名優(yōu)白酒 敢問路在何方？

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，當(dāng)白酒生產(chǎn)企業(yè)的處境日益艱難，行業(yè)突破迫在眉睫，名優(yōu)白酒企業(yè)又該如何突破？

目前我國白酒消費(fèi)群大約3億人，但隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們對(duì)白酒的消費(fèi)觀念在不斷改變，啤酒、果酒和洋酒的消費(fèi)比例在逐年上升，不斷分流白酒消費(fèi)群，加上其他飲料的興起又造成了較強(qiáng)的需求轉(zhuǎn)移，我國白酒的消費(fèi)比例呈現(xiàn)明顯逐年下降趨勢(shì)。同時(shí)，我國加入世貿(mào)組織后，洋白酒的關(guān)稅將由此前的65％下調(diào)到2005年的10％，必然給我國白酒業(yè)帶來強(qiáng)烈沖擊。我國白酒行業(yè)從１９９６年開始連續(xù)５年，每年幾乎以4０萬噸的速度下降，從２００１年５月起，下降幅度更大，從高峰期800多萬噸下跌到如今的400萬噸左右。

國家政策的調(diào)整和激烈、盲目、無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使許多廠家急功近利、舍本逐末。從我國白酒全行業(yè)看，無序競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣、以次充好、盲目跟進(jìn)等無處不在，產(chǎn)品創(chuàng)新難以突破觀念限制，最終形成白酒產(chǎn)品創(chuàng)新一股勁地往包裝比秀、價(jià)格比拼、概念炒作、偽文化貼金、品牌買斷等路子上鉆，以這些泡沫堆積出的白酒大都缺乏品牌個(gè)性、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)又使我國白酒行業(yè)缺乏長期和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，白酒業(yè)的核心盈利能力減弱，利潤增長點(diǎn)也不明顯，虧損面仍在繼續(xù)擴(kuò)大。所有這些，都極大地破壞了我國白酒尤其是名優(yōu)白酒的聲譽(yù)，導(dǎo)致我國白酒整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失，嚴(yán)重影響了我國白酒業(yè)的健康發(fā)展。面對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬變和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不少白酒生產(chǎn)企業(yè)的處境舉步維艱，行業(yè)突破迫在眉睫。

我國白酒企業(yè)，尤其是名優(yōu)白酒企業(yè)突破之路何在？中國名優(yōu)白酒憑啥爭(zhēng)雄？

突破之一：技術(shù)創(chuàng)新策略

在白酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，只有技術(shù)創(chuàng)新才是白酒企業(yè)不斷發(fā)展與超越的不竭動(dòng)力。因此白酒的發(fā)展首先必須走有機(jī)食品之路。生命和健康是這個(gè)世紀(jì)人們關(guān)注的焦點(diǎn)。白酒作為人們的飲品之一，必須走有機(jī)食品之路，以保證人們追求健康的需求。有機(jī)食品技術(shù)規(guī)范已有明確要求：有機(jī)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境—有機(jī)農(nóng)業(yè)—有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品—加工—有機(jī)食品。這就要求名優(yōu)白酒企業(yè)要高度重視原料基地建設(shè)、產(chǎn)品基地建設(shè)，加強(qiáng)基地生態(tài)環(huán)境的建設(shè)和保護(hù)，按有機(jī)食品技術(shù)要求進(jìn)行白酒的生產(chǎn)與加工。其次，利用現(xiàn)代生物技術(shù)創(chuàng)新白酒。隨著新技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，采用細(xì)胞工程、基因工程和代謝工程等技術(shù)手段，對(duì)白酒生產(chǎn)過程中的微生物代謝途徑和風(fēng)味物質(zhì)調(diào)控已成為可能，因此使白酒的理化衛(wèi)生指標(biāo)向低度、低毒、健康方面發(fā)展，在酒里添加某些中藥成分降低毒性，增加保肝護(hù)肝的功能，是名優(yōu)白酒的必然趨勢(shì)，也是一個(gè)很好的出路，加大這方面的投入是實(shí)現(xiàn)白酒新的飛躍的動(dòng)力。再者，白酒的感官質(zhì)量應(yīng)以香氣淡雅、綿柔舒順為調(diào)整主流。隨著白酒的普及和生活水平的提高，人們的飲酒嗜好也會(huì)發(fā)生改變，未來的白酒強(qiáng)調(diào)酒香復(fù)合、淡雅，端起酒杯，白酒散發(fā)出的清香使人一聞就會(huì)產(chǎn)生想喝的欲望，入口綿柔舒順，使人無生理抵觸情緒，落口凈爽，喝了有還想喝的感覺，借此擴(kuò)大白酒消費(fèi)群體成分，延長白酒消費(fèi)時(shí)空。

突破之二：利基差異化戰(zhàn)略

什么是利基化生存？就是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體，獲得最大的邊際收益。利基戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是差異化戰(zhàn)略，而最具競(jìng)爭(zhēng)性的差異化是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來難度很大或者代價(jià)高昂的途徑。名優(yōu)白酒企業(yè)必須成為利基型企業(yè)，應(yīng)在四個(gè)方面保持并加大這種優(yōu)勢(shì)：一是降低消費(fèi)者或用戶的購買成本，這并不指降低價(jià)格，而是要增加附加值，如提供解酒產(chǎn)品；二是為消費(fèi)者提供新的性能、特性，如保肝護(hù)肝、驅(qū)寒健體等綜合功用；三是為消費(fèi)者或用戶帶來持續(xù)的精神上的愉悅或滿足——安全感、時(shí)尚感、尊貴感等，如開發(fā)高檔酒、珍藏酒、紀(jì)念酒、極品酒；四是真正做到我所有的別人沒有，我所能的別人不能，這更多的是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面的意義，如生態(tài)酒、純凈酒、納米酒。

提高白酒產(chǎn)品性能和價(jià)值的路徑：

* 提高可靠性、耐久性、方便性和舒適性；

* 超過環(huán)境和管理方面的要求；

* 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相比，更完全地滿足購買者的欲望和要求；

* 新品種出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)便能增加新的特色或者能夠升級(jí)。

利基化生存應(yīng)該是當(dāng)今名優(yōu)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，對(duì)于有志成為利基型的白酒企業(yè)來說，創(chuàng)新幾乎就是生存之本，在這里創(chuàng)新首先是一種態(tài)度，一種生存方式，其次才是技術(shù)的創(chuàng)新。白酒企業(yè)可以從種種路徑中找出適應(yīng)自己的方式，找出對(duì)企業(yè)真正有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、對(duì)對(duì)手真正具有防御能力、且自己具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源能力的方式。利基差異化戰(zhàn)略是對(duì)技術(shù)創(chuàng)新策略的“承上”，也是對(duì)高度市場(chǎng)細(xì)分策略的“啟下”。

突破之三：高度市場(chǎng)細(xì)分策略

一方面是白酒產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的克隆化，另一方面是目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個(gè)性化，使我國白酒企業(yè)處于進(jìn)退維谷的境地，因此白酒企業(yè)必須應(yīng)對(duì)時(shí)勢(shì)，高度細(xì)分市場(chǎng)，尋找突破口，從“小處細(xì)點(diǎn)”打開超出意料的新商機(jī)。高度細(xì)分是未來白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是白酒企業(yè)又一利基點(diǎn)。如何高度細(xì)分市場(chǎng)？最近看到一篇類似這種觀點(diǎn)的文章，很為作者的膽大心細(xì)所折服，稍作修改摘要如下，不妨共勉鑒之：

按消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)一步細(xì)分：第一款的吧廳專供酒，第一款網(wǎng)吧專供酒，第一款列車專供酒，第一款機(jī)場(chǎng)專供酒，第一款火鍋連鎖專供酒等；按性別進(jìn)一步細(xì)分:第一款老婆酒，第一款情侶酒，第一款男人專供酒，第一款女人專供酒等；按消費(fèi)功能進(jìn)一步細(xì)分:第一款休閑專供酒，第一款政務(wù)專供酒，第一款?yuàn)蕵穼９┚频?；按消費(fèi)功能細(xì)分:第一款結(jié)婚紀(jì)念酒，第一款婚宴專供酒，第一款滿月專供酒，第一款祝壽專供酒等；按時(shí)節(jié)進(jìn)一步細(xì)分:第一款春節(jié)專供酒，第一款清明專供酒，第一款中秋專供酒，第一款端午專供酒，第一款國慶專供酒等；按口感進(jìn)一步細(xì)分:開發(fā)新口感的白酒: 第一款巧克力味白酒， 第一款蘋果味白酒，第一款草霉味白酒等；按香型進(jìn)一步創(chuàng)意和市場(chǎng)細(xì)分:在傳統(tǒng)的濃香、醬香、清香、芝麻香等傳統(tǒng)香型基礎(chǔ)上作新的組合創(chuàng)意:第一款玫瑰香型酒，第一款葡萄香型酒，第一款西瓜香型酒等；按渠道進(jìn)一步細(xì)分:在批發(fā)，商超、團(tuán)購和餐飲四大傳統(tǒng)流通渠道上，細(xì)分白酒:第一款批發(fā)專供酒，第一款餐飲專供酒，第一款商場(chǎng)專供酒，第一款團(tuán)購定制酒，第一款夜場(chǎng)酒等。

突破之四：產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略

在產(chǎn)業(yè)投資學(xué)里邊，最受推崇的博弈理論便是“雞蛋法則”—雞蛋放在同一個(gè)籃子里是危險(xiǎn)的。隨著近幾年來無以復(fù)加的“終端營銷”“廣告轟炸”，不可思議的“賄賂營銷”，無限增長的營銷成本與有限的企業(yè)營銷資源的矛盾日益尖銳，正在不斷侵蝕白酒企業(yè)的經(jīng)營利潤，使得企業(yè)的盈利與擴(kuò)張能力越來越小，企業(yè)生存危機(jī)越來越大，迫使大型名優(yōu)白酒企業(yè)朝多元化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已成為其分散投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、拓寬利潤增長渠道的主要手段之一，是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍、尋找新的利潤增長點(diǎn)的一個(gè)重大選擇。“五糧液”“茅臺(tái)”“皇臺(tái)”“古井貢”“伊力特”“劍南春”“寧城老窖”“瀘州老窖”、“沱牌”“蘭陵陳香”等企業(yè)，都幾乎不約而同地進(jìn)入多元化經(jīng)營，以期在困境中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。茅臺(tái)集團(tuán)三年前以“一業(yè)為主、適度多業(yè)發(fā)展”的穩(wěn)健多元化漸進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略開始發(fā)力。在主業(yè)方面，茅臺(tái)集團(tuán)在穩(wěn)健提升醬香酒產(chǎn)銷的同時(shí)，對(duì)原貴州習(xí)酒集團(tuán)進(jìn)行兼并；在2001年兼并貴州遵義啤酒廠，組建貴州茅臺(tái)啤酒有限公司，并遠(yuǎn)上河北涉足葡萄酒業(yè)，組建葡萄酒業(yè)有限公司。在依靠主業(yè)獲得利潤的同時(shí)，貴州茅臺(tái)集團(tuán)在多元化投資方面又邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，2001年11月，對(duì)國內(nèi)業(yè)績最好的交通銀行投資3億元；參股“南方證券”“華創(chuàng)證券”，向保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域注資等。2002年，貴州茅臺(tái)將目標(biāo)鎖定在生物工程上，欲在生物高科技領(lǐng)域再尋茅臺(tái)又一支柱產(chǎn)業(yè)。

但是多元化戰(zhàn)略是把雙刃劍，“一榮共榮，一損皆損”。在多元化的道路上，既有成功者，又有失敗者。白酒企業(yè)必須從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)面多層次思考，多方位把握，要因企而異、因勢(shì)利導(dǎo)，切不可草率從事。

突破之五：白酒國際化戰(zhàn)略

飽和的國內(nèi)市場(chǎng)空間、生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，迫使我國白酒企業(yè)必須及早尋求、開辟第二市場(chǎng)。我國白酒市場(chǎng)第二市場(chǎng)何在？那就是通常意義的國際市場(chǎng)。只要白酒企業(yè)能拿下相當(dāng)于國內(nèi)市場(chǎng)的10%的國際市場(chǎng)份額，也就是年外銷30萬~50萬噸白酒，便能挽救許多白酒企業(yè)。

作為有幾千年濃厚民族文化特色、飲食文化特色的一個(gè)杰出代表的中國白酒，當(dāng)務(wù)之急是名優(yōu)白酒企業(yè)必須開拓創(chuàng)新，敢想敢闖，把國際市場(chǎng)當(dāng)成自己第二生命之源，努力尋找國際化之路，積極開拓國際市場(chǎng)。首先，白酒企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時(shí)，應(yīng)做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位切分，進(jìn)行差異化和性價(jià)比比較營銷等，注重所在國消費(fèi)者心理分析和流行時(shí)尚及相關(guān)文化背景研究，讓老外“習(xí)慣”我國的白酒，習(xí)慣白酒的口感，習(xí)慣白酒傳播的我國民族文化。這點(diǎn)應(yīng)該向俄羅斯的伏特加學(xué)習(xí)。伏特加之所以傳賣到世界各地，也與其積極的廣告策略、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和富有特色的俄羅斯文化傳播分不開。其次，面對(duì)全球一體化經(jīng)濟(jì)格局，我們的白酒企業(yè)必須開發(fā)出適合于不同國家不同文化、不同口味需求的各型白酒，以打入他們的市場(chǎng)中去。比如日本、韓國的消費(fèi)者喜歡較清淡的白酒，如同福建沿海的“燒酒”；清香型酒就適宜開拓日本、韓國市場(chǎng)；東北的高粱酒和伏特加也有共通之處，我們可以開發(fā)出我國特色的“伏特加”推向國際市場(chǎng)；茅臺(tái)是我國的國酒，理所當(dāng)然應(yīng)該成為老外上流社會(huì)的奢侈品，我們應(yīng)該思考茅臺(tái)的國際化品牌深度推廣。

突破之六：品牌輸出與資本并購戰(zhàn)略

以四川、貴州為主的西部白酒產(chǎn)銷、利稅占全國總額近“半邊天”的地步。2004年，西部十一省區(qū)白酒總產(chǎn)量為170萬噸左右，占全國總產(chǎn)量的近40%，產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)系數(shù)偏高，西部白酒呈現(xiàn)“過度飽和”。西部名優(yōu)白酒如能借其品牌優(yōu)勢(shì)，盡快與東部地區(qū)合作聯(lián)營，取得資金、技術(shù)、人才的支持，使我國東西部白酒聯(lián)合一體，協(xié)調(diào)一致，互惠共榮，營造規(guī)模效應(yīng)，將能大大增強(qiáng)我國白酒業(yè)國內(nèi)外綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這一謀略主要就是西部名優(yōu)白酒利用其品牌聲譽(yù)與資本實(shí)力進(jìn)行品牌輸出與兼并東擴(kuò)，或投資建廠于東部地區(qū)或收購當(dāng)?shù)刂行“拙破髽I(yè)，尤其是粵閩浙一帶，使西部名優(yōu)白酒能獲得廣泛持久的地緣親和力，促成西部白酒品牌東部化，我國白酒名優(yōu)化、集約化。這與白酒傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式，如派建地區(qū)銷售公司、實(shí)行總經(jīng)銷制、區(qū)域代理、品牌買斷制有根本區(qū)別。白酒不像啤酒那樣，會(huì)遭遇諸如保鮮、運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)難關(guān)，而且白酒投資設(shè)廠的快捷低廉與控股兼并，反映白酒的品牌輸出與兼并投建不失為一條實(shí)現(xiàn)資本良性運(yùn)作、迅速壯大品牌的新的營運(yùn)方略。而西部白酒的東部化、我國白酒的名優(yōu)化、集約化的大重組、大整合，將造就全國化的西部白酒品牌，將更能造就一個(gè)個(gè)像青啤、燕京、華潤一樣的超級(jí)啤酒航母。這對(duì)進(jìn)一步砍減壓縮全國近4萬個(gè)大大小小的小酒廠或小作坊、改善紛繁雜亂的白酒產(chǎn)業(yè)格局、實(shí)現(xiàn)“抓大放小”戰(zhàn)略，將是巨大的推動(dòng)，于國于民于我們整個(gè)白酒業(yè)善莫大焉。十分遺憾的是，在我國啤酒業(yè)如火如荼展開大兼并之戰(zhàn)，出現(xiàn)由幾大啤酒集團(tuán)瓜分天下、締造強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)聚群效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的局面之下，白酒業(yè)兼并擴(kuò)張卻鮮有動(dòng)作，這十分不正常，是很不利于我國白酒業(yè)發(fā)展壯大的。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展就是一個(gè)不斷重組和并購的過程，并購就是為了壟斷，為了規(guī)模效應(yīng)。白酒作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這是不可避免的。專家預(yù)測(cè)，白酒的大規(guī)模并購肯定會(huì)在兩年內(nèi)出現(xiàn)，也會(huì)形成幾大白酒集團(tuán)瓜分天下的局面，誰能搶得頭籌，誰就能搶得先機(jī)。

突破之七：年輕時(shí)尚化戰(zhàn)略

白酒既是個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)，又是個(gè)蘊(yùn)藏激情、充滿活力、后勁十足的產(chǎn)業(yè)。于此而言，白酒既是個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)，又是陽光產(chǎn)業(yè)。但不管它是夕陽產(chǎn)業(yè)還是陽光產(chǎn)業(yè)，白酒都需要注入新活素，重新激活，必須吸引年輕人加入目標(biāo)行列。白酒只有年輕化才有未來，才有希望，否則等待中老年人消費(fèi)群退出白酒消費(fèi)后，白酒會(huì)出現(xiàn)短暫的消費(fèi)斷層?，F(xiàn)在的年輕人都以飲用紅酒、啤酒或洋名酒為榮，這對(duì)我國名優(yōu)白酒企業(yè)是個(gè)很好的警示—沒有年輕消費(fèi)者，白酒還有未來嗎？我國白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求“古”文化的。可是現(xiàn)在大多數(shù)白酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，消費(fèi)群的培育，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒年輕起來，讓白酒時(shí)尚起來，吸引最大的消費(fèi)群體—年輕群體，讓整個(gè)已經(jīng)增長有限的白酒市場(chǎng)蛋糕變大……

白酒年輕時(shí)尚化后的四大特征：

○實(shí)體意義的改變，白酒形象就不是傳統(tǒng)意義的白酒形象；

○目標(biāo)定位的改變，白酒就不是酒，應(yīng)該是時(shí)尚的飲品；

○策略手段的改變，思路、渠道、飲用方式、宣傳都要有異于傳統(tǒng)；

○膽識(shí)勇氣的改變，就要大膽用外行的思路來運(yùn)作白酒。

愿我國名優(yōu)白酒企業(yè)踏平坎坷是春天。