直面商業“綠化潮”

綠色商業對于整個經濟發展與環境保護的重要性似乎已經不言而喻，但市場總是最為徹底的功利主義。沒有了商業利益的引導，綠色商業也將僅僅成為眾多企業冠冕的高調口號。

發展綠色商業對于整個經濟發展與環境保護的重要性不言而喻，但對于“唯利是圖”的企業而言，對其自身的好處從何體現？

在綠色行動中先行一步的國外商業巨頭們或許不是簡單地受到社會責任感驅動。事實上，向綠色商業靠攏固然可以提升企業形象，產生正面的外部效應，但從企業戰略決策角度考慮，開展綠色戰略真正緣由遠不止此。

先行者已經發現了開展綠色革命的緊迫性：發展綠色商業是商業今后的新競爭優勢和發展趨勢之一，誰在綠色商業之路先行一步，誰便站在未來競爭的制高點。

零售帝國沃爾瑪便是這場綠色風暴的先鋒。它不僅有著長期環保目標——使用百分之百可再生能源、零污染和銷售出自可持續利用資源的產品，還制訂了若干具體實施行動和實施方案：為實現在未來7年之內減少其全球零售店溫室氣體排放量的20%的目標。

目前沃爾瑪已經向有關廠商發出了一份太陽能發電建議征求書（Request for Proposal），征求能在美國五個州的店面使用、且可利用現有屋頂空間的一致規格的太陽能系統。計劃該系統在未來5年內的供電總量將高達1億瓦（100MW）。此刻，沃爾瑪已經將美國德州的McKinney分店和科羅拉多州的Aurora分店設為示范店。這些店面已經在使用可再生能源，包括太陽能和風力發電。

顯然，沃爾瑪等零售商業巨頭的綠色行動不僅僅是社會責任的感召，更主要的是意識到了綠色商業將是今后商業發展不可避免的趨勢。

沃爾瑪在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的“世界品牌500強”排行榜中，從2005年的第九名上升到第二名。財富的累計和品牌形象的上升，正與沃爾瑪去年在環境保護領域付出的巨大努力密不可分。

彷徨與等待

盡管綠色商業革命席卷全球，并且國內也開始了大肆的炒作，但對于眾多國內企業而言，綠色革命似乎難以消化。

國內商業企業的綠色戰略僅僅是停留在炒作與宣稱方面，他們提出了綠色口號卻并沒有多少的實際行動。

不少企業認為，綠色商業只有外部性，自己得不到好處。許多企業認為綠色商業的確是今后發展趨勢，也很重要，但是對于究竟什么時候切入這一主題，在多大程度上投入，沒有清晰的答案，所以對綠色變革采取淺嘗輒止的態度，或者干脆觀望。

僅有一些大的商業企業和一些在中國的跨國商業企業開始認真關注綠色商業發展的問題。這是因為大企業社會責任感更重？恐怕不盡然。事實上，無論是大企業的積極行動還是中小企業的“只動口不動手”，都有其必然性。

或許，智豬博弈可以解釋中小企業對于綠色革命的旁觀與等待：豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一邊有個按鈕，每按一下，在遠離按鈕的豬圈的另一邊的投食口就會落下少量的食物。如果有一只豬去按按鈕，另一只豬就有機會搶先吃到投食口落下的食物。但由于大小豬存在體力和速度等方面的差距，當小豬按按鈕時，大豬會在小豬跑到食槽之前剛好吃光所有的食物；若是大豬去按，則還有機會在小豬吃完落下的食物之前跑到食槽，爭吃到一部分食物。

智豬博弈均衡的解是：小豬選擇等待策略；而大豬則選擇行動，奔忙于按鈕和食槽之間。也就是說，小豬按按鈕將一無所獲，不去按等大豬按則有可能吃上食物。

所以對小豬而言，無論大豬怎么選擇，采取等待總是最好的選擇。而對大豬來說，由于小豬最好的策略是等待，所以如果自己不按，就完全沒機會吃到食物，所以只好選擇行動。

在博弈雙方力量不對等的情況下，力量強的一方的正確策略是主動出擊，力量弱的一方的正確策略是等待，搭強者的便車。

綠色困惑

商業作為整個產業鏈中的末端產業，其綠色化進程不能孤立地看待。阻擋商業企業綠色進程的，不僅僅是商業領域自身的問題，還關系到整個產業鏈中綠色進程是否協調一致。所以，就不能忽視在整個產業鏈條中，綠色動力的解決問題。

首先，制造業的綠色帶動作用較為軟弱。近年來，我國制造業領域的綠色商品開發及相關綠色行動等都有較為明顯的進展。但整體上看，我國綠色產業的發展還處在導入期，特別是綠色商業，相比于制造業更為滯后。我們的現狀類似國外發達國家上世紀八十年代末九十年代初的情況。比如美國，據美國國際環保商業公司統計，1990年新產品中有5%的綠色產品，至1997年時已經提高到80%，目前這一比例提高到90%以上。而我國產業的綠色化進程相對緩慢，在綠色商品中，最為突出的就是綠色食品，但比重也很低，不到20%。所以，制造業的綠色進程在一定程度上影響了商業企業在綠色行動中的源頭問題。前者又受我國消費品制造業領域小生產企業數目眾多、沒有資金實力投入綠色產品開發的現狀所局限。

其次，整個產業鏈的誠信經營問題。有相當一部分商業企業，包括生產企業，僅僅利用綠色概念當作噱頭，推出的綠色商品價格高出一般商品，但商品質量實際上沒有差異，或者是簡單地標榜自己在進行綠色行動，沒有實質上的內容，最終造成消費者失去信任。

另外，綠色消費觀念仍然淡薄。歐共體十多年前的調查顯示，就有67%的荷蘭人、82%的德國人及半數以上的英國人在購物時都會考慮到環境因素，甚至寧愿付出比普通商品高許多的價格去購買環保性產品。在我國，雖然中國消協早把2001年定為綠色消費年，時隔六年后的今天，消費者在綠色消費方面仍然存在很多問題：或者對綠色商品、綠色消費不聞不問，一概當作商家噱頭；或者僅考慮自身利益考慮，消費綠色商品，但在消費過程中完全不考慮對環境的保護；或者將綠色消費作為身份、地位的標榜……商業的發展離不開消費者，其綠色進程同樣與消費者綠色消費觀念的改進和提升緊密相關。

怎樣打開“綠色之門”

我國商業綠色化進程總體上比較緩慢，多數商業企業綠色化動力不足的根本原因是經濟驅動因素不夠。所以，僅僅從道德方面提倡綠色商業的構建遠遠不夠，還需要從解決制約因素出發來推動綠色商業發展。

從將環境成本外部化的動機消除來考慮，需要構建新的商業體制，使得進行綠色經營的費用不大于盈利，節約成本和環境保護的目標實現方式統一。從發展的趨勢看，環境成本管理與效益并不完全矛盾。正如邁克爾·波特所言，如果致力于環保的努力不與公司業務結合起來就不會產生太大的影響，只有合而為一才能真正釋放出綠色經濟的強大能量，這對地球與企業來說都是福音。

所以，可以考慮通過全新的產品成本核算方法，獎勵最高內化成本，懲罰最大外化成本，并從商品質量、價格、服務、時間及對公眾的影響等多個方面構建新的衡量標準，重新塑造制約企業從經濟角度不得不將綠色納入考慮的商業體制，使得商業企業綠色化進程脫離了利他傾向，轉為一種競爭力的內在驅動。

許多發達國家的公司都在尋找與自身業務最為契合的綠色經營模式。但很多企業選擇綠色行動，也許還只是因為不得已而為之，比如聯合利華。它每年在進行食品生產時大約會消耗這個世界10%的茶作物和30%的菠菜。在全球環保規定日益調高的勢頭下，如果不早作謀劃，其在包裝食品、日化和其它產品上的優勢將被侵蝕。這樣的情況也正越來越多地體現在商業領域。

事實上，綠色將不僅僅是被動的，需要付出和承擔的義務，更是新的商機和競爭點。今后商業的發展，將不再僅僅是被動地順應綠色趨勢，而是主動融入綠色發展中，綠色變革的外部性和內部性將得以統一。目前這種綠色潮流只是在某些市場初步形成趨勢，如果企業能找準時機備好應對之道，那么不僅能取得巨大先機，還能獲得寶貴的無形資產。甚至還可以有專業的綠色解決方案提供者，為商業企業提供高效、低廉的綠色計劃。