品牌定位Ｎ類手法

廣闊無垠的市場每天都在接納著各路商家鋪泄的產品，然而大漠孤煙，長河落日，無情的競爭教鞭會毫不猶豫地將弱者罰出場外，如何使自己的產品成為最后贏家，品牌定位將為你打開一片新的天空。

檔次定位

不同的品牌常在消費者心目中按價值高低區分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。定位于高檔次的品牌，傳達了產品（服務）高品質的信息，同時也體現了消費者對它的認同。檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優越感。高檔次品牌往往通過高價位來體現其價值。如勞力士表，價格高達幾萬元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財富與地位的象征。擁有它，無異于展示自己是一名成功的人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為1—5個等級，五星級賓館高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環境、優質的服務、完備的設施，還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士；定位于中低檔次的賓館，則針對其它的細分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者等。

正因為檔次定位綜合反映品牌價值，不同品質、價位的產品不宜使用同一品牌。如果企業要推出不同價位、品質的系列產品，應采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質產品影響而遭到破壞。如臺灣頂新集團在中檔方便市場成功推出了“康師傅”，但在進軍低檔方便面市場時，并非簡單延伸影響力已經很大的“康師傅”品牌，而是又推出了另一個新品牌——福滿多。

USP定位

USP定位是根據品牌向消費者提供的利益定位。而這一利益點是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的。

運用USP定位，在同類產品品牌眾多，競爭激烈的情形下，可以突出品牌的特點和優勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，置于不同位置，在有相關需求時，更迅捷地選擇商品。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場高知名度的品牌，但它們強調的品牌利益點不同。摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點；而諾基亞則聲稱“無輻射”。在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，馬自達是“可靠”，SAAB是“飛行科技”，TOYOTA的“跑車外型”，菲亞特則“精力充沛”，而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。

實力雄厚的領頭企業可以利用USP定位在同一類產品中推出眾多品牌，覆蓋多個細分市場，提高其總體市場占有率。PG（寶潔）公司運用USP品牌定位相當成功。以洗衣粉為例，寶潔相繼推出了汰漬（Tide）、快樂（Chear）、波爾德（ Bold）、德萊夫特（ Dreft）、象牙雪（ Lvory Snow ）、伊拉（Era ）等9種品牌，每個品牌都有它獨特的USP。汰漬“去污徹底”，快樂是“洗滌并保護顏色”，波爾德“使衣物柔軟”，德萊夫“適于洗滌嬰兒衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉則聲稱“去油漆等頑污”，如此等等。寶潔公司通過USP定位，發展多種品牌，使自己的貨架空間不斷擴張。

但是利用USP定位有幾點值得注意：首先，USP訴求的利益點是消費者感興趣或關心的，而非企業自身一廂情愿的售賣點。其次，應是其它品牌不具備或者沒有指明的獨特之處，在消費者心目中，該點位置還沒有被其他品牌占據。最后，利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。

形狀定位

根據品牌的形式、狀態定位。這一形狀可以是產品的全部，也可以是產品的一部分。在產品的內在特性越來越相同的今天，產品的形狀本身就可形成一種市場優勢。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，同時將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達了品牌的形式特性及訴求點。又如“大大”泡泡糖也是以產品本身表現出來的形式特征為定位點，打響了其市場競爭的頭一炮。

還可以借助產品的部分標識作為訴求點。汽車的象征標識就是最典型的例子。如“寶馬”的藍白扇形；“福特”的“Ford”變體；“奧迪”的四連環；“三菱”的三個菱形……它們的共同特征是清晰、醒目，給人留下深刻的印象。

利用形狀定位有兩點不能忘記：一是形式不能過于復雜，應給人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點、線、面的結合。點，難以構成獨立形象，但配合起來具有密集感、呼應感和跳躍感；線，是流動、速度、力量、靜止、穩定、柔和等的化身；面，能夠促成立體效果。三者的巧妙搭配就勾連出了一個美好的品牌圖畫。

類別定位

根據產品類別建立的品牌聯想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產品的印象，以成為某類產品的代名詞或領導品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯想到該品牌。如淡啤使人想到舒立滋（Schlitz），快餐使人想到麥當勞，小型車使人想到“福斯金龜”等等。

企業常利用類別定位尋求市場或消費者頭腦中的空隙，其中的一個方法是設想自身正處于與競爭者對立的類別或是明顯不同于競爭者的類別，消費者會不會接受？七喜汽水“非常可樂”的定位就是借助類別定位的經典案例。可口可樂與百事可樂是飲料市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非常可樂”的定位使七喜處于與“百事、可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場坐上了第三把交椅。

感情定位

運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位。

順應消費者消費心理的變化，以恰當的情感定位喚起消費者心靈的共鳴，可以充實和加強產品的營銷力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠，溫柔女性”為主題來表現其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然、清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感情形象，因而其情感形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉化為對“女性心理”的深層沖擊。“田田”這一女性化特質的品牌名稱，明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發點，并以此獲得了市場商機。

“娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個產品的目標對象外，最關鍵的一點是將一種祝愿、一種希望、一種消費結合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發點。

比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。60年代美國DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創作的“老二宣言”便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導者建立了聯系，艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點，大大拉開了與行業中排行老三的國民租車公司的差距。

但需要明確的是，比附定位并不適用于所有情況，在定位時以競爭者為參照物通常基于以下理由。

◆ 競爭對手是市場領導者，實力雄厚，無法正面與之競爭。如上例中，赫爾茨占據了整個汽車租賃市場份額的55%，艾維斯無法與之正面交鋒。

◆ 競爭對手可能已樹立了穩固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關的信息。赫爾茨多年來已經在消費者心目中確立了汽車租賃市場龍頭老大的形象，艾維斯自認老二，有利于確立其市場地位，并與排行第三的國民公司拉開距離。

◆ 有時消費者并不在乎你的產品究竟如何，他們只關心你同某一特定競爭者比怎么樣。因為產品的價值和質量，消費者很難定量感知。此時，采用比附定位是合適的。

情景定位

情景定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。

“八點以后”巧克力薄餅聲稱是“適合八點以后吃的甜點”，米開威（Milky Way）則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”。它們在時段上建立了區分。八點以后，想吃甜點的消費者會自然而然的想到“八點以后”這個品牌；而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威；康寶（Canbells）定位于午餐用的湯，配合這一定位，它一直以來不斷地在午間通過電臺廣告宣傳，提起午餐湯，康寶就會冒上人們的心頭。

文化定位

將某種文化內涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。

在二十世紀三十年代，美國菲利普·莫里斯煙草公司推出了萬寶路香煙，然而在其上市之初，銷售非常不如人意.后來經調查得知，主要原因是由于萬寶路香煙帶過濾嘴且焦油含量較低，因此被人們認為是“女性香煙”，由此影響了銷路。據此，該公司認為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費者，特別是男性消費者。于是，該公司開始煞費苦心地為萬寶引入“男性文化”因素，如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝；用粗體黑字來描畫名稱，表現出陽剛、含蓄和莊重；并讓壯實粗獷的牛仔擔任萬寶路香煙廣告的主角，反復強調“萬寶路的男性世界”。由于不斷塑造、強化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷量和品牌價值位居世界香煙排名榜首。

利用文化定位還可以通過引起消費者聯想，使產品深植于消費者腦海中，達到穩固和擴大市場的目的。

孔府家酒是此方面的成功者。按中國的傳統風俗，喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握這一點，將自身定位于“家酒”，引起消費者關于此方面的聯想。它作為“家酒”在消費者心目中具有不可動搖的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人們就會不由自主地在腦海中勾畫出合家團聚的喜慶場面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然索繞左右。

附加定位

通過加強服務，提供公共工程等樹立和強化品牌形象，稱為附加定位。對于生產企業而言，附加定位需要借助于產品實體形成訴求點，從而提升產品的價值（特別是情感價值）；對于非生產性企業來說，附加定位可以直接形成訴求點。

“ABM就是服務”是美國ABM公司一句響徹全球的口號，是ABM企業文化精髓之所在。ABM的服務體現于誠、信、情、禮中，形成一套ABM企業文化，它已向人們清楚地證明：服務是企業最佳管理法的一把利刃，是企業信譽的關鍵因素。該公司經理華特生先生曾在《企業與信念》一書中談到該公司經營成長的理念，他對服務作了一番剖析——隨著時間推移，良好的服務幾乎已經成為ABM的象征……

多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆體寫著：“ABM就是最佳服務的象征！”，我始終認為這是我們有史以來最佳的廣告，因為它很清楚地表達出ABM真正的經營理念——我們要提供世界上最好的服務。和ABM所簽的契約中，不只是機器出租，更包括所有的服務項目。正是這樣的服務理念，才使ABM的名牌形象并未隨著歲月的久遠而褪色。

附加定位不僅可以光大企業形象，而且可以擴大品牌的市場半徑。可口可樂進入中國市場70多年，非常重視對社會的回報。僅最近幾年，該公司就為中國希望工程捐款2000萬元，承建了50所希望小學，捐建了100個希望書庫。同時在中國連續開設了13年的可口可樂“臨門一腳”足球教練培訓班，共有1000多名教練員接受了培訓，超過100萬的青少年由此接受了比較好的足球訓練。在奧運會上，可口可樂曾多次對中國代表團慷慨相助。可口可樂通過一系列公共工程建設，形成對消費者的情感體驗沖擊，使自己成為真正的“東方不敗”。

（作者為廣東技術師范學院管理學院副院長、碩士生導師）

消費者定位

按照產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國富豪式生活方式的一種標志。90多年來，勞斯萊斯公司出產的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價高達34萬美元。據調查，擁有這兩種品牌轎車的消費者有以下5大特征：

他們中有三分之二的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人。

◆ 幾乎每個人都有數處房產。

◆ 每個人都擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳轎車。

◆ 百分之五十的人有藝術收藏；百分之四十的人擁有游艇。

◆ 平均年齡在50歲以上。

由此可見，勞斯萊斯體現了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。人們購買勞斯萊斯，似乎不是在買車，而是在買一種超豪華的標簽。

成功運用消費者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。耐克以喜好運動的人，尤其是喬丹的熱愛者為目標消費者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現了喬丹的風貌，將其拼搏進取的精神、積極樂觀的個性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經久不衰的品牌形象。百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克.杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜，而“百事”也成了“年輕、活潑、時代”的象征。