較量奧運物流

在內資企業與跨國巨頭之間，從雙方的分分合合到外資虎視眈眈，再到外資的“大舉入侵”，慘烈的競爭就從未停止過。在自家門口這場奧運物流博弈中，內資企業雖然已落下風，但本土化的巨大優勢令他們從未停止過較量!

從北京申奧成功的那一刻起，中國的物流企業便開始盤算起奧運物流這塊大蛋糕，直至兩年前奧運物流花落UPS，內資物流企業的奧運夢徹底被擊碎。即便是當年有過—定奧運物流經驗，且呼聲頗高、躊躇滿志的中外運中遠洋最終也未能分食蛋糕的一隅。

隨著物流熱的興起，入世后政策逐漸開放令全球大批資金雄厚技術先進的物流企業蜂擁而至，中國的物流市場面臨著重新洗牌的格局。近兩年來，外資由最初的聯姻逐漸轉向獨資其高速的腳步已占有了80％的國內物流市場，令國內業界震驚和警醒，內資物流巨頭大都思考這樣一個問題，如何在本土這個全球最大的物流市場，保住已有的優勢，在新格局來臨前樹立自己的地位?

在內資企業與跨國巨頭之間從雙方的分分合合到外資虎視眈眈，再到外資的“大舉入侵”，慘烈的競爭就從未停止過，在自家門口這場奧運物流博弈中，內資企業雖然已落下風，但本土化的巨大優勢令他們從未放棄過角逐!奧運物流市場，只是這場較量的剛剛開始。

盛宴：內資物流企業缺位

2005年7月27日，UPS被選定為北京2008年奧運會物流和快遞服務贊助商。作為北京2008年奧運會的惟一物流和快遞服務贊助商，uPS不僅將協助北京奧組委物流指揮中心進行物流計劃的編制協調和實施，還將為所有的奧運場館提供快遞和物流服務。

消息公布后，此前一度奪標信心十足的以中外運為首的中國物流巨頭瞬間無語，在趕赴奧運盛宴的半途中，中國物流巨頭黯然無功。而就在此前較長的—段時間內，無論是輿論導向，還是中外運，都表現出一幅躊躇滿志的態勢。

為了能在自家門口分得奧運物流的一杯羹，早在2004年7月雅典衛城奧運會期間，中國的物流巨頭便開始了積極鋪墊：作為中國奧委會的高級贊助商，中外運曾高調邀請數十家著名媒體參觀他們為中國體育代表團提供的物流項目，并透露了贊助合同。“簽于2001年有效期至2004年年底”，幾乎是在同時，另一中國物流巨頭中遠物流也高調宣布開始承運CCTV，雅典奧運會電視轉播設備的物流項目，實際上，中遠物流只負責“北京—衛城”這一段，而接下來該項目的操作是由德國辛克物流完成，而后者正是2008年北京奧運會官方惟一貨運和清關服務提供商，

“除去宣傳炒作的目的，當時大多數中國物流企業對奧運物流還是信心十足的”。業內人士普遍認為，中國物流企業，包括中儲中鐵雖然做了很多努力但囿于實力差距，只有望而卻步在這場盛宴中幾乎占不到什么好處。而寶供宅急送等企業盡管近年來獲得了快速的發展，但顯然與UPS不在一個級別，中國郵政EMS則忙于網絡建設無暇他顧，

“中國的物流企業與跨國巨頭相比，在實力上還是有較大差距。”中國物流與采購聯合會會長丁俊發分析認為，北京奧運會將整體外包給UPS和辛克物流，這是因為北京奧組委借鑒過去奧運會的做法，這兩家外資物流巨頭具備較豐富的驗和優勢。

令人不解的是，雖然UPS實力雄厚，但全球物流巨頭如TNT、馬士基、DHL等也實力不俗，為何UPS能以“北京奧運會惟一物流贊助商”的身份亮相。

“一方面是因為他們對奧運物流的定位不同，另一方面也與UPS的積極營銷密不可分”內人士分析說。

事實上，在1996年亞特蘭大奧運會2000年悉尼夏季奧運會以及1998年長野冬奧會的贊助商榜單，UPS的身影從未間斷過。奧運商機歷來為UPS所看重，中國人對體育賽事的關注程度高達70％，居全球第一“這意味著我們要集中精力贊助中國，完全把資源投入一個主辦國，與主辦國的奧組委直接溝通，才能介入得更深，”UPS中國戰略計劃發展董事總經理陳學淳的話表明了UPS的立場全力以赴拓展中國市場!

而作為貨運和清關的惟一提供商，辛克物流可謂是水到渠成早在2000年，辛克就基本談妥了與國際奧委會的供應商合同，包括悉尼奧運會鹽湖城冬奧會雅典奧運會都靈冬奧會和北京奧運會。2003年6月13日，辛克物流首席執行官托馬斯希爾德與國際奧林匹克委員會主席羅格在合作協議上簽字正式成為國際奧委會的貨運及清關服務供應商。雅典奧運會期間辛克的身份是指定貨運和清關服務供應商負責所有由國際奧委會指定的物流工作，奧運會開幕前辛克負責把從世界各地運往雅典的體育器材和轉播設備快捷穩妥地分撥并在規定時間送到比賽場館，辛克還負責回收階段的物流工作。而在與悉尼奧組委合作期間，辛克物流已經開發出查詢跟蹤貨物的信息系統并通過世界各地分公司員工組成的奧運小組為客戶提供全天候服務。

可以說在悉尼奧運會和雅典奧運會期間經過幾屆奧運會的鍛煉辛克已經具備了豐富的奧運物流經驗。

業內關心的是，奧運物流留給中國物流企業的空間還剩多大?能否在夾縫中得到一些如外包的業務?

對于國內物流企業而言，可以說在奧運期間沒有任何商機奧運物流給它們帶來的業績很少，甚至是沒有。寶供物流一位市場經理透露，“雖然許多中國物流企業希望能通過參與一些奧運物流的企業中，獲得它們的外包但機會很少。”

事實上，在當年中遠物流參與雅典奧運的CCTV物流合同中，中遠更像是辛克的分，包方。

“通過對整體經濟的拉動，反過來再帶動物流行業整體升級這才是奧運帶來的最大收益。”盡管這句話稍顯安慰，但對于行將來到的奧運盛宴中國的物流企業可謂集體缺位。

營銷手段：各使奇招

據CTR媒介數據，2006年廣告投放前10位的物流品牌中UPS，DHL和聯邦快遞三大國際物流巨頭始終保持在三甲位置上輪流交替。

世界著名物流品牌TNT在廣告投放上略顯頹勢，而中國郵政的廣告投放量近2年從進人不了前十名直追到第四名的位置并保持在這一水平。中國郵政EMS廣告投放的大幅上升，意味著其越來越注重與消費者的溝通，以及知名品牌的打造。

縱觀物流企業在營銷手段上的運用方面與一般傳統消費型企業不同，他們在更集中于采取行業性廣告上的投放，如在《中國物流與采購》、《中國物流》、《物流與采購》等行業平面媒體上做文章。在重大活動以及電視廣告上投放的物流企業雖然屈指可數，卻可圈可點效益不菲對其網絡渠道建設以及品牌效應的提升有著極大的促進作用。

DHL：創意世界杯

近年來DHL在國內電視廣告的投放上形式多樣，品牌一路飆升最具有創意的莫過于去年世界杯期間DHL的電視營銷。“DHL的一個快遞員伴隨著足球的快樂節奏一路輕松將包裹送到了客戶的前臺……”這種新穎的廣告形式將DHL的品牌提升至一個新的層次上。

借這次世界杯營銷DHL中外運敦豪在中國市場完成了一次成功的廣告運動同時也是一個最成功的品牌導人案例。DHL的創意不是廣告片的創意而是一次媒體投放的創意。在所有的媒體投放上DHL掀起了一次世界杯信息快遞的整臺傳播運動，在央視冠名了世界杯資訊速遞節目板塊；在交通臺在其他電視媒體DHL都采取了與世界杯信息內容相結合的策略從而有效傳遞了自身作為國際知名快遞公司的定位與功能。

可以說此前國內大眾對DHL知之甚少而2006年世界杯之后，作為家快遞服務國際實力公司的定位已經深深地扎根中國大眾腦海。可謂“一月之間，天下盡知”，DHL與媒體實現完美結合的投放策略無疑取得了巨大成功也再次證明了像世界杯這樣的體育賽事，對品牌導入的特別價值。

UPS：奧運營銷樂此不疲

據市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元知名度可提高3％。

自2005年7月成為北京2008年奧運會物流和快遞贊助商以來，UPS曾協助北京奧組委成功將北京2008年奧運會的吉祥物“福娃”送給海內外“北京奧組委的朋友”，之后又將“福娃”送往2006年都靈冬季奧運會。

與其他三大外資巨頭不同的是，UPS對奧運營銷情有獨哀樂此不疲。2000年澳大利亞悉尼奧運會的時候，整個奧運會的任伺角落幾乎都能看到身穿UPS LOGO服裝的遞送員，穿梭于各個場館之間。據悉，當時UPS還特地組建了一個哈雷摩托車遞送隊，替報道奧運會的媒體運送碟片和相關器具。

據了解，北京奧組委甄選奧運會贊助商時非常嚴謹，對參與競標企業的資質品牌、推廣、報價、保障等各方面都有著嚴格的要求和標準。“能夠在激烈的竟標當中脫穎而出，本身就是企業實力的證明，也是企業—次成功的自我營銷。”作為2008年北京奧運會的惟一物流贊助商嘗到甜頭的UPS自去年便展開了以活動為主體的營銷活動。

2006年4月14日UPS拉開了其作為北京2008奧運贊助商的第一輪奧運主題廣告活動的序幕。在名為“自豪篇”的主題廣告系列中UPS選擇電視廣告，報紙和戶外作為主要傳播渠道，大力宣傳了UPS作為北京奧組委贊助商為北京2008年奧運會提供的服務以及UPS的品牌。而在大打廣告營銷牌的同時，UPS更在2006年的幾個月內在中國追加6億美元的投資，以期與競爭對手FedEx DHL和TNT爭奪中國市場的老大地位。

EMS：牽手劉翔

從2004年開始，劉翔就簽約成為EMS的形象大使，而當2007年8月8日劉翔在瑞士洛桑以12秒88刷新男子110米欄世界記錄后這位奧運田徑冠軍與那些身穿綠色工裝手拿藍皮大信封的快遞員有了進一層的聯系，廣告形式上的立刻改變令EMS在品牌效應上大幅提升。

背靠傳統“坐商”的中國郵政，EMS歷來缺乏品牌意識，對市場反應遲緩。但近年來，EMS頻繁出招其品牌營銷的宣傳推廣動作前所未有的密集，EMS不僅包下了中國集郵總公司大廈一半的空間作為自己的新辦公樓還在一系列大城市尤其是省會城市的公交車車身和標志性建筑樓面上，樹立起了EMS的廣告牌……

EMS在努力改變以往的低調和遲緩，據透露在今年12月EMS將有-次更大的品牌營銷，“只在中央一套的新聞聯播天氣預報和焦點訪談三檔節目打廣告。”

算到今年年底，正好是中國快遞業開放一年，EMS在營銷上所下的功夫也是為了應對四大外資物流巨頭。

本土化進程

對于內，外資物流企業來說，雙方都面臨著一個問題：如何將本土化進程推向一個更高點?內資物流巨頭固然有著先天的優勢。而實力雄厚，技術先進的強勢外資物流企業則大步流星。抓住人世后中國物流市場行將變革的機遇雙方在本土化進程上的較量越發激烈。

外資：從“圈地”到獨資

入世以來，隨著2DC5年年底中國物流業的全面開放，外資物流公司即可在華設立獨資分公司，中國物流業敞開大門，外資物流巨頭從“聯姻式”的合資聯盟走向臺前，動作神速地從“圈地”步入獨資階段。

“隨著中國對加入WTO物流市場開放承諾的兌現，外資物流企業進入中國更多地會選擇控股或獨資經營，著名的物流研究專家王德榮教授如是說。作為佐證，2006年發生的幾件大事“震驚”了中國物流業：荷蘭TNT收購華宇物流，UPS以1億美元的代價同中外運“協議分手”FedEx以4億美元收購了和大田合資的快遞公司——業內人士驚呼，“外商獨資化開始了!”

值得關注的是大田的國內快遞業務在2004年前11個月虧損就高達6000多萬元人民幣。聯邦快遞寧愿花4億美元買下虧損的攤子這表明了大田的網絡對于聯邦快遞的重要性。

而在當年，外資物流企業本土化大都通過合資聯姻的方式，吸引他們的是中國所擁有的被世界認為潛能最大的物流市場。事實上，外資物流企業對這一巨大的市場早已垂涎已久。

繼2005年2月3日TNT宣布“將在中國物流市場推廣特許經營制度”之后，一年后，敦豪和UPS相繼在青島開通了直航業務。

占有80％中國物流市場的四大外資巨頭間也開始了搶灘和博弈。2007年5月25日，DHL正式宣布開通其在中國國內第8個直航口岸——杭州口岸，同時開通青島－杭州－香港包機航線，而就在兩個月前，FedEX把中國區轉運中心設在了杭州，高調涉足國內快遞業務。

2007年1月5日，隨著《郵政法》修改稿“第七稿”的新鮮出爐，快遞業開始迎來新輪的變局，迫于外資物流巨頭的資金及經驗優勢，曾經風光無限的內資快遞企業將遭受巨大的考驗，就連郵政EMS也開始擔憂起未來的市場，加緊了網絡布局和品牌建設。

雖然外資物流企業已開始加大占有市場的力度，但外資要想完全滲透中國市場還需要較長一段時間。一位資深物流專家這樣說道。盡管如此外資對物流市場的占有率以及進軍的速度都令人擔憂——中國的物流市場格局路向何方?

內資巨頭路向何方

兩年前，面對奧運物流的巨大誘惑摩拳擦掌的中國物流企業曾信心十足地高調宣傳，然而時至今日與奧運的幾近無緣使得眾多內資巨頭對未來市場開始擔憂。

自去年FedEx收購了與大田快遞的合資公司后，大田已經徹底放棄了國內快遞市場。被迫無奈的大田只有重新定位退路，大田集團董事長王樹生表示，今后大田集團將著重發展和繼續經營貨運物流倉儲物流國際貨代普貨運輸和商品分銷等業務。如今，把快遞網絡拱手于人的大田只有發揮陸運市場的優勢。

2007年9月4日中國遠洋控股股份有限公司宣布將以346億元人民幣(46億美元)的現金加股票價格從其母公司中國遠洋運輸集團購買世界最大的干散貨船船隊以抓住中國不斷上升的對鐵礦石煤及谷物的進口的時機。據悉，中遠洋將通過在上海交易所發行價值160元，總共8643萬新股來支付主要收購費用其余費用則通過現金支付。

從中可見中遠洋的大手筆，及其對快遞市場變局的準備，這筆交易對其資產組成是一次重大改變，也是一次提高其收益的機會。業內人士認為中遠洋此舉表明了期望掌握終端的快遞網絡和上游的航空運力的決心。

盡管兩年前折翼于奧運物流門檻之外，有著豐富國際經驗且參與過奧運物流項目的中外運仍不失為內資巨頭之首。“中外運一定會加強在快遞領域的強勢地位!”中國外運股份有限公司總裁張建衛的話表明了中外運這一物流航母對未來的物流市場的態度。擅長于海陸空貨運代理和快遞業務的中外運，目前其國際快遞業務已占到中國市場份額的25％但其在國內快遞市場上的影響微乎其微。就連張建衛也不得不承認，“我們的國內快遞還是個嬰兒……”

自大田快遞被收購后，國內民營快遞企業也開始擔憂，“網絡資源優勢正逐漸向外資傾斜!”加之新《郵政法》數易其稿，盡管仍未出臺但其對快遞行業的規范化以及相應放寬外資準入的政策也打破了國內快遞市場原有的平衡。

“350克以下的信件(包括商業信函)作為郵政企業專營，非郵政企業從事信件包裹等業務，需要取得郵政監管機構的許可。目前這兩條就足以讓民營快遞企業消失一半。據悉，該條款通過的可能性極大。屆時，EMS將成為市場的主角。

無奈之下，對于眾多的民營快遞企業來說，合適的出路是“將包裹作為業務發展重點，盡量避開郵政專營范圍”，或是“傍大款尋找外資或者國企背景的合作者。”

就內資物流企業所處的大環境而言，管理體制、機制、法律規范化以及物流人才稀缺等已是自身多年的最大制約。在開放性的政策和市場逐漸規范化的背景下，內資物流巨頭在提高自身核心競爭力應對國際化競爭的同時，最大的困擾莫過于“如何應對市場變局、重新細分”此類問題。要想在下次奧運真正撥得頭籌內資巨頭還應苦練內功，在學以致用的同時，對整個行業從立體化的思維重新定局。