孩之寶：“變形金剛”式的營銷魔術(shù)

在歷年國內(nèi)上映的進(jìn)口大片中，哪部能在5天之內(nèi)就突破億元票房？答案是：《變形金剛》。

左手收票房錢，右手收廣告費

幾乎所有人都知道《變形金剛》真人版電影并不是原創(chuàng)，而是根據(jù)同名動畫片改編的，然而這也擋不住人們的熱情。對于二三十歲的年輕人，看《變形金剛》不僅因為它是邁克爾#8226;貝導(dǎo)演，斯皮爾伯格擔(dān)當(dāng)制片，更主要是為了那兒時的記憶。他們覺得《變形金剛》讓他們又回到了童年，再次體會那曾經(jīng)的激動。這部分人正是電影市場最具消費能力的群體，也是《變形金子剛》在全球電影市場票房井噴的奧秘。

年齡大點的觀眾雖然沒有這種情結(jié)，但他們認(rèn)為，整部電影可謂一部豪華的廣告片，這是美國電影人和商家聯(lián)手的一次成功運作。

事實確實如此，除了票房收入，制片方當(dāng)然不會忘記電影的廣告收入。影片除了精彩激烈的戰(zhàn)斗畫面和令人咋舌的特技效果外，最讓觀眾記憶深刻的，恐怕就是從頭到尾層出不窮的品牌名稱和產(chǎn)品了。這種方式讓《變形金剛》的制片商一舉兩得：左手收票房錢，右手收廣告費。BAY讓汽車人找到了山姆，拷貝機(jī)密資料的存儲器是松下的SD卡，用來做機(jī)器人實驗的是諾基亞手機(jī)，從水里爬出來的小女孩手中提的是“孩之寶”生產(chǎn)的粉色小馬My Little Pony，就連影片開頭的特種兵造型也來自“孩之寶”的品牌產(chǎn)品特種部隊G．I．Joe。此外，卡西歐的電話、惠普電腦、IPOD和漢堡王等品牌也都出現(xiàn)在影片之中，這使得整部電影更像是一部廣告集。美國通用汽車更成為這部電影的重頭戲，其旗下的雪佛蘭、悍馬、龐蒂克、GMC都在影片里擔(dān)任重要角色。汽車和機(jī)器人之間的“變形”畫面，很酷的“飄移”鏡頭等，不斷給通用汽車的性能和品牌加分。

不可否認(rèn)，這些廣告制作精良，加入了很多充滿想象力的時尚元素，比如大黃蜂經(jīng)典CA－MARO跑車的華麗變身，諾基亞手機(jī)與霸天虎迷亂的相互轉(zhuǎn)換等。實際上除了專業(yè)人士，對絕大多數(shù)觀眾來說，他們是在不知不覺之中接受著植入式廣告的影響。這部由玩具、動漫衍生出來的電影，非常巧妙地同廣告實現(xiàn)了你中有我、我中有你的最高境界。

經(jīng)初步測算，真人版《變形金剛》植入影片的廣告收入高達(dá)4000多萬美元。也就是說，這部投資不到1.5億美元的影片還沒有上映，制片商就已經(jīng)收回了近三分之一的成本。

抱來的“孩子”長成人

《變形金剛》真人版電影片的前身是同名動畫片，而動畫片在最初僅是一個玩具的宣傳片，也可以說是一次成功的玩具廣告片。

玩具變形金剛的最初設(shè)計來自日本。1983年日本特佳麗公司推出了一系列可以變換為汽車和飛機(jī)形狀的機(jī)器人玩具，也就是后來的變形金剛的設(shè)計原型。玩具推出以后，特佳麗公司就拍了一部廣告片在電視上播放，并用漫畫在雜志上介紹，可是市場反響并不好。

這時美國孩之寶玩具公司找上門來，與正想打開美國市場的特佳麗公司一拍即合。“聯(lián)姻”以后，經(jīng)過雙方設(shè)計師的開發(fā)，孩之寶挑選了一些出色的設(shè)計，并將它們分為兩組，在1983年底推出了全新包裝的玩具產(chǎn)品，這就是變形金剛。

孩之寶公司堅持先有玩具后有動畫片的商業(yè)模式，于1984年初正式推出了《變形金剛》動畫片的第一集，以商業(yè)廣告的形式在電視臺播出，各電視臺也向孩之寶收取高額的廣告費用。播出半年以后，獲得了極高的收視率。于是，孩之寶開始出售《變形金剛》動畫片的版權(quán)，這樣一來，買賣關(guān)系就顛倒了，變成了電視臺要向孩之寶支付高額的版權(quán)費。同年10月，《變形金剛》動畫片的收入已經(jīng)占孩之寶全部盈利的1/3。1985年《變形金剛》動畫片已經(jīng)是孩之寶公司盈利額僅次于《星球大戰(zhàn)》的產(chǎn)品。

隨后，《變形金剛》動畫片在全世界160多個國家播放了近10年。以中國為例，孩之寶當(dāng)初是免費把這部98集的動畫片送給中國電視臺播放的。1987年初，上海電視臺完成譯制，雖然當(dāng)時只在一些大城市電視臺播出，每周六播出一集，但很快便風(fēng)靡華夏，牢牢迷住了一代孩童。“無償贈送”的背后，是一發(fā)不可收的變形金剛玩具的銷售狂潮。

1988年至1995年，廣州白云山企業(yè)集團(tuán)公司取得美國孩之寶公司在中國大陸銷售變形金剛玩具的代理權(quán)。當(dāng)年的售價是這樣的：大力神類每個18元；大黃蜂類平均每個11元；機(jī)器恐龍、三變戰(zhàn)士和變形為汽車類的每個48元；威震天是108.8元；變形為F15戰(zhàn)斗機(jī)的機(jī)器人和狂飆每個54.8元；頭領(lǐng)戰(zhàn)士每盒80元左右；撒克巨人200多元一個；巨無霸伏特400多元一組。而1988年至1993年，中國普通工薪階層的月工資大約在50～200元。據(jù)估算，20年來，中國內(nèi)地已向變形金剛支付了大約50億元人民幣。

與玩具和動畫片幾乎同時上市的，還有變形金剛衍生出的彩色貼紙、拼裝模型、服裝、雜志、系列漫畫、文學(xué)作品及CD等等。短短5年間，變形金剛就為孩之寶帶來了十幾億美元的巨額利潤。

還在為變形金剛注入新的能量

2007年，隨著《變形金剛》真人版電影在全球上映，孩之寶賺取的版權(quán)費自然相當(dāng)可觀。然而，孩之寶并未就此罷休。在電影上映的同時，孩之寶還根據(jù)電影中的造型設(shè)計制做出了新版變形金剛玩具，一上市價格就上漲了10%。比如，在上海浦東舉辦的相關(guān)宣傳活動現(xiàn)場，100多個售價529元的領(lǐng)袖級擎天柱，一天半的時間就銷售一空。

此外，今年7月，第一款變形金剛系列的游戲已經(jīng)問世，幾乎適用于所有的游戲平臺。孩之寶還計劃將變形金剛向手機(jī)游戲、手機(jī)鈴聲等領(lǐng)域擴(kuò)展。

很多人說，《變形金剛》真人版電影的 “商業(yè)味太濃”。其實，這個吸引了無數(shù)人的機(jī)器人故事，從一開始就不是一部藝術(shù)作品。它因商業(yè)而生，也因商業(yè)而盛。在這場“陰謀”里，孩之寶公司魔術(shù)般的營銷謀略，不但為自己賺取了豐厚的利潤，而且為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)書寫了一個經(jīng)典的商業(yè)傳奇。