擇目標市場以后，公司需要決定其產品的價值取向。框架的最后一部分是4Ps——產品、價格、促銷活動和地點（分銷渠道）。這個框架符合邏輯，對企業實施營銷戰略有著重要的影響。然而，這個結構也意味著向客戶提供盡可能多的價值以滿足他們的需求，但是沒有考慮到成本，即是沒有考慮到客戶為企業所作的貢獻。顯然，并不是每個客戶都提供給企業相同的客戶價值，而在企業能力、資源十分有限的情況下如何進行資源的有效分配，這個問題運用傳統的營銷戰略框架很難解決，而客戶資產管理的思想則充分考慮了對客戶的投入成本。

3.信息技術的應用

客戶資產管理面臨的首要問題是捕捉有效的客戶信息對客戶進行描述、跟蹤和分析，但傳統情況下，客戶數量龐大、行為復雜多變、獲取信息的成本十分昂貴，因此，對企業來說預測客戶全生命價值簡直是天方夜譚。但是，隨著信息技術的飛速發展，Internet的普及、數據庫和數據挖掘技術的應用使企業能夠全面及時的收集客戶信息，降低獲取和分析數據成本的同時保證了數據的及時性和準確性。

4.CRM進化的必然結果

國際上對CRM的研究起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，到20世紀90年代初演變為客戶關懷，后來轉變到客戶保持、客戶忠誠上來。實施CRM戰略可以為企業帶來巨大收益，如增加客戶保持率和客戶忠誠率，提高客戶利潤率，提升產品和服務的客戶化等。但Gartner Group統計報告表明，大約有55%的CRM項目未產生任何收益。其主要原因當前對CRM的研究主要強調技術的實現問題，缺乏對CRM本質的理解：CRM是一種商業戰略，強調采用先進的信息技術來獲取客戶數據，分析客戶偏好特征，為客戶提供個性化的產品或服務，以實現客戶收益最大化和企業收益最大化之間的均衡，使企業獲取持續盈利。因此，對CRM的研究必須以客戶終身價值為導向。而這正是客戶資產管理的基本思想所在，客戶資產管理的興起是建立在對CRM理念和實踐反思的基礎上的。

三、現有CEM模型關注的重心

Rust等人分析了客戶資產的關鍵組成維度：價值資產、品牌資產和關系資產，并基于金字塔模型對CEM進行了概念層面的研究。隨后又提出了CEM過程的框架，包括客戶分析、企業和競爭者分析、策略開發和設計以及客戶資產的度量、監管和評估四部分。該框架對企業實施CEM具有一定的指導意義，但是，缺乏對企業如何通過這些CEM過程獲取競爭優勢的路徑進行研究。國內學者汪濤基于資源的角度提出了基于客戶資產的競爭戰略模型，分析了客戶資產對企業競爭戰略的積極作用，并利用客戶資產這種可以量化的資源在經營和管理客戶資產過程中獲取競爭優勢。但該模型對如何進行有效的CEM沒能給出詳細的指導性建議。

此外，存在大量的模型研究客戶終身價值的建模問題，因為客戶資產管理的目標是最大化客戶終身價值。邵景波等人對2004年前的國外已有的客戶終生價值(CLV)模型進行了比較，并提出未來研究應該考慮交叉購買和多渠道對客戶資產的影響，嘗試精確模擬客戶在市場中產生和消失的過程，引入動力學方法和博弈論方法建模，但他們沒有確定現金流的時點并且缺乏相應的實證研究。一些研究考慮了個體客戶的消費行為：如Hans結合CLV和SHV方法提出了一個離散的評價客戶個體終身價值和客戶資產的公式，并且通過客戶維系率捕捉了客戶的背棄問題，更好的預測了CLV和評估營銷投資的回報。除此之外，考慮到簡單實用的原則，國內客戶資產建模研究開始引入新的方法，如秩和比方法。這些客戶資產模型顯示出了一定的適用性，但仍存在一定的局限性：未考慮到客戶所帶給企業的無形價值；確定客戶轉移概率時沒能結合考慮客戶口碑和客戶類型等因素，也沒有進一步深入研究模型中各個參數變量間的潛在聯系；參數性模型涉及到很多指標和描述變量，但其有效性和正確性還沒有得到進一步驗證。

無論是研究CEM的定性決策問題，還是研究客戶資產的量化模型問題，必須清晰的認識CEM的本質內涵。由于自身資源的有限性使得企業不可能投資于客戶資產每一個增值驅動因素，基于資源視角構建CEM模型勢在必行。

四、資源視角下的CEM模型

早在上世紀80年代末，Day和Wensley就指出企業要將競爭優勢當作過程來管理，而不是以一種靜態的或固定的模式，而且認為企業競爭優勢的來源有兩個：高級的技巧和優越的資源。高級的技巧是指擁有更多人才、技能和能力；優越的資源則意味著擁有更多的財力和其他資本的儲備等。本文將企業資源定義為包括企業人力、物力、財力以及組織/管理獲取信息知識能力在內的有形和無形資本。企業怎樣才能讓這些資源發揮最大的效用來最大化客戶資產的價值，取得持久的競爭優勢？鑒于此，本文構建了基于資源的CEM戰略模型，如圖所示。該模型認為客戶資產的最大化是企業目標，而企業所有的有形、無形資產/資源（如人員、設備、品牌、知識等）都為增加企業客戶資產價值服務。

1.企業進行CEM的最終目標應是獲取最大化的客戶資產，也就是企業所有行為應該圍繞增加企業當前的CLV、增加企業未來潛在CLV以及推動潛在CLV向真實擁有的CLV的轉化而展開。這就需要企業尋找能夠充分利用當前擁有的技巧、調動所有資源實現此目標的方式。換句話說，客戶資產最大化是企業的所有行為，特別是營銷活動的原動力，它們都要以其為導向。

2.企業的資源包括人力、物力、財力和組織/管理能力，他們都在CEM方法/技巧的支持下服務于客戶資產的增值，為企業創造潛在產品和服務的時候提供支持。企業只有在CE的基礎選擇適當的方式結合這些資源起來并應用到市場上，才能通過貨幣流實現其價值的增值。一方面，企業的管理人員以及員工都要接受甚至理解這種客戶資產導向的思想，為企業提供勞動力以及知識貢獻；另一方面，發揮基礎設施的效用，為企業及時提供高質量產品和服務提供硬性支持；而從營銷決策角度考慮，最為關鍵的還是資本資源，通常表現為營銷預算，它對營銷活動的選擇有一定程度的限制；管理/組織能力則決定了企業提供產品和服務的能力以及推行、執行營銷決策的能力。需要說明的是，組織/管理能力主要指對前三種資源的配置能力，它是企業的無形資源，影響著企業生產能力、企業文化、學習能力、對市場的響應和應變能力等等。

3.企業需要清晰理解所涉及到的CEM技巧/方法，它們是企業進行營銷行為的基礎。

（1)客戶綜合性動態數據庫主要實現捕捉、存儲、篩選以及簡單分析客戶信息的功能，這里的客戶信息主要包括客戶特征信息、購買行為歷史及發生的成本和產生的回報等，有時甚至包括客戶對企業的請求信息和（對營銷活動、服務等的）反饋信息。結合數據倉儲和數據挖掘等技術，該數據庫需要為企業作相關決策分析（如度量CE貢獻的）提供有效的輸入。實現這種數據庫具有一定的技術挑戰，而且開發這樣的數據庫需要投資大量的人員和資金。

（2）CE度量模型主要作為一種工具對評估分析當前客戶資產、預測未來潛在客戶資產，以不同客戶特質和不同營銷活動作為輸入，從量化的角度為企業提供營銷決策甚至戰略性決策的支持。企業可以針對自身情況自行開發，也可以采用已有的模型研究成果。該度量模型需要結合當前可支配資源這一約束條件，而且模型最好能夠捕捉營銷行為影響客戶終身價值、客戶終身價值反過來又影響營銷行為這一事實。

（3）資源配置決策是根據相關決策信息對企業資源進行合理配置（比如配置識別和維系活動的營銷預算），特別是要確定（對客戶個人或客戶細分）有針對性的、最優的、支持客戶資產最大化的營銷組合。另外，該部分還要包括對市場信息的捕捉、儲備、分類和分析以及相關的細分市場的技巧和能力。當然，我們期望的最好的結果是能夠獲得面向客戶個人的資源配置決策。

（4）客戶細分及識別模型是采用一定的模型或技術針對特定的市場情境、產品，依照具體規則對客戶群進行準確的細分，以支持具有針對性的、更有效的營銷決策，實現營銷活動與個體客戶匹配、適應。其輸入通常是客戶的年齡、喜好等基本特質以及購買形式、歷史、喜好等信息。在營銷實踐中普遍通過客戶的購買頻率、貨幣貢獻以及距離上次購買的時長來對客戶基礎進行細分。

這四部分相互依存、交叉影響，而且每一部分都處于戰略水平。表面上CE度量模型是關鍵，因為它直接影響營銷決策的輸出，但其對于輸入具有極強的依賴性，而其輸入又取決于細分結果，細分結果需要數據庫的輸出作為輸入等等。所以它們對于企業實現潛在客戶向真實客戶、低利潤客戶向高利潤客戶轉移來說都是非常關鍵的，而且它們潛在影響彼此的有效性。

4.IT技術的迅猛發展，Internet的廣泛普及，基于Web的數據庫技術和數據挖掘技術的蓬勃發展，強大的媒體基礎以及已有的成果和相關咨詢機構都為這種客戶資產營銷的開展和實施提供了支撐條件和有力支持。

五、結語

客戶角色的改變和信息技術的發展催生了一種新的管理理念——客戶資產管理。把客戶當作企業無形資產進行度量和管理，要求企業應該把營銷的花費當作是長期的投資來對待，而不應該是短期的支出。企業在管理客戶資產的過程中需要強調各種客戶資產管理方法和技巧的應用，而且不能忽略資源有限性這一約束條件。文章對目前客戶資產概念模型和定量模型進行了簡單的評述，并在企業資源的視角下提出了客戶資產管理模型，以期指導企業營銷決策的制定和營銷活動的開展，提升企業競爭力。

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