奧運品牌經營給企業的啟示

一個由只有15人領導的200人的團隊——奧組委，卻打造了世界上最大的品牌活動——奧運會。奧運會是一個成功經營的品牌，同時也是企業從事營銷活動的大好機遇。作為國際上遠遠超過可口可樂等國際知名品牌價值的品牌，奧林匹克其較少的資源投入、極高的投資回報率和資源調配能力，使得它獲得巨大的成功。為何奧運會成為品牌世界中的冠軍資產？為何能夠調動世界各國和一流跨國公司調動資產支持奧運會？作為地球上最成功的國際品牌，奧林匹克品牌在經營中確立了那些原則？這些原則又是如何保證奧林匹克品牌的價值創新和成長？企業從奧運品牌經營中能學到什么？

價值構建體系

完善的價值構建體系是保證奧林匹克賽事運營的基石。奧林匹克從它成立之初就確立了一套完善的文化價值體系，其核心主要包括奧林匹克主義、奧林匹克精神、奧林匹克理想、奧林匹克宗旨及奧林匹克格言等等。奧林匹克精神強調的是互相了解、友誼、團結和公平競爭精神，奧林匹克格言則是“更快，更高，更遠”，這些都被廣泛地運用到各行各業中，用以激勵人們追求卓越。這套文化價值體系為奧林匹克運動奠定了理論基礎，其深刻含義在于表達了全人類關于和平、友誼、競爭、合作的共同愿望，因而在全球范圍內獲得了廣泛的影響力。很多跨國企業強調用宗教的思想管理企業，并通過廣泛接受的價值觀來推進企業擴張中遇到的文化障礙，從而使企業構成共同的價值體系。在任何一個宗教或國家組織機構的經營中，確立基本原則是保證基業常青的根本，這值得國內企業反思。

媒介傳播優待原則

奧林匹克運動在確立媒介傳播策略時，就強調了媒體廣泛報道和支持的原則，即所有媒體都可以免費報道奧運會。不僅如此，國際奧委會還特別強調要為廣大媒介報道和轉播提供便利，奧運會的媒體村是奧運基礎設施建設中的重要部分，因為奧運會獨特的媒介傳播資源吸引了國際上大量的媒體參加，這從一個方面保證了奧運會傳播活動的“無處不在”。

目前，國內企業對媒介有兩個態度，一個是感覺媒介很貴，一開口一兩個版就要10萬20萬，所以和媒介打交道很害怕，擔心被宰；另一個方面是感覺媒介很危險，容易沒事找茬兒。總的來說，企業要懂得和政府打交道，立志做市場老大的企業，如果不懂得和媒介打交道是行不通的。媒介是企業快速成長和做大的必要伙伴，尤其在中國這樣一個媒介力量相對集中的國家而言，正確利用媒介就更為重要，“蒙牛”成功的重要原因就得益于媒介的整合利用。另外，如果編排方式得當，也可以花很少的錢實現大的效果，實現品牌傳播效應的“無處不在”。

歐洲中心論原則

定位大師特勞特說：定位應該是一項經常性的活動，是企業每隔兩三年就要調整一次的經營活動，在今天這樣一個變化迅速的社會這一點更為重要。奧林匹克的經營原則剛好契合了這一點，從一開始，奧林匹克運動就確定了歐洲中心論的原則——即奧林匹克最長不超過兩屆就必須回到歐洲舉辦，用中國的話說叫不忘本。奧林匹克發源于歐洲，它繼承了歐洲古典的貴族精神傳統，也是奧林匹克精神的發源地。根據國家競爭優勢，全世界不同范圍內的國家具有不同的競爭優勢，法國的浪漫，德國的刻板，意大利的火爆，希臘的神圣，埃及的神秘……等等。這些文化特質只有在發源地才能深刻領悟，一旦離開本土都會被稀釋。奧運會確立的歐洲中心論的原則首先是為了明確奧運會精神的本質并保證這種精神不會因為奧運會的發展而稀釋，這是文化營銷的極高境界。

麥當勞在全世界各地的高級經理都必須定期到總部的漢褒大學研修，很多跨國大學都有這樣精神塑造和回歸的企業大學或類似的機構。這樣做的一個重要目的在于，保證企業的宗旨和精神在世界各地不被影響和稀釋，保證企業文化建設的原味。

確立清晰的贏利模式

國際奧委會在1980年以前都是排斥商業開發的，因為不贏利。國際奧委會為僅有一家競選城市的洛杉磯市開了方便之門：允許其進行商業開發。沒想到經過商業開發，這界奧運會贏利達到了驚人的２億美元，徹底改變了人們頭腦中舉辦奧運會是“虧成無底洞買賣”印象。國際奧委會是個徹頭徹尾的虛擬機構，它一直維持著一支只有15名核心領導、共200來人的國際機構。它沒有比賽場館，沒有運動員，沒有媒介機構，但卻管理著全世界最為龐大的品牌資產。尤其是在1984年奧運會確立了清晰的贏利模式后，更使得奧運會獲得了長足的發展，奧運會的申辦在各國間激烈地爭奪起來，奧運會的TOP贊助商、特許供應商等也成為各方商家爭取的香餑餑。實際上，各大贊助商在奧運傳播過程中的動機也是有區別的。社會責任和品牌建設成為奧運建設的主題，在奧運巨頭談話中，聯想和柯達都確立了奧運贊助的社會責任特征，而可口可樂和強生等國際品牌贊助奧運更多地是為了實行品牌提升的策略。清晰的贏利模式和巨大而廣泛的影響力是保證奧運會可持續性發展的重要動力。

零傳播費用原則

作為一個全世界無所不知的品牌，奧運會的重要價值在于無所不知。然而，令人稱奇的是奧運會居然沒有一分錢的媒介傳播預算，卻是全世界最知名的品牌。這項營銷活動得益于奧組委推出的贊助計劃，在贊助計劃中，奧組委確立了全人類共同追求的生存、生活和發展的愿景，并因此而廣受尊敬，這種毫無瑕疵和無可爭辯的奧運精神得到了全世界認同并讓贊助企業引以為榮。借助于TOP計劃中合作伙伴和廣大贊助商的推廣計劃，使得奧運五環在全世界范圍內得到了廣泛而深刻的認同。不僅如此，國際奧組委強調，國際奧組委沒有\"客戶\"，只有合作伙伴，并在這一原則下和廣大建立合作關系。正是依據這個理念，使得廣大商人心甘情愿地為國際奧組委做公益性贊助。

清潔場地原則

如今的體育賽事，必在場館甚至看臺四周布滿形形色色的廣告，這在很大程度上是由體育賽事的高額成本和贏利目標帶來的壓力。同樣，國際奧委會從創辦至今也遭受了眾多的劫難，如戰爭導致的停辦，冷戰思維下的集體抵制，巨大的財政困難，等等。無論多困難，為了和其他舉辦的各種體育賽事區分，奧運會一直堅持清潔場地原則。既在比賽場館內除了運動員服飾的LOGO外，不允許出現任何其他的商業廣告。為了提高經濟效益，奧運會曾和可口可樂協商是否在場地內增加廣告，沒想到遭到可口可樂的拒絕：如果那樣做，可口可樂將選擇退出。不僅如此，奧運經濟論壇中，國際奧組委中國首席代表李紅女士還表示，堅決打擊隱性市場行為，堅持奧運清潔場地原則，保護贊助商的利益。目前中國廣告公司及廣告人要思考的問題，就是如何利用奧運會來開展非奧運營銷策略，百年一遇的奧運會，不搞點非奧運營銷，對不起中國在奧運會上的大投入。

TOP計劃成就全球營銷平臺

奧運會逐漸走向昌盛的時候，跨國企業也正在全球范圍內大踏步擴張，然而，跨國企業在擴張中面臨著營銷中的重大問題：如何在全球范圍內統一企業和產品形象，如何在全球范圍內同步展開營銷活動……。而奧運會在全世界范圍內的轉播，全世界80％以上的觀眾對奧運會的關注，使得奧運會天然地成為奧運營銷全球平臺。這其中還有一個重要的原因在于，舉辦奧運會是個持續的過程，申辦成功到舉辦之間的七年，奧運會后續工作的3年，前后十年時間。利用這個長時間大規模覆蓋的平臺足以將企業品牌進行成功地塑造。韓國的LG、三星等均借奧運會而獲得突破性的國際市場拓展。日本的SONY、松下等也借助于奧運會成功走向海外。

當下中國企業面臨的最大問題是如何走向世界，中國一流的企業在走向海外的過程中遇到了很多挫折，TCL兵敗歐洲、華為海外的低端品牌效應等等。就目前來看，奧運會為國內一流大企業提供了一個巨大的全球化機會，聯想成為TOP 贊助商后利用IBM個人電腦部門的全球布局、海爾利用日本、美國等地的一流廣告渠道實現自己的全球布局……，奧運會為中國企業的國際化提供了一個全球營銷和拓展的平臺。需要補充的是，奧運會期間將有近3萬名記者來華，在全球聚焦過程中文化傳播是重點，這是中國企業借助于文化營銷實現中國企業國際化跨越的絕好時機。

外包與專注原則

國際奧委會在決策事務中堅持只作最核心的業務，這樣既保證了團隊的專注高效，又保證了其定位和宗旨不會因時間和利益而改變，從而保證了其核心競爭力。如其銷售和營銷外包給了ISL公司，公共關系外包給了偉達公司，市場調研交給了SMS公司，等等。通過外包，保證了國際奧組委持續而核心的競爭力，并防止競爭力被稀釋或者是偏離軌道。國內不少企業強調做大做強，結果最后不是資金鏈斷裂就是被拖死。通過對很多企業的比較研究發現，大而全的企業往往贏利水平不高，小而專的企業往往能夠獲得快速發展。日本是松下、三井等企業是大而全的航空母艦，但他們的增長率不超過5％。而小而專的企業往往能獲得快速發展，如上海好記星數碼科技有限公司專注于學習機行業，獲得了整個學習機行業的領導地位并保持持續高額的壟斷利潤，并維持了這個行業的渠道體系。結合目前國內的市場環境，當下的企業最重要的不是去研究企業經營中的各個層面，而是要專注于作好企業某一個方面，重要的是抓住機會而不是補短板。

聯盟：虛擬經營的最高境界

國際奧組委在沒有任何比賽場館的前提下，卻調動了世界各國的力量積極籌辦奧運會，大興土木蓋奧運場館，實行的是虛擬品牌經營的最高境界。研究發現，十九世紀是資源經營的世紀，產生了洛克菲勒等大型石油公司；二十世界是品牌經營的世紀，出了諸如可口可樂、強生、柯達等譽滿世界的大品牌，并且依靠品牌經營實現了獲得超額利潤和跨國經營；二十一世紀是連鎖經營的世紀，即綜合了資源和品牌的效益實現超常規的發展速度。國際奧組委實行的既不是連鎖也不是品牌擴張。更多的，是可以稱之為矩陣聯盟的模式來實現自身的超常規發展。它既聯結了世界上200多個國家的奧委會，又有縱向的單項體育聯合會來負責各項具體賽事的管理。但主宰品牌資產和經營的國際奧委會將每屆奧運會的收益嚴格地按一定比例返還給各成員，保證了聯盟成員的緊密協作和積極性。品牌中國產業聯盟也借鑒了這種模式，充分整合了專家、團體、媒體、協會等各方資源加入聯盟，并將聯盟收益按照分享計劃執行，從而保證了成員的協作和積極性，實現１＋１﹥２的效果，更為重要的是，保證了聯盟組織的健康持續的發展。