目的論視角下廣告語(yǔ)的隱含及廣告翻譯

[摘要] 廣告語(yǔ)的隱含意義是讓廣告具有吸引力和說(shuō)服力的有效手段。本文以功能主義目的論的翻譯觀為指導(dǎo)，借助對(duì)語(yǔ)言形式和修辭的探討，詳細(xì)分析了幾則廣告語(yǔ)的隱含意義及其翻譯的得失，闡述了翻譯中隱含意義的處理對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告交際目的的重要性。

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯 目的論 AIDMA 隱含

一、廣告的特征和廣告翻譯的目的論

在媒介眾多信息擁塞的現(xiàn)代社會(huì)，廣告已不再是當(dāng)年信息貧乏時(shí)代的“廣而告之”這么簡(jiǎn)單了。一則成功的廣告應(yīng)滿足AIDMA（Attention， Interest， Desire， Memory， Action）五個(gè)要求（劉法公，1999：41），即成功的廣告應(yīng)當(dāng)能引起潛在消費(fèi)者的注意，能激發(fā)他們的興趣和購(gòu)買欲望，讓他們記住所宣傳的商品并促成其消費(fèi)行為。一般情況下，廣告都比較短小精悍，常常幾秒十幾秒的電視短片、一小截音樂(lè)、幾張畫面、寥寥三言兩語(yǔ)就構(gòu)成了廣告全部?jī)?nèi)容。與廣告的音像因素一樣，廣告的語(yǔ)言，是為達(dá)到廣告主目的，針對(duì)特定市場(chǎng)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，是糅合了對(duì)AIDMA五個(gè)要求的考慮在內(nèi)的廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言表現(xiàn)形式，因而廣告語(yǔ)言通常精練簡(jiǎn)潔、形象生動(dòng)、瑯瑯上口，并常常隱含著極為豐富的意義。

功能派“目的論”認(rèn)為：翻譯應(yīng)遵循三個(gè)法則——目的法則、連貫法則、忠實(shí)法則；其中目的法則是最高法則，該法則認(rèn)為任何翻譯行為都是有一定的目的的，并且這一目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即目的決定手段；翻譯行為的目的可概括為三種——譯者的目的，譯文的交際目的，某種翻譯方法或策略所要達(dá)到的目的，其中，在翻譯過(guò)程中起主要作用的是第二種；連貫法則是指譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文必須能讓接收者理解，并在目的語(yǔ)文化及使用譯文的交際環(huán)境中有意義（李文革，2004：140），忠實(shí)法則是指原文與譯文應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致，類似于通常所說(shuō)的忠實(shí)原文；三個(gè)法則的關(guān)系是連貫法則和忠實(shí)法則從屬于目的法則，而忠實(shí)法則又從屬于連貫法則?？梢娮g文的交際目的是指導(dǎo)翻譯的主要原則，而廣告翻譯譯文的交際目的，說(shuō)白了仍是廣告主的目的（如促銷）。廣告需要翻譯，那是因?yàn)閺V告主想通過(guò)翻譯來(lái)對(duì)付不同語(yǔ)言文化的消費(fèi)者，繼續(xù)達(dá)到他做廣告的目的。

勿庸置疑，經(jīng)過(guò)翻譯后的廣告還是廣告，譯者還應(yīng)該讓譯文盡量滿足AIDMA要求的五個(gè)功能，除了要注意譯文的語(yǔ)言形式，還應(yīng)注重其隱含的內(nèi)容是否也符合目的法則，也在為達(dá)到廣告的交際目的而服務(wù)。

二、廣告中的隱含內(nèi)容及翻譯

簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言，尤其是廣告口號(hào)往往有著比字面意思豐富得多的蘊(yùn)意，而這些隱含的意義往往又在打動(dòng)說(shuō)服廣告受眾，促成其購(gòu)買行為上具有極佳功效。

例(1)更進(jìn)一步。（Go extra miles.）（統(tǒng)一潤(rùn)滑油）

這是統(tǒng)一潤(rùn)滑油在2006年與殼牌完成合資事宜后的廣告口號(hào)。“更進(jìn)一步”這個(gè)口號(hào)除了比較簡(jiǎn)短方便記憶外，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者它大概具有如此隱含：“統(tǒng)一牌潤(rùn)滑油比其他同類產(chǎn)品在質(zhì)量上更進(jìn)一步”。對(duì)于有車用潤(rùn)滑油需求且對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上潤(rùn)滑油產(chǎn)品有一定了解的廣告受眾，更能體會(huì)到這口號(hào)的更多隱含：“統(tǒng)一牌潤(rùn)滑油比其他同類產(chǎn)品在品牌檔次、標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)能、服務(wù)、環(huán)保等方面更進(jìn)一步”。這些隱含意義在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品比較、作購(gòu)買選擇時(shí)有著非常明顯的心理暗示作用。有意思的是該口號(hào)的英譯文“Go extra miles”，目前它不大可能面向英美等國(guó)的受眾，因?yàn)楸M管合資了，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的目標(biāo)市場(chǎng)還是在中國(guó)，但電視廣告上“Go extra miles”已赫然在目，此英文版本的廣告口號(hào)的受眾主體仍然是中國(guó)消費(fèi)者?；蛟S大部分的中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法得知這個(gè)英文句子的確切意義，但大多數(shù)的人知道廣告末尾出現(xiàn)英文是國(guó)際大公司作廣告的慣用手法，這無(wú)疑又向消費(fèi)者暗示了一個(gè)隱含意義：“這種牌子的潤(rùn)滑油更像國(guó)際大牌”，對(duì)于有崇洋心理的消費(fèi)者，這樣的心理暗示很是奏效。然而話又說(shuō)回來(lái)，如果未來(lái)某一天統(tǒng)一潤(rùn)滑油進(jìn)軍英美等國(guó)或英語(yǔ)普及的國(guó)家的市場(chǎng)，“Go extra miles”這句廣告口號(hào)也是很不錯(cuò)的。雖不是原版中文的四字結(jié)構(gòu)，這個(gè)口號(hào)仍堪稱短小精悍記憶方便，也很符合英語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣?！癎o extra miles”字面意思是“走更多里程”，而“extra”（含義為“額外的”）一詞讓該口號(hào)具備了很妙的隱含意義：“在損耗相同的情況下，使用別的潤(rùn)滑油你的車子最多跑n英里，用統(tǒng)一牌潤(rùn)滑油你的車子可以跑n + m英里，這本來(lái)沒有的m英里里程是統(tǒng)一牌潤(rùn)滑油幫你額外賺回來(lái)的?！边@樣的“賺了”的心理暗示很容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。從這個(gè)譯例我們可以看出，經(jīng)過(guò)翻譯之后的廣告語(yǔ)言其字面含義、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、隱含意義都與原文不完全一樣了，但從營(yíng)銷學(xué)的角度分析，目標(biāo)受眾改變成其他國(guó)家的消費(fèi)者，這必然要求譯文進(jìn)行調(diào)整來(lái)適應(yīng)譯語(yǔ)文化和外國(guó)消費(fèi)者的心理期待，從而為滿足AIDMA要求的五個(gè)功能和實(shí)現(xiàn)廣告主的目的而服務(wù)，其效果亦應(yīng)不錯(cuò)，譯文可謂成功。

例(2)Intel Inside.（英特爾 處理器）

譯(一):使用“英特爾”處理器。

譯(二):給電腦一顆奔騰的“芯”。

現(xiàn)在電視上出現(xiàn)的電腦廣告末尾基本都帶著個(gè)“Intel Inside”，有的翻譯用第一種譯文，有的用第二種。英特爾是國(guó)際第一大牌的處理器生產(chǎn)廠商，使用其處理器便是大多數(shù)電腦廠商值得炫耀的賣點(diǎn)，所以譯(一)雖平淡但因有“英特爾”字樣而霸氣畢顯，向消費(fèi)者暗示了強(qiáng)烈的隱含意義：“我們的電腦用的是世界上最大、最好的處理器生產(chǎn)廠商出品的處理器?！边@對(duì)電腦知識(shí)不甚專業(yè)的大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其作用幾乎是決定性的。相比譯（一），譯(二)是頗受欣賞的廣告詞，從語(yǔ)言上看，它用了“芯”和“心”的雙關(guān)，并兼用了擬人，比譯(一)更有修辭美感，更能讓人感到新鮮有趣，但筆者認(rèn)為這里“奔騰”一詞的雙關(guān)才是此譯文的關(guān)鍵。“奔騰”（Pentium）是英特爾公司旗下的一個(gè)人人耳熟能詳?shù)奶幚砥魃虡?biāo)，在一些消費(fèi)者的心里幾乎是Intel 公司的代名詞，因而譯(二)給受眾的心理暗示和譯(一)極為相似:“我們用的是世界上最大、最好的處理器生產(chǎn)廠商出品的先進(jìn)的‘奔騰’處理器。”在隱含意義差不多語(yǔ)言修辭更勝一籌的情況下，很多電腦廠商還是棄譯(二)而選擇譯(一)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹芏嚯娔X品牌的中低檔系列產(chǎn)品用的是英特爾的另外一種功能簡(jiǎn)化、價(jià)格稍低的“賽揚(yáng)”（Celeron）處理器，這時(shí)候就不好用有“奔騰”字樣的廣告語(yǔ)了。從本例來(lái)看，廣告譯文的優(yōu)劣似乎更應(yīng)該按適合不適合用來(lái)達(dá)到廣告主的目的來(lái)衡量。

例（3）Engineered to move the human spirit. 人類精神的動(dòng)力。（梅塞德斯-奔馳）

總覺得這則廣告的譯文少了點(diǎn)什么。原文的字面意思大概是“為推動(dòng)（感動(dòng)）人類精神而設(shè)計(jì)”，其中“move”一詞是個(gè)雙關(guān)語(yǔ)，兼有“推進(jìn)…”和“令…感動(dòng)”的意義，籍此可得出該廣告語(yǔ)的兩條隱含：其一“此車設(shè)計(jì)之先進(jìn)精美超出所有人的現(xiàn)有概念，所以它的出現(xiàn)能推動(dòng)人的思維發(fā)展”；其二“此車設(shè)計(jì)之先進(jìn)精美能令所有人動(dòng)心”。這兩個(gè)內(nèi)涵豐富略帶夸張的隱含能讓廣告原文更有吸引力和說(shuō)服力，相比之下其譯文“人類精神的動(dòng)力”雖也夸張，但其名詞結(jié)構(gòu)體現(xiàn)不出“推動(dòng)人類思想”的動(dòng)感過(guò)程，又缺少“大家都會(huì)為之動(dòng)心”的暗示，因而顯得內(nèi)容空洞，不經(jīng)品味，對(duì)廣告受眾來(lái)說(shuō)這條廣告的吸引力和說(shuō)服力還不及“奔馳”的車標(biāo)。試著體現(xiàn)原文的兩個(gè)隱含，筆者譯為：超越你我想象，觸動(dòng)人類靈魂。

因篇幅有限，筆者不再舉例詳細(xì)分析，在此列舉一些把隱含意義處理得很好的例子以供鑒賞：Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)；Intelligence everywhere. 智慧演繹，無(wú)處不在。(摩托羅拉手機(jī))；Apple thinks different. 蘋果電腦，非同凡“想”。(蘋果電腦)；No business too small， no problem too big. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問(wèn)題。(IBM).

三、小結(jié)

簡(jiǎn)潔精練的廣告語(yǔ)往往有著極為豐富的隱含意義，而這些隱含又往往是讓廣告滿足AIDMA要求的五個(gè)功能，從而順利達(dá)到廣告的交際目的和廣告主目的有力手段，在翻譯中應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾?。然而筆者主張廣告翻譯中并不一定要把原文的隱含意義作為新的條條框框要求譯者或是明白地或是含蓄地翻譯出來(lái)，只要譯文仍然能保持廣告的吸引力和說(shuō)服力，滿足AIDMA要求的五個(gè)功能，繼續(xù)為廣告主達(dá)到廣告的交際目的，那就足夠了。另外，傳統(tǒng)譯論對(duì)廣告語(yǔ)言形式的探究仍是非常重要的。從翻譯的目的論來(lái)看，這些探討屬于連貫法則和忠實(shí)法則關(guān)系的主要內(nèi)容，歸根結(jié)底是為目的法則服務(wù)，為廣告主達(dá)到廣告的交際目的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉法公:論廣告詞的漢英翻譯原則[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)， 1999， (3):41～44

[2]李文革:西方翻譯理論流派研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社， 2004