基于價值觀的企業戰略管理

縱觀中外企業的發展史，成功的企業大都擁有獨具特色的優秀企業文化，企業的基業長青建筑于卓越的企業文化。在本刊前期個人文章《基業長青不是夢》中，非常清晰地闡述了這一觀點。本文具體論述企業要持續創造價值即實現基業長青，就必須堅持自己的價值觀，并通過戰略謀劃來達成。

一、持續創造價值

企業價值通過產品來實現。管理大師德魯克說過，企業的成果只能存在于企業外部。企業的存在只能通過企業向外部市場提供產品或服務才能實現。可見產品的價值是企業價值的直接來源。有志基業長青的企業必須持續地創造產品的價值，不斷地滿足消費者的需求。

1.產品的價值產生企業價值

產品的使命是服務于消費者，為顧客創造價值。所以產品的價值，簡單來講，就是描述產品能為客戶解決什么問題，并最終體現為能夠為使用者帶來的便捷性和舒適性，以至愉悅性等。顧客在選購產品時，所關注的是產品的獨特性價值。也就是說，顧客不僅僅關注產品本身的價值，同時還關心自己在使用過程中的便捷性和附加值。產品還可以發展出具有情感內涵的價值，即品牌價值，這是產品為實現顧客的理想而提供的附加值。

企業價值，從狹義看，指企業作為經濟實體所具有的價值，它包括有形價值和無形價值。其中，有形價值包括企業的固定資產、存貨、現金等；無形價值包括專利、價值觀、商標等。從廣義看，即把企業作為社會的一員——“企業公民”來講，企業價值不僅僅是指企業的經濟價值，同時還包括企業的社會價值，這種廣義的企業價值越來越被人們接受。不論是經濟價值還是社會價值，企業價值源于產品價值。企業的產品不被市場接受，就沒有產品價值，經濟價值為零、社會價值為負，因為這樣的產品浪費了社會的資源。

2.戰略管理——持續創造價值

謀求基業長青，就得持續創造價值。首先要讓消費者持續地喜歡自己的產品。企業是通過何種方式或模式來創造企業價值，或者說是靠什么來保證未來的消費者繼續享受自己的產品呢？方法就是企業戰略。

企業戰略是對未來不確定性環境的內容進行確定性的謀劃，是企業的商業計劃，是“吃著碗里的看著鍋里想著地里的”的邏輯思維。因此，戰略關系到“飯碗”的問題，是生存問題，不可不慮。但戰略又是怎么解決創造價值問題的呢？首先，戰略是對社會與市場的洞察，戰略要沿著社會的價值取向及其變化趨勢進行調整；其次，戰略是對消費者生活方式可能變化的方向與程度的認識上的取舍。戰略始終關注他人的價值，不論社會還是個體消費者的物質需求、精神追求。戰略因這種本質特征，就承擔了持續創造企業價值的任務。

企業戰略是一個價值方案，這個方案明確告訴企業管理者，如何去滿足消費者未來變化的需求，滿足他們的價值，如何去調整產品結構、提高便捷性、增加附加值，從而實現企業自身的價值。這就是戰略創造價值。

環境不斷變化，企業戰略需要不斷調整，戰略管理才能持續創造有效的產品價值，保證企業價值持續增長。

二、基于價值觀的戰略管理

1、企業價值觀決定了企業存在的價值

企業價值觀是以企業中的個體價值觀為基礎，以企業經營管理者價值觀為主導的群體價值觀念，是一個企業本質的和持久的一整套原則。企業價值觀是企業文化的核心，是企業用以判斷企業運行當中大是大非的根本原則，是企業提倡什么、反對什么、贊賞什么、批判什么的真實寫照。它決定和影響著企業存在的意義和目的、企業各項規章制度的價值和作用、企業中人的各種行為和企業利益的關系，為企業的生存和發展提供基本的方向和行動指南，為企業員工形成共同的行為準則奠定基礎。

企業價值觀作用的最集中的體現，是在當企業或者企業個人在企業運營過程中面臨矛盾、處于兩難選擇時應當如何做的時候，這樣做可以，那樣做也可以，但必須有個決定，支持這個決定的便是價值觀。企業的價值觀在一定情況下甚至不可以向企業的財務收益和短期目標妥協。它們是沒有時限地引領企業進行一切經營活動的指導性原則，它的重要性甚至要超越企業一定時期的戰略目標。

堅定的企業價值觀能確定企業價值的持續存在，因此，可以說它是企業核心競爭力的動力源泉，是企業價值產生的內在必然性。

企業要實現生存價值最大化，取決于企業的價值取向和價值追求。企業作為一個社會器官在社會中存續，它基本的、直接的目的只有一個，那就是創造市場，滿足顧客需求。因此，作為一個盈利性組織，其價值觀中必定包含十分明確的“盈利”這一經濟價值取向和行為準則。同時，企業的存在應該符合社會意義，“企業公民”應承擔其社會職責。因此，企業的價值觀還要體現企業的社會價值。這一方面要求企業的產品、服務必須符合社會的需求，另一方面就是要求企業的非生產性的行為要為社會創造正面的積極影響。企業價值觀決定了企業存在的價值。

2.基于企業價值觀的戰略管理

企業價值觀支撐和調節企業價值鏈并始終處于支配地位，企業戰略是企業為達成其最終價值取向、并以人為方式進行的刻意技術謀劃。在不同的價值觀指導下，企業會確定不同的發展戰略。發展戰略制定和實施的整個過程中，必須滲透企業的價值觀的影響，始終堅守自己的價值觀。

在戰略分析中堅守價值觀。企業的內外部環境是客觀存在并且按照其固有的規律向前發展的，企業的價值觀通過影響企業對這些客觀存在和發展趨勢的主觀判斷及認識，來影響企業的戰略分析活動。如：① 企業是從市場定位出發，機會導向，還是從內部的能力出發，以能力為導向? ② 面對變化的外部環境，是機會還是威脅? ③與競爭對手是一種雙贏共生的超競爭關系還是你死我活的惡性競爭關系，是以競爭為主還是以合作為主？等等。在分析內、外部環境因素時，我們要堅持按既定的價值觀來進行判斷，而不是一時一個標準。

在戰略方案的制定、評價與選擇中堅守價值觀。在戰略方案的制定、評價與選擇階段，在相同的情況下，不同價值觀導致戰略分析的不同結論，必然產生不同的戰略方案，同時對戰略方案的價值判斷也會影響最終戰略方案選擇。如：① 企業的使命和最終目標是什么?是追求利潤最大化還是企業價值最大化?是顧客第一還是股東第一?是注重技術還是注重市場?這些問題的回答屬于企業價值觀的范疇。②是重視長期利益還是看重短期利益? 鼓勵競爭還是鼓勵協作? 民主決策還是家長制、一言堂?敢于冒險、不斷創新還是穩健發展、老成持重? 在選擇戰略方案中堅守了價值觀，決策是輕松的、明智的，也是有效的。

在戰略實施與控制中堅守價值觀。戰略實施的不同模式可以反映出企業價值觀的現實情況。如：①指揮型模式是老板驅動的，自上而下推動的，集權制的，符合“經濟人”假設。②變革型模式是環境變化驅動的，一般是自上而下地推動的，權力比較集中，主要也是以“經濟人”假設為前提。③合作型模式是由高層管理人員和中層管理人員共同參與戰略的制定和實施的全過程，所以是管理層驅動，自上而下與自中分別向上向下推行相結合，有適當的授權，把“經濟人”假設和“自我實現人”假設相結合。④文化型模式是在合作型的基礎上，動員全體員工參與制定和實施戰略的模式，因此是一種全員驅動的模式，自上而下和自下而上的方式相結合，充分地向下級授權，相信“自我實現人”的假設。各種假設都是價值觀，管理者的心中必須選其一而堅持之，才能確定戰略執行中的一貫邏輯，才會有堅定的執行力。

因此，基于價值觀的戰略管理，就是保持企業價值觀不變，同時又使目標、戰略和行動適應變化的環境。這樣，企業就會持續創造客戶價值，持續實現企業價值，實現基業長青之夢。