英超大班

盡管備受爭議，宋政卻可能成為中國第一個創造付費電視成功模式的人。

敦實的宋政看起來就像是一位戴著天鵝絨手套的拳擊手，當其以5000萬美元的代價拿到英超在中國大陸的3年獨家轉播權后，他一下子成了這個領域里看起來最具攻擊性、最具爭議的人物。而一年前，他正努力不讓自己變成悠閑生活的囚徒——自從1999年移居德國漢堡之后，他基本上處于“半退休”狀態。直到2005年，宋回國創立天盛(上海)數字電視發展公司，決定以經營歐洲足球頻道的方式切入付費電視業。

8月11日拉開戰幕的英超07－08賽季可能讓宋政的心情悲喜參半。他心愛的托特納姆熱刺隊在揭幕戰中以0:1輸掉了那場沉悶無趣的比賽，但宋卻宛如贏得了整個賽事的大亨。在開賽當晚，即有3800多個電話打進天盛的呼叫中心，詢問觀看英超的事宜。對于那些狂熱的中國英超球迷來說，宋讓他們愛恨交加，免費觀賞英超比賽的好日子消逝了，而且，宋是惟一控制這項賽事轉播權的人。

由此不難理解，為什么天盛成了眾矢之的。不過，宋不為所動?！拔覀冊阼b別中國真正的英超用戶?！彼麑Α董h球企業家》說，“中國的電視產業是中國最大的處女地市場，孕育著無限的購買欲。”

一直以來，宋政極其相信自己的商業坐標和靈敏嗅覺。12年前，宋政曾小試牛刀，買下一場當時并不為大多數人看好的拳擊比賽轉播權，并以極低的價格以貼片廣告的形式出售給地方電視臺。很少人會預見到，那場著名的泰森與霍利菲爾德的“咬耳朵”之戰，成了當年最賺錢的賽事，宋贏利了100萬元人民幣。1996年，他率先引進西班牙足球甲級聯賽的版權，拆賣轉播權給各地方電視臺；隨后經他手的世界頂級賽事還包括世界杯足球賽、世青賽、亞洲杯、德甲、法甲等。

這一系列交易促使他開始研究起國外電視的付費模式。他發現，有三類內容是國外付費電視頻道發展的原動力：成人頻道、電影相體育。與前兩者相比，體育方面的內容相對純凈，而且用戶黏度高，其直播的魅力也可以有效防御盜版的沖擊。更重要的是，由于消費市場的快速升級，使得在更多領域里“分眾”都成為明顯的趨勢，“所有的消費都在分眾化。越來越多的人擁有了越來越多的選擇，但是你要支付必要的‘選擇’成本”。這就為新商業模式的誕生創造了可能。

事實上，宋本人最熱愛的運動是網球。但是，如果要做專業的付費體育頻道，宋相信，體育分眾市場里最龐大的一塊蛋糕則是足球。從2001年起，英超賽事在中國內地的轉播權一直掌握在ESPN星空體育手中，該公司是迪斯尼旗下體育頻道ESPN與星空衛視在亞洲的合資企業。但在長達6年的時間內，ESPN并沒有從出售內容本身獲得現金，而是以套播廣告的形式補貼成本。轉播商的賠本生意卻造就了中國龐大的、成熟的英超收視用戶群體。

宋政決定把這個已覬覦了十年的英超賽事轉播放進自己的購物車。2003年，宋政著手做了英超賽事轉播的商業論證，2005年開始申請牌照，去年正式參與競標。2006年10月22日，對宋政來說就像是人生中最漫長的一天。當宋政第六次通過電話聽到來自英超的聲音“Thank you very much foryour participation!(非常感謝您參與)”時，他的心懸在了嗓子眼上，之前這句話他已經聽了5遍了。要命的是無論是出局、勝出或者是進入下一輪，英超的通知總在這句話之后，停頓5秒，方才說出決定命運的后半句——Unfortunately you are out(你不幸出局)或者是You need go to next round(你需要進入下一輪)。但這一次，宋政終于聽到了他期盼已久的“Congratulations，you are win(恭喜，你贏了!)”。這一刻的勝利意味著，天盛拿到了長達三年、超過380場英超比賽在中國的手機、互聯網、電視上的全媒體轉播權。

全民公敵?

就推出付費電視引發的軒然大波，宋政再三強調天盛并無“中間道路”可選，“如果有一場英超轉播是免費的，我們設計的商業模式就不能成立”。但是，站在天盛對立面的不僅僅有不習慣付費模式的觀眾，還有善于低價劫掠的形形色色的電視臺，以及層出不窮的盜版者。英超會是下一個受害者嗎?據亞洲衛星與有線電視傳播協會調查顯示，亞洲的電視盜版行為讓付費電視運營公司損失了11.3億美元潛在收人。在英超新賽季開幕前后，“免費收看英超”居然成了那些專門在各居民小區非法安裝電視頻道的公司的最新廣告語。

目前，北京電視臺體育頻道已經和熱刺和阿森納兩支英超球隊達成協議，擁有其本賽季所有比賽的錄播權。不過，按照英超和各個俱樂部的協定，后者能售賣的錄播權只能在賽事舉行的24小時以后延時播出。按國際通行的說法，購買錄播的轉播權只是直播轉播權商業價值的3％。在宋政看來，錄播不僅不會損害天盛搭建的商業模式，反而能起到促銷的作用。因為體育賽事最大的賣點就是直播價值和難以復制的“實時體驗”，而這些正是吸引那些鐵桿英超球迷的關鍵。

電視傳媒行業的通病是沒有人真正做B2C市場營銷和推廣，鮮有針對不同用戶群的消費習慣和需求建立分眾定向營銷的銷售形態。宋政則是渠道的狂熱崇拜者，國美和蘇寧這類渠道商的強勢崛起曾給了他深刻的印象。事實上，天盛在全國范圍內的代理商招募大會一直都在如火如荼地進行，這些招募商通常來自快速消費品、保險和寬帶運營等行業，天盛參考足球氛圍、數字電視發展進度、支付配套體系、體育消費能力等將全國渠道進行細分，并在重點市場采取直營模式?，F在，在全國50余個城市均有天盛的代理商，所覆蓋的機頂盒個人用戶占中國目前的近90％，而這些城市中最具消費能力和影響力的場所——星級飯店、KTV酒吧等，也是天盛積極游說的對象。

天盛副總裁喻凌霄將天盛的目標客戶劃分為商業用戶、校園學生市場、互聯網用戶、移動手機用戶以及在華外國消費者等，天盛的銷售模式現在有點像攜程網：依靠呼叫中心進行“電話直銷”。天盛已經投資4000萬在廣西南寧建立了中國廣電系統最大的呼叫中心，坐席數由200個還將激增至600個，用戶可以通過呼叫中心解決咨詢、投訴、預定以及支付等一系列問題。

“天盛的付費模式正悄悄改變以往的利益分配機制，長期習慣于低價購買版權的電視臺可能為此影響最后的廣告收益，整合談判以及協調好利益并不是一件容易的事情?！敝袊嗣翊髮W新聞學院教授匡文波告訴《環球企業家》，天盛的強勢介入可能預示著中國付費電視的新變革。天盛在落地過程中的談判要價大大高于以往，落地方和渠道代理商分別只能獲得三成和兩成的收益。據悉，為了能夠在上海落地，天盛曾試圖和上海文廣集團旗下的東方有線合作，后者擁有上海本地獨家有線電視網絡經營權，其原有的英超轉播模式正是以低價向ESPN購買版權免費播出，然后依靠貼片廣告來維持其運營。天盛的“橫刀奪愛”必然會影響上海本地電視的收益，由于利益分配無法協調，英超上海落地至今未果。

如果沒有廣泛的用戶覆蓋，僅靠天盛“歐洲足球頻道”此前4萬個左右的用戶數量難以支撐后續發展，而且，這些用戶大多集中于廣東地區。無奈之下，天盛亦積極開發IPTV、網絡、手機播放等附加業務。3G門戶網CEO鄧裕強回憶說，在一次廣州午餐會上，他拿出手機讓宋觀看了一段體育在線直播視頻，宋馬上讓其副手乘坐當天最近的一班飛機來廣州，很快就簽訂了合同。3G門戶網專門推出歐洲足球頻道手機專用播放器——歐洲足球GGLive，已經吸引和積累了超過600萬的注冊用戶。

事實上，英超只是宋政下出的第一步棋，他看重的是通過英超的運作搭建起來的這一基于數字電視的營銷體系。宋政并不想刻意地給自己制定一個贏利的時間表，因為“自己并不是預言家”，“我當然希望成為先驅，而不是先烈?！?/p>

16年前，當新聞集團旗下的天空電視臺拿到英超轉播權時，也開始實行付費轉播，憤怒的鐵桿球迷抬著紙棺材、焚燒其畫像來表達不滿，向每月30英鎊的轉播費用投擲雞蛋。宋政當下的處境與之有類似之處：即使全年收費標準已從原來的1888元下調至588元，憤怒的中國觀眾還是在網上掀起一輪又一輪謾罵和攻擊。在網易的在線調查中，只有12％的用戶勉強同意為此付費，高達88％的用戶決定“一毛不拔”。無論如何，宋政已經向過去那種閑適愜意的生活告別，他現在每晚三點入睡，八點起床，這種創業的感覺“就像是毒品，非常上癮”，他說。