跨國(guó)公司商標(biāo)戰(zhàn)略敘事分析

[摘要] 商標(biāo)是一種重要的敘事形式，“思想全球化，行動(dòng)本土化”已成為跨國(guó)公司的商標(biāo)戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)一些著名跨國(guó)公司商標(biāo)戰(zhàn)略的敘事分析，我們認(rèn)為，跨國(guó)公司要想貫徹“思想全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略方針， 必須運(yùn)用敘事的手段，在商標(biāo)的設(shè)計(jì)﹑命名及翻譯過(guò)程中，樹(shù)立全球化和本土化觀念，融入商品銷(xiāo)售地的民族的﹑本土的﹑個(gè)性的和藝術(shù)的元素，實(shí)現(xiàn)民族化﹑本土化﹑個(gè)性化和藝術(shù)化，以實(shí)現(xiàn)其商標(biāo)戰(zhàn)略的敘事目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞] 敘事 商標(biāo)翻譯 全球化 本土化

“思想全球化，行動(dòng)本土化”已成為跨國(guó)公司的商標(biāo)戰(zhàn)略和執(zhí)行官們的共識(shí)。商標(biāo)就是一種敘事，它意味著不僅僅是敘事，而且是行動(dòng)。其發(fā)展趨勢(shì)是敘事的統(tǒng)一性與多樣性的統(tǒng)一，呈現(xiàn)出民族化﹑本土化﹑個(gè)性化和藝術(shù)化的跨文化特征，這樣，本土化就成了全球化存在的地方。本文通過(guò)對(duì)一些成功的跨國(guó)公司商標(biāo)戰(zhàn)略的解析，來(lái)探討他們是如何運(yùn)用敘事的手段，通過(guò)商標(biāo)的設(shè)計(jì)﹑命名及翻譯，實(shí)現(xiàn)其跨國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略的。

伏特加（Vodka）的釀造史可追溯到500年以前的俄羅斯，僧侶們最初釀出它作消毒之用，不知被哪位僧侶偷喝了一口后，便風(fēng)靡全國(guó)。“Voda”在俄語(yǔ)中意為“水”，伏特加的意思是 “生命之水”，被稱為 “俄羅斯的上帝”。隨著時(shí)間的推移，這種原產(chǎn)于俄羅斯的烈性酒的生產(chǎn)也遍布各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如俄羅斯、波蘭、美國(guó)、英國(guó)、芬蘭、加拿大、瑞典等，并形成了不同的品牌，如俄羅斯的波士伏特加（Bolskaya）、波蘭的蘭牛（Blue Rison）、 瑞典的絕對(duì)伏特加（ABSOLUT VODKA）等。 瑞典的絕對(duì)伏特加品牌始創(chuàng)于1879年， “絕對(duì)” 在瑞典文中只是品牌名稱，在英文中才有絕對(duì)的、十足的、全然的之意。20世紀(jì)80年代以前，這一品牌在瑞典還默默無(wú)聞，年銷(xiāo)量只有一萬(wàn)箱。絕對(duì)伏特加1979年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，2004年3月16日第十億瓶絕對(duì)伏特加酒誕生。如今每天都有450，000瓶清澈、完美的絕對(duì)伏特加從瑞典南部的Ahus運(yùn)往世界各地，行銷(xiāo)126個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在亞太地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最為突出，中國(guó)已經(jīng)成為絕對(duì)伏特加在亞洲的第二大市場(chǎng)。絕對(duì)伏特加從一個(gè)弱勢(shì)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，世界第三大洋酒品牌。絕對(duì)伏特加的成功歷程與其商標(biāo)戰(zhàn)略息息相關(guān)。絕對(duì)伏特加公司為使這一品牌打入北美市場(chǎng)，為其設(shè)計(jì)了獨(dú)特的圖形和名稱：瓶形被設(shè)計(jì)成瑞典傳統(tǒng)藥瓶，商標(biāo)名稱直接印刷在透明的玻璃瓶子上，以“ABSOLUT”開(kāi)頭，加上一個(gè)單詞或詞組，這種設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：每滴絕對(duì)伏特加都產(chǎn)于瑞典南部的Ahus，體現(xiàn)了生產(chǎn)和銷(xiāo)售的絕對(duì)透明，和對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量的絕對(duì)自信和負(fù)責(zé)，象征著絕對(duì)伏特加的核心價(jià)值——純凈、簡(jiǎn)單、完美。以這一瓶形作為商標(biāo)圖形的基調(diào)，把“ABSOLUT”作為商標(biāo)名稱的開(kāi)頭，體現(xiàn)了絕對(duì)伏特加全球化的標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售到每一個(gè)地區(qū)的商品圖形都加入該地區(qū)標(biāo)志性的建筑物、名勝古跡或其他物質(zhì)或精神文化元素。例如，銷(xiāo)往紐約的“ABSOLUT BROOKLIN” （絕對(duì)布魯克林），圖形就是以紐約著名的地標(biāo)布魯克林大橋?yàn)楸尘埃瑢虻膬蓚€(gè)拱形的橋洞用一對(duì)絕對(duì)伏特加酒瓶替代，“ABSOLUT BROOKLIN”這種命名方式符合了美國(guó)人名前名后姓的命名習(xí)慣，這一商標(biāo)名稱給人以“ABSOLUT BROOKLY”（絕對(duì)布魯克林）是紐約布魯克林區(qū)的一位公民的幻覺(jué)，這樣就使絕對(duì)伏特加這一泊來(lái)品好像成了當(dāng)?shù)氐耐廉a(chǎn)，仿佛當(dāng)?shù)厝嗽诮蚪驑?lè)道地講述著自己的故事。圖形設(shè)計(jì)則意味著絕對(duì)伏特加也像布魯克林大橋一樣能給當(dāng)?shù)鼐用裉峁┫M(fèi)的便利，提高其消費(fèi)品位。就這樣，絕對(duì)伏特加就融入了當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗，實(shí)現(xiàn)了其商標(biāo)戰(zhàn)略的本土化，個(gè)性化。絕對(duì)伏特加公司的高層管理者，還非常注重商標(biāo)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性特征。1985年，安迪·沃霍爾為絕對(duì)伏特加酒瓶創(chuàng)作的只有黑色絕對(duì)伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字樣的油畫(huà)第一次作為廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表，銷(xiāo)售額激增，兩年內(nèi)，絕對(duì)伏特加就成為美國(guó)市場(chǎng)第一伏特加酒品牌。絕對(duì)伏特加公司看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，先后聘請(qǐng)了400名藝術(shù)家創(chuàng)作了700多條富有個(gè)性的廣告，從而使絕對(duì)伏特加商標(biāo)具有了很高的藝術(shù)特征。

馳名全球的美國(guó)“Coca Cola” 創(chuàng)始于1886年，但到1893年才作為商標(biāo)注冊(cè)。原為美國(guó)亞特蘭大市一位藥劑師無(wú)意中配置的一種汽水飲料，具有提神醒腦之功效。其英文由Coca和Cola兩詞組合而成。Coca(古柯葉子)，是一種藥用植物，原產(chǎn)于南美，而Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果可樂(lè)果的籽。1920年“Coca Cola”以“口渴口臘” 的譯名首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。譯名雖然符合漢語(yǔ)習(xí)慣，但 “臘”與“蠟”讀音相同，容易使人產(chǎn)生嚼蠟之感，結(jié)果嚴(yán)重影響了該產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售; 后來(lái)請(qǐng)人將“Coca Cola”改譯為“可口可樂(lè)”， 才在中國(guó)市場(chǎng)找到了銷(xiāo)路。“可口可樂(lè)” 這個(gè)譯名，四字詞組恰好與源語(yǔ)名稱的四個(gè)音節(jié)相對(duì)應(yīng)，同時(shí)押頭韻，與源語(yǔ)名稱的頭韻相呼應(yīng)，很好地保留了源語(yǔ)語(yǔ)音的音節(jié)和韻律，讀來(lái)朗朗上口。同時(shí)譯名所蘊(yùn)含的“可口的飲料”的飲食文化信息是源語(yǔ)所沒(méi)有的（將原名中產(chǎn)品原料信息意譯或轉(zhuǎn)譯成中國(guó)所特有的飲食文化信息）。美國(guó)可口可樂(lè)公司十分欣賞這一譯名，并特地加注“Delicious and Refreshing”。此外， “可口可樂(lè)”集我國(guó)宋代書(shū)法名家蘇軾《豐樂(lè)亭記》之書(shū)，散發(fā)著一絲中華文化的墨香。

德國(guó)產(chǎn)的ＢＭＷ系列，是一款高檔世界名轎車(chē)。原名為Bayerishe Mtoren Werke (巴伐利亞汽車(chē)公司)，“ＢＭＷ”是其首字母縮寫(xiě)名。原文名稱只有企業(yè)和產(chǎn)地信息。譯為“寶馬”， 翻譯時(shí)采用減詞法，略去了字母“W”，只保留了“Ｂ”和“Ｍ”頭兩個(gè)字母；“Ｂ”和“Ｍ”又恰好是“寶”和“馬”兩字漢語(yǔ)拼音“bao”和“ma”的首字母；在中國(guó)歷史上寶馬是名貴坐騎，如“赤兔馬”“千里馬”。這個(gè)譯名更符合漢語(yǔ)的命名習(xí)慣，還賦予它豐富的中國(guó)文化內(nèi)涵，給人以風(fēng)馳電掣，一日千里，車(chē)速非同凡響的印象，同時(shí)還顯示出主人的高貴身份。

德國(guó)又一汽車(chē)企業(yè)商標(biāo)“Mercedes-Benz”， 是以?shī)W地利巨商之女的教名Mercedes和該企業(yè)第一位創(chuàng)始人的姓氏Benz合二為一形成的。過(guò)去曾音譯為“默塞得斯·本茨”，臺(tái)灣譯為“賓士”，香港譯法為“平治”。三種譯法比較起來(lái)， 第一種雖忠實(shí)于源語(yǔ)， 但中國(guó)一般的消費(fèi)者不易領(lǐng)悟其文化內(nèi)涵; 第二種雖符合漢語(yǔ)命名習(xí)慣， 但卻難以體現(xiàn)產(chǎn)品的特征; 第三種“平治”兩字令人聯(lián)想到“齊家、治國(guó)、平天下”的名言， 卻不能體現(xiàn)原名的語(yǔ)用意義。后被大陸改譯為“奔馳”。譯者僅僅選取了原名稱的第二個(gè)詞，利用諧音譯成，既保留了源語(yǔ)的部分語(yǔ)音，同時(shí)較好地體現(xiàn)了它的語(yǔ)用意義。它既符合漢語(yǔ)多用雙音節(jié)詞命名的習(xí)俗，又隱喻了該車(chē)猶如萬(wàn)馬奔騰，馳騁原野， 高貴的身份和瀟灑飄逸的神韻。

美國(guó)打入中國(guó)市場(chǎng)的另一名飲料商標(biāo)“這Pepsi Cola”，其中 “Pepsi”是“Pepsine”的縮寫(xiě)形式，意為“胃蛋白酶”，為一種消化劑。其中文名譯為“百事可樂(lè)”，使中國(guó)消費(fèi)者有百事順心，萬(wàn)事如意之感。原名中產(chǎn)品的用途信息被意譯或轉(zhuǎn)譯成中國(guó)的民俗信息， 它具有了中國(guó)商標(biāo)在意義上求吉利、祥和、美好、富于想象的特征，滿足了中國(guó)人崇尚吉祥、萬(wàn)事如意的愿望。

美國(guó)寶潔公司(PG)是一家著名的跨國(guó)公司，由來(lái)自英格蘭的蠟燭商Proctor和來(lái)自愛(ài)爾蘭的肥皂商Gamble 兩位移民于1837年創(chuàng)立，起初規(guī)模較小，主要生產(chǎn)蠟燭和香皂。現(xiàn)已成為生產(chǎn)日用品的國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)，有250多種品牌，產(chǎn)品遍布140多個(gè)國(guó)家，擁有50億消費(fèi)者。寶潔產(chǎn)品20世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其本土化的商標(biāo)戰(zhàn)略，有以下特點(diǎn)：首先，實(shí)行了多品牌和“一品多牌”戰(zhàn)略。如洗發(fā)水就有飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（headshoulders）、沙宣（Sassoon）等品牌，這種戰(zhàn)略給人以企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、產(chǎn)品富有特色和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的印象，有利于提高企業(yè)的知名度。它體現(xiàn)了“思想全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略方針，表現(xiàn)出“全球化與碎片化（fragmentation）”的趨勢(shì)，突顯了產(chǎn)品的個(gè)性化特征。從敘事的角度來(lái)看，呈現(xiàn)“小敘事”的傾向，“以小為美”。其次，商品名稱不使用寶潔公司的名稱命名，而把公司的名稱和圖標(biāo)印在產(chǎn)品的商標(biāo)上，猶如中國(guó)的印信，成為公司產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的保證，這就體現(xiàn)了它的全球化標(biāo)準(zhǔn)。第三，在商標(biāo)名稱的翻譯上，沒(méi)有像一些外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)后還沿用原來(lái)的名稱，或者直接音譯，而是根據(jù)跨文化交流的原則，把音 、意及產(chǎn)品的功能諸因素整合在一起，使譯名既符合漢語(yǔ)命名特點(diǎn)，又凸顯了產(chǎn)品的功能，為中國(guó)消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)，尤其和商標(biāo)圖形結(jié)合在一起，給人以視角的沖擊，激起購(gòu)買(mǎi)欲望。洗發(fā)水“Rejoice”英文意為“極歡喜，極高興”，漢譯名為“飄柔”，這個(gè)譯名使人馬上認(rèn)識(shí)到這種洗發(fā)水能使人的頭發(fā)“飄逸柔順”，在草綠色包裝的襯托下，給人以充滿青春活力的快感。“Pantene”漢語(yǔ)譯為“潘婷”，可以說(shuō)是音譯和意譯完美的結(jié)合。“潘婷”的譯名聽(tīng)上去像一個(gè)中國(guó)女子名，給人以美好的感覺(jué)；杏黃色的包裝，給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果，突出了“潘婷”“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。 “head shoulders” 英文本為“頭和肩”，意為 “披肩發(fā)”，漢譯為“海飛絲”，“海”與原文首單詞“head”的發(fā)音相近，后面加上“飛絲”二字，使得譯名讀音優(yōu)美，“海”在漢語(yǔ)詞典中釋義為， “比喻數(shù)量多， 形容容量大”，這里取其“長(zhǎng)”的意思，跟“飛絲”合起來(lái)形容“飄動(dòng)的長(zhǎng)發(fā)”，較好地傳遞了源語(yǔ)意圖和產(chǎn)品的洗發(fā)功能，另外海藍(lán)色的包裝使人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，給人帶來(lái)清爽的視覺(jué)效果。

從以上對(duì)跨國(guó)公司的商標(biāo)戰(zhàn)略的敘事分析中，我們可以得到對(duì)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的如下幾點(diǎn)啟示:

第一，堅(jiān)持“思想全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略方針。馬克·柯里指出“全球化與碎片化（fragmentation）都是同一過(guò)程中的一部分”。跨國(guó)公司的商標(biāo)敘事呈現(xiàn)出“小敘事”的傾向，“以小為美”， 因此跨國(guó)公司在商標(biāo)的設(shè)計(jì)﹑命名及翻譯中要注意這一趨勢(shì)，服務(wù)于“思想全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略方針。

第二，樹(shù)立本土化觀念。“因?yàn)楸就粱侨蚧嬖诘牡胤健！笨鐕?guó)經(jīng)營(yíng)必然受到銷(xiāo)售國(guó)和地區(qū)文化的制約，因此，在跨國(guó)公司商標(biāo)的設(shè)計(jì)﹑命名及翻譯中應(yīng)樹(shù)立本土化觀念，體現(xiàn)出跨文化特征，融入所在地的民族的﹑本土的﹑個(gè)性的和藝術(shù)的元素，實(shí)現(xiàn)民族化﹑本土化﹑個(gè)性化和藝術(shù)化。

第三，在商標(biāo)名稱的翻譯中，仔細(xì)識(shí)別源語(yǔ)的意圖，以及源語(yǔ)與譯入語(yǔ)國(guó)間的文化差異。準(zhǔn)確地了解源語(yǔ)意圖及其語(yǔ)境，為目的語(yǔ)的文化思考服務(wù)。這種了解是工具書(shū)幫不上忙的。

第四，尋找源語(yǔ)與譯入語(yǔ)的契合點(diǎn)。翻譯時(shí)，考慮譯入語(yǔ)國(guó)的行文習(xí)慣、文化及消費(fèi)需要，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆g手段和技巧，把原商標(biāo)名稱中的語(yǔ)義的、語(yǔ)用的層面整合到譯名的統(tǒng)一體中，做到既能顯示商品的獨(dú)特功能，很好地體現(xiàn)源語(yǔ)的意圖，又能顯示出目的語(yǔ)的文化特征，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)名稱本土化、增加親和力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司商標(biāo)戰(zhàn)略的敘事目的。

參考文獻(xiàn)：

《英》馬克·柯里著，寧一中譯，《后現(xiàn)代敘事理論》[M].北京:北京大學(xué)出版社，2003年