如何打造強勢品牌

[摘要] 21世紀的企業競爭已全面步入品牌競爭時代，品牌成長的健康與否直接關系著企業賴以生存和發展的基礎。本文就如何打造強勢品牌進行了探討。

[關鍵詞] 強勢品牌 戰略規劃 關鍵點

談起品牌，也許大家都不會陌生。品牌是指一個名稱、標點、符號、設計或它們的聯合使用，以便消費者能辨識廠商的產品或服務，并與競爭者的產品有所區別。那么什么是強勢品牌呢？強勢品牌就是要在消費者心目中留下了清晰美好印象，和消費者建立了親密的關系，消費者對一個品牌能聯想到的所有信息能夠深深地觸動消費者的內心世界，并由此產生的心理體驗是積極的、美好的，那么這個品牌就是強勢品牌。

一、我國強勢品牌戰略規劃的誤區

誤區之一:一味強調銷量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。

誤區之二:盲目加大廣告投入，認為只要加大廣告投入，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。

誤區之三:迷信多元化發展戰略，認為它是防范風險和提高效益的良方。卻不知在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

二、強勢品牌戰略規劃的四個關鍵步驟

1.規劃品牌識別系統

國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產品賣點。實際上品牌核心價值往往可能是情感性價值與自我表現型價值，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹性物質利益更能打動消費者。

一個強勢品牌具有了觸動消費者的內心世界的核心價值，就可能引發消費者共鳴，那么花較少的廣告費也能使消費者認同和喜歡上品牌。因此，我們要規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，必須做到以下幾點：首先，進行全面科學的品牌調研，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供準確的信息導向；第二，在品牌調研基礎上，高度提煉品牌核心價值；第三，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動相聯系；第四，以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值，都為提升品牌資產作累積；第五，制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

2.優選品牌化戰略

強勢品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。究竟是進行品牌延伸（新產品沿用原有品牌），還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

在領悟各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績和利潤以及實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：一牌多品；一品一牌或一品多牌戰略；產品線品牌戰略；分類品牌戰略；聯合品牌戰略；主副品牌戰略。同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系、各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。

3.進行理性的品牌延伸擴張

創建強勢品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售業績與利潤。由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要用科學的態度來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。

適度的品牌延伸可以使新產品傳承已有產品的質量保證，然而品牌過度延伸就會適得其反。以皮爾·卡丹為例，這個以設計師名字命名的、曾經生產高檔服裝的公司把品牌延伸到各種商品上，包括古龍香水、紅酒，甚至自行車。美國服裝制造商海格公司副總經理兼首席營銷官艾倫·伯克斯說道∶“皮爾·卡丹的品牌延伸已經到了狂熱的境地，其商標隨處可見。他們生產各種價位的產品，采用各種銷售渠道。無論是在藥店還是在百貨公司，都可以買到他們的產品。就短期而言，企業確實可以通過品牌授權賺取一大筆錢。然而從長遠看來，這種做法只會摧毀一個成功的品牌。”

4.科學地管理各項品牌資產

要完整理解品牌資產的構成，必須弄清楚品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢。此外在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。 同時，要不斷審核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

三、結束語

強勢品牌已成為許多行業最核心的競爭優勢，這是任何人都無法回避的事實。誠然，根據國際企業發展的大趨勢來看，如今的中國企業正在走上一條更科學的發展道路，我們不應再讓“不做品牌做銷量”此類無知的觀點蒙住眼睛，不能再讓所謂的“實際利益” 阻礙我們的發展。特別是對正在二次創業的企業而言，以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐，平衡企業短期效益與長期發展二者間關系具有特別的意義。

參考文獻:

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[2]甘忠澤:品牌形象策劃——透視品牌經營.復旦大學出版社，2004

[3]年小山:品牌目標市場管理，清華大學出版社，2006