民營企業投資旅游景區的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 民營企業將大舉進入旅游景區，并成為投資的主體，民營企業的介入會為旅游景區的發展開拓更廣闊的天地。因此深入地了解民營企業投資旅游景區的機遇、優勢、障礙和劣勢，對于更好地推進景區的發展意義深遠。

[關鍵詞] 民營企業 投資 景區 SWOT

一、民營企業投資旅游景區現狀

旅游景區是旅游業的核心產品，是旅游業賴以生存的基礎。我國具有得天獨厚的景區資源條件，擁有大量觀賞價值、科學價值極高的旅游資源，有些資源的壟斷性極強。到目前為止，我國已經建立各類景區幾千個，其中：風景名勝區512處，包括國家級風景名勝區119處；各種類型的保護區551處，總面積1.45億公頃，占國土總面積的14.4%；還包括各級國家森林公園、國家級的地質公園、國家水利風景區、國家級文物保護單位和大量的宗教主題場所。旅游景區包括人造景觀和自然景區，本文中的旅游景區主要指自然景區。

近年來，基于我國旅游業的迅猛發展、政府政策的積極引導，景區自身發展的需要，景區在快速發展的過程中有不同屬性的資本進入，呈現投資多元化的局面:

1.旅行社涉足旅游景區的開發。旅行社作為旅游業的核心企業，入世以后為了提高風險能力，開始將自身業務與景區實體結合起來。2002年，先后有廣東國旅假期買斷經營湖北神農架旅游線路；首旅股份公司買下海南南山文化旅游有限公司74%的股份。

2.境外資本投向旅游景區，從1978年至今，全國利用外資進行旅游業開發建設的資金總額為200億美元，約10億美元投入旅游景區建設。“入世”后，隨著對境外資本投資范圍的放寬，外資在旅游景區的投資將會加大。

3.民營企業成為景區開發的主要投資者。民營企業以追逐利潤最大化為投資指向，據國家旅游局1999年對首批4A旅游景區統計分析，景區經營利潤率平均為24.4%，遠高于同期旅行社的平均1.93%的行業利潤率和大型旅游飯店8.1%的利潤率，較高的利潤率無疑為民營企業提供了良好的投資目標，因此一些大型民營企業紛紛涌入自然景區的開發這一領域。

目前投資旅游景區的民營企業大致分為三類:

1.是以個體、私營經濟為主要成分的股份制公司或股份合作制企業，集社會閑散為整資，共同開發旅游。如紹興的柯巖風景區、臨安的浙西大峽谷等。

2.非旅游產業的其他大型企業集團。如萬向集團，主業致力于汽車零部件產業，投資5億元人民幣進行千島湖景區的開發。

3.主業是旅游業，并積累了實力的旅游集團公司。如杭州宋城集團公司，在1996年成功開發了主題公園（宋城），又接連開發了杭州樂園、云和湖、中國漁村、龍泉山國家原始森林公園、并跨區域開發了南京旅游新城、上海奧麗安號油輪等項目，都取得了巨大的成功。

二、民營企業投資旅游景區的SWOT分析

1.機遇和優勢。

(1)外部環境的機遇

①政府政策的積極引導。政府的積極引導是促使民企投資旅游景區的重要原因。中國民營企業面臨種種前所未有的政策寬松環境，這為民營企業提供了一次發展的機遇。

黨的十五大充分肯定了私有經濟，明確指出:“非公有制經濟是我國社會主義市場經濟的重要組成部分”，“公有制為主體，多種所有制經濟共同發展是我國社會主義初級階段的一項基本經濟制度”，這表明民營企業將走出以前帶有歧視性政策的陰影。

從1998年起，中國的國有企業改革進入攻堅階段，中央提出了“抓大放小”的指導性政策，這就意味著民營企業可以參與收購、兼并、重組中小國有企業。例如2001年，浙江桐廬私營投資者以9000萬元買下桐廬旅游49.6%的國家股權；2002年12月9日，民營企業東星集團下屬的武漢東星旅行社出資數百萬元人民幣成功收購漢口國際旅行社95.7%的股份成為該市首家由民營企業控股的國際旅行社，這些都表明民營企業已經參與到國有旅游企業的改革中去。

1998年6月份，中國人民銀行發布了《關于進一步改善中小企業金融服務的意見》，中國人民銀行也從1998年10月31日開始擴大對小企業貸款利率的浮動幅度，此舉表明，長期以來困擾民營企業的融資問題可望緩解，因為民營企業大多數還屬于中小企業。2000年11月19日，建設銀行浙江省分行就與杭州宋城集團正式簽署協議，宋城集團獲得總額為4.3億元的貸款，這是建國50年以來國有銀行對旅游業的最大一項單筆貸款業務，而且是給予了一家民營企業，令人深思。

除此之外，各級地方政府也積極貫徹執行黨的方針政策，積極發展各地的民營旅游經濟。比如，浙江各地政府近年來大力執行“誰開發、誰得益”的寬松政策，促使民間資本紛紛涉足旅游產業。這些有利于促進民資進入旅游業的具體政策，使民營投資者得到了切切實實的優惠，成為民營企業大膽進入旅游市場的重要推動力。

②旅游景區自身發展的需要。隨著我國人民生活水平的進一步提高和經濟全球化步伐的加快，我國憑借得天獨厚的資源條件，迅速發展成為世界旅游大國。據專業人士估測，我國擁有可供觀光的景區約有1萬余處，現已開發并接待國內外旅游者的僅1800余處，不足五分之一;可供旅游開發的島嶼300余處，現只開發70余座 ，不足四分之一;面積在1平方千米以上的自然湖泊有2800多個，目前被開發利用的極少；適合開展登山、滑雪、探險、漂流等特種旅游的高山、荒漠、戈壁、江河、峽谷等資源的開發利用也極為有限，等等。在目前全國大力發展旅游業的情況下，由于國家對景區的撥款有限，地方政府財政普遍困難，旅游資源開發中的資金問題顯得尤其突出，造成旅游資源的開發利用程度較低，旅游景區的潛在優勢并未得到充分釋放。

景區以國家為主要投資者的傳統開發模式已不再適合旅游業的發展，而旅游業作為一般競爭性行業，國有企業應當逐漸退出。因此，民營企業進入旅游資源開發領域勢在必行，并將發揮重要的作用。

(2)民營企業內在的優勢

①民營資本的巨大存量。有關資料顯示：至2000年6月，全國私營企業達到了158.7萬戶，從業人員超過了2085.6萬人，個體工商戶達到了2720萬戶，從業人員超過了5333.8萬人，其中私營企業的注冊資金、產值、消費品零售額分別達到了11448.3億元、4690.9億元和4445.4億元，投資占35%的民營經濟對GDP增長的貢獻率也超過了三分之一左右，已經從“公有制經濟的補充”發展成為“社會主義市場經濟的重要組成部分”。而旅游業相對于信息產業、生化產業等動輒數十億元投資的行業來說具有投資少、見效快的特點，無疑已成為眾多民營企業追逐的熱點。

②靈活的經營機制。民營企業以追求利潤最大化為其基本目的，其較之國有企業核心的優勢在于自然的解決了政企分開和市場導向的問題。因此對于旅游業這個天生以市場為導向、滿足最終顧客需要的行業來說，民營旅游企業“船小好掉頭”的體制優勢得以充分體現。由于機制靈活、決策效率高，民營旅游企業在市場競爭中常常能夠爭取主動和先機，這在市場變化較快、風險較高的旅游者市場上尤為重要，并能決定其最終勝利。

③強烈的發展和市場意識。民營企業領導層有著強烈的憂患意識和發展意識。這種憂患意識是發自內心的，是和自己的財產、信譽、事業等個人利益緊密聯系在一起的，這種深層次的危機感，迫使領導層在項目投資開發上，只能成功，不能失敗，非常注重投資的回報率和回報年限。

同時，民營企業與市場有著天然的聯系。市場反應快、決策效率高，是其運行機制的一大特點。宋城集團的決策者說：我們頭腦中沒有框框，如果要說有，那只有市場。民營資本機制靈活，注重市場，善于在營銷上狠下功夫，在一些國有旅游企業等客上門的時候，很多民營旅游企業已經投入大量的人力、物力和財力為打開客源市場進行宣傳促銷，以浙江臨安為例，這里的民營旅游企業是全國最早進行自然景區開發的民營企業之一，為了使自己開發的旅游景區能為更多人認識和了解，他們在全國主要客源市場均設立了辦事處，促銷人員達600多人，積極地宣傳自己的景區，組織各種活動上門促銷，取得的市場效果也相當明顯，像浙西大峽谷開發不到半年，就成功地打開了上海市場。

2.障礙和劣勢

(1)外部環境的障礙

①缺乏明確的政策指導。目前人們對民營企業獲得景區經營權，尤其是民營企業開發國家風景區存在較大分歧，國家在景區經營權方面尚未出臺有關法律，雖然1995年發表了《國務院辦公廳關于加強風景名勝區保護管理工作的通知》，明確規定“不得以任何名義和方式出讓或變相出讓風景名勝區資源及景區土地”，但并未提及經營權問題，從而給地方政府出讓景區經營權提供了托詞。例如，在四川出讓十大景區經營權引起爭論后，中央派出8部門聯合調查組進行深入調研，迄今未出臺解決辦法，因此各地在對待民營企業獲得景區經營權方式，以及開發經營景區，面臨無政策可循的困境。這讓民營企業覺得摸不著底線，也不會有長遠打算，對旅游景區開發極為不利，因為景區開發需要從長遠打算，實現可持續發展。

②缺乏相應的法律法規進行規范。改革開放20多年，我國旅游立法初步形成了旅游法律體系，但是在風景名勝區、森林公園、自然保護區等方面目前沒有正式立法，雖然有《風景名勝區暫行管理條例》等行政法規，但是這些規定缺乏實施細則，對一些新做法缺乏裁決的依據，對實際執行過程中一些破壞資源、侵蝕國有資源、使用權不明確的現象難以做出有效的認定和判罰。尤其是民營企業開發旅游景區的過程中，由于沒有相應的具體法律法規對旅游資源開發行為進行規范，具體操作上對法律資源的權利歸屬沒有清晰的界定標準。所有者、經營者的利益無法得到合理的保障，從而無法有效保障國有資源的保值增值、生態環境的有效保護以及私營部門的合法利益。

③缺乏完整的出讓程序和方式。由于有關部門在民營企業開發景區問題上意見不一致，民營企業開發景區一直屬于“自發”行為，因此對景區出讓經營權沒有明確規定，出讓方式和出讓程序隨意性較大，缺乏規范的操作規程。一般來講，目前景區出讓經營權的方式主要有租賃經營、委托經營以及買斷、拍賣等，具體操作沒有統一范本或標準，由各地自行界定，因此不可避免地存在諸多問題，例如，因景區資源價值缺乏客觀判斷而導致在出讓過程中被低估，以及由此伴生的尋租行為等，從而導致了監督不健全而出現的民營企業獲得經營權后不進行合理開發，以及圈地現象，等等。

④行業特性因素的制約。旅游景區是以物質產品為載體、以精神產品為內涵的綜合產品，不同于一般的制造業產品，具有獨特的行業特征。開發者占有良好的資源條件只是使其成為有吸引力景區的基礎，需要通過種種手段、方式將資源轉化成產品，但由于景區產品的好壞主要取決于旅游者的心理感受，不同消費者因文化素質、欣賞水平的差異對同一景區有著不同感受，從而給民營企業開發者增加了難度和風險。而民營企業往往在經濟和技術層面有一定局限性，對所開發的景區市場定位和資源品位價值判斷不準，容易出現盲目開發、低水平重復建設等問題。因此對開發者的綜合素質要求較高，相應地開發者開發設計產品的難度也增大。

(2)民營企業的內在劣勢

①景區投資盲目性強，規模較小、開發水平低。相當比例的民營企業涉足旅游資源開發，僅僅是出于敏銳的市場嗅覺，認識到旅游業的良好前景，就急于分一杯羹， 因此作出開發某一旅游項目的決定往往帶有很濃的主觀色彩，帶有盲目性，這種盲目性首先表現在進入旅游業的莽撞，在缺乏專業人才和對旅游業了解的情況下，盲目跟風;其次表現在對具體投資項目的選擇上，由于對旅游資源價值的理解和把握存在偏差，對旅游資源的評價有失科學客觀，導致投資的項目不能產生預想的市場反應；再次，簡單模仿已有景點， 造成資源的低水平配置，而且往往是景點近距離的雷同。

目前很多民營企業進入景區的投資通常數額不大，規模偏小，受到資金的限制，景區開發多是對單個獨立景點的投資，景區成片規劃開發的很少。以臨安市為例，盡管該地80%的景點都由民營企業投資，但是幾乎每個景點都各有主人，且沒有一個景點的投資超過1000萬。

投資的盲目性，低水平的建設、景點的雷同，導致這些小規模旅游企業之間只能展開以競相壓價為主要手段的客源爭奪戰，這樣的惡性競爭無論對單個景點的經濟效益，還是對整個旅游目的地的旅游產業的形象和發展都是有百害而無一利的。

②景區運作的欠規范，重經濟效益，輕社會效益。多年市場經濟的經驗，許多民營企業深諳“頭口水”的妙處，也同樣強調一個“快”字， 投資景區欠規范，最典型的就是: 輕規劃、重營銷。投資景點僅稍做投入，修條游道，造個涼亭，做個大門，就開始收門票， 重點放在大力度促銷上，所帶來的短期的經濟效益也很明顯，因此一些“成功老板”得出這樣的結論:“旅游景點要賺錢，8分靠宣傳，2分靠資源”，在這樣的負面示范效應作用下，不少民營旅游企業本末倒置，草草規劃，匆匆開業，大力促銷，還美其名曰“市場導向” “小投資，短回收，高回報”，投機心態占有相當市場，很少考慮長期的規劃和打算。事實上，不規范運作的后遺癥已經在一些景點表現出來:接待人次急劇下降，門票折扣一路降低也還是擺脫不了風光不再的頹境。旅游景點的生命力并不能依靠營銷手段來維持，真正意義的市場導向應該是根據市場需要或趨勢有的放矢地規劃、發展旅游項目，使其能滿足市場現實的需要或者引導潛在需求轉化為現實需求。

民營企業投資旅游景區，最終的目標就是獲利。民營企業出于純商業的目的，行為的短期性，很有可能對珍貴的旅游資源進行破壞性的開發。過于注重商業利益的開發活動，往往會給旅游業的可持續發展造成極為不利的影響，并且有可能破壞生態環境，形成環境污染，造成惡性循環，給社會和人民帶來無法彌補的損失。

③家族關系壟斷企業、產權結構單一化。雖然民營企業的產權是清晰的，但往往由一個家族來擁有全部的產權，并且由家族成員掌管企業的所有重要部門，這種現象使企業極易受到親緣關系的影響，尤其是在決策和用人等方面經常出現“一言堂”，不利于企業的正常發展。雖然民營企業始建初期依靠家族紐帶集聚了人氣和財富，但是隨著企業逐步發展壯大以及市場變化，完全依靠家族成員的力量已很難適應對日趨復雜和激烈的競爭環境。因此，民營旅游企業應當從單一的產權結構向多元化方向發展，以提高企業的綜合素質。

④缺乏具有自身特色的企業文化。旅游實際上是一種文化現象，旅游現象的實質是人們對差異文化的追尋。因此，旅游企業作為傳播文化的一分子，首先要形成具有自身特色的企業文化，提供特色的旅游服務，并以此作為吸引旅游者，建立自身形象的重要手段。但是民營企業由于自身認識有限，往往把旅游業作為一般的服務業來對待，沒有將企業本身看作大旅游概念下的組成部分。實際上，每個接待旅游者的企業都可以說是旅游活動過程的組成部分，每一個環節都直接影響到旅游者整個旅游活動的最終結果。因此，旅游企業應當在自身企業文化上多下功夫，確定自己的發展模式，使企業不斷壯大。

三、對策

對民營企業而言，必須提高經營者的素質，轉變觀念，樹立可持續發展觀念， 把生態效益放在經濟效益的前面，從而確保景區的可持續發展；同時必須重視長遠規劃，勇于創新，把創新作為旅游開發的靈魂；在景區開發、經營中確立“精品”觀念，保證景區的質量與信譽和獨特的魅力。

對政府而言，應該意識到民營企業進入旅游業，投資景區建設已是大勢所趨，為此，政府部門應為民營企業的健康發展提供更多的有效服務，建立和完善旅游立法，對政府而言，重在轉變職能，凡是市場可為的，政府就不要介入；凡是市場有缺陷的，政府就要彌補這種缺陷。政府改革的取向是建立“廉潔、高效”的政府，以放開搞活為宗旨，同時重在宏觀調控，規范管理，保持政策的連續性，為民營企業的發展創造平等的市場競爭環境。

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