洗牌時刻

等離子陣營對液晶陣營的全力反撲能否挽狂瀾于既倒

不出意外的話，2007年很可能被看作電視產業歷史上那種里程碑式的時刻：IPTV的普及使網絡電視漸成主流，將電視搬上互聯網的Joost又開創了全新的觀賞模式，與此同時，占據市場長達半世紀之久的傳統顯像管電視機在倡導高清境界的平板電視威脅下終于瀕臨消亡。

不錯，這一年的電視業戰火屠城，但對貪圖血腥場面的看客來說，最富誘惑力的戰役發生在平板電視這一新勢力內部：在和等離子的連年較量中，液晶電視機首戰告捷。

最明確的戰勢信息來自美國這個全球最大的電視機市場：去年第四季度，40～44英寸液晶電視機的銷量首次超過同尺寸的等離子電視機。根據預測，到2008年年底，這個現象會在全球范圍內重現。

真的如此嗎?至少，中國市場的數據已經對此形成正面推動。2007年前4個月，中國液晶電視機產量增至426．9萬臺，比去年同期增長89％；而等離子電視產量只有15萬臺，比去年暴跌了90％以上?！?006年是我們非常難過的一年，整個輿論都不利于等離子……終端銷售要做大量的說服工作。”松下電器(中國)公司等離子市場經理吳晶告訴《環球企業家》。

事實上，數年前，在屏幕上擁有無數光源的等離子電視真正開啟了平板電視市場。從顯示角度來講，靠加熱液體發光成像的液晶電視適合17寸－40寸，畫面亮度鮮明；而等離子電視則適合40寸以上大屏幕，色彩顯示效果良好。本來，兩者各具優勢，能夠形成差異化市場。

然而，自液晶在40寸以下屏幕市場銷量激增，帶動成本降低后，2005年，液晶開始挺進40寸以上屏幕市場，目前，最大屏幕已做到52寸——等離子市場由此看到了明目張膽的挑釁。

等離子陣營本能的反應是收縮陣地。今年初，日本先鋒公司(Pioneer Corp．)和日立公司(Hitachi Ltd．)推遲了新建等離子零部件工廠的計劃，而在今年首季度因等離子屏幕銷售疲軟而出現虧損的LG電子，已于5月中旬關閉了一家生產等離子顯示屏關鍵部件的工廠，這是LG同類四家工廠中歷史最為悠久、規模最小的一家。

然而，等離子陣營并不打算就此善罷干休?！拔覀儾荒芫瓦@樣輸掉平板電視的戰爭”。全球首屈一指的等離子顯示屏生產商松下(Matsushita)電器總裁大坪文雄說。

的確，以松下為代表的等離子電視制造商并非身陷絕境。今年1月，松下宣布將投資23億美元在日本兵庫縣興建全球最大的等離子面板廠，在截至3月31日的2006財年，松下運營利潤增長11％。

對松下們來說，液晶只是在首輪交戰中占據了壓倒性優勢，等離子依然擁有絕地反擊的控制權。事實上，一場暗戰已經在等離子陣營中悄然部署，而中國則理所當然地成為最重要的反攻戰場。

在去年財報發布前一個月，原松下北美公司營銷負責人河野優踏上中國土地，開始暗中熟悉松下在華業務，并選擇某些合適的公眾場合露面，5月底，松下正式對外宣布河野優的真實身份一松下電器中國公司新任總裁。

顯然，這是經過深思熟慮的決策。前任總裁木元哲是制造型專家，而河野優則擁有長達16年的營銷經驗，這對急虛提升市場攻勢的松下中國來說可謂“雪中送炭”。

同時，LG也開始運作新的反擊策略——6月14日，采用LG面板的海信32寸等離子電視正式批量上市，此舉意味著等離子試圖以潛入敵軍根據地的方式改變目前的被動局面。

協力“反擊”

河野優來到中國后，實際有兩個辦公地點，除松下電器北京總部外，他大部分時間坐陣松下上海銷售總公司，推進包括等離子電視在內的各大產品銷售。

“未來松下以等離子為核心的發展策略不會改變。”河野優強調，盡管液晶的交付量在上升之中，但松下將繼續增加在等離子方面的投資和營銷。河野到任后，開始加緊推動新一輪營銷攻勢，其中包括針對2008年北京奧運會的高清解決方案。

過去兩年，等離子在歐美市場雖然也受到液晶沖擊，但仍有很多消費者青睞，銷量持續增長。例如，松下去年的等離子電視全球銷量為350萬臺，是2005財年的1．8倍。但在中國，等離子在消費者心中的形象直線下降，公眾誤認為液晶將最終取代等離子，無法迅速降低的價格讓后者且戰其退。

等離子的表現被認為首先是營銷上的失誤，這是松下選擇河野優的理由。這家在等離子方面積累了豐富經驗的日本企業認為，對目前中國的市場特征而言，最有效的營銷手段莫過于改變消費者在技術層面上對等離子的偏見。

一直以來，低像素是液晶指責等離子的有力武器，大部分投放的等離子僅達到標清，喜歡挑剔與比較的中國消費者來往往選擇色彩分明的高清液晶電視，“中國家庭總是喜歡買更先進的，盡管大部分地區并沒有高清信號。”在北京白石橋國美電器，松下等離子銷售代表劉丹告訴《環球企業家》。

在中國，松下和日立率先推出自己的高清等離子電視。5月24日，第十屆中國北京國際科技產業博覽會上，松下電器展出了眾多高清產品和解決方案，其中包括新研制的42英寸1080線全高清等離子電視，其屏幕分辨率達200萬像素。

可見，以松下為代表的等離子陣營對營銷的最新詮釋是：高清、健康。在此基礎上，等離子上游產業鏈的投資與合作也開始加強。2006年9月，長虹、松下、日立等7家等離子上下游企業依托中國電子視像行業協會，成立等離子專業委員會，試圖通過該機構進行整體行業推廣。今年，等離子公司們進一步籌備“等離子產業集群”，希望整合上下游，共同造勢。

現代日本企業創建過程中，培養了專利共享、同行業經驗交叉的傳統。此刻，這一傳統為等離子行業注入了前所未有的凝聚力。

5月25日，松下與日立聯合宣布，雙方將建立等離子電視戰略同盟關系，通過互向對方提供自己旗下的顯示器面板產品，共同對抗日益加劇的產品價格下滑趨勢。從2008年3月開始，松下將向日立提供103英寸等離子顯示器面板，而日立則向松下提供85英寸顯示器面板。

不過，對整個等離子陣營來說，反攻是一項任務多重的艱巨工作。就在松下們鞏固上游、加強營銷的同時，LG電子在產品類型方面開辟了一個重要的分戰場。同樣選擇5月，LG宣布將在中國推出32寸等離子電視——這就是一個月之后，標有“海信”Logo的等離子電視。

一直以來，液晶做大與等離子做小都是公認的發展趨勢，但液晶向大屏幕發展速度很快，等離子卻因技術和成本問題遲遲推不出小屏幕產品。

32寸是液晶電視的核心尺寸，等離子對這一尺寸的進攻意味著兩種顯示方式之間的對攻由此開始，目前LG已經將向海信、廈華等整機制造商提供32寸等離子樣品，據悉，定價低于32寸液晶——等離子陣營的殺戮之心已經昭然若揭。

至今年6月，它們所做的一系列努力似乎產生了初步效果。市場上對等離子的悲觀論調開始消散，中國官方對等離子技術也顯露出支持態度。同時，全球市場也傳來利好消息，5月，日本等離子電視機的銷售已成回升之勢，銷售額在平板電視市場所占份額達到20．6％。

但是，這并不意味著形勢發生根本扭轉，等離子還沒有突破最后一關——它自己。

最后一關

喻海濤是青島海信電器市場部中心主任，他最近常被問到的問題是：海信對等離子是什么態度，是均衡發展，還是偏重液晶?

他似乎已經回答地不耐煩了：“作為整機制造商，我們跟著市場走，液晶銷量大我們重視，等離子有市場我們也重視。”喻表示，無論哪一種顯示方式勝利對海信都沒有太大影響。

這并非回避問題的騎墻之言，對缺乏核心技術的中國整機制造商來說，他們只是液晶、等離子上游面板公司的“棋子”。在這一場所謂的液晶、等離子之爭中，大部分中國家電企業都是看客。

實際上，要判斷中國等離子陣營目前所做的努力能否扭轉局面，需要弄清為何最近幾年大部分中國整機制造商轉型液晶而拋棄等離子。這不僅僅是因為消費者的愛好，而是和液晶及等離子不同的發展歷程密切相關。

1990年，日本第一代液晶面板生產線投入量產。5年后，韓國廠商進入，其低價競爭策略使液晶面板價格迅速下降，日本企業在競爭中逐漸喪失先機。

時至十年前的亞洲金融危機，已無力再戰的日本企業，為保住在液晶顯示領域的領先地位并投入資金開發下一代顯示技術，日本企業將液晶面板的核心技術一次性轉讓給5家臺灣企業。核心技術的擴散造成液晶面板生產供大于求，慘烈的價格戰伺機而來。

如此激烈的上游競爭，和容易陷入同質化、低價競爭狀態的中國家電業一拍即合，這在客觀上促進了液晶電視在中國的普及。

等離子發展則是完全不同的發展路徑。同樣起步于日本的等離子面板技術，在2002年的日本擁有高達96％的市場占有率，占據絕對壟斷地位。

隨后，三星等韓國廠商大規模進入，韓日企業在等離子顯示技術上展開了新一輪交鋒。但此番，日本企業并沒有重復技術轉移的策略，日、韓五家企業壟斷著等離子面板。因此，在擴展市場的同時，彼此心照不宣地克制規模擴張以保持利潤。這樣一來，等離子面板價格居高不下，限制了中國家電整機企業發展等離子電視。

“在中國，等離子最大的問題就是價格問題，普遍在萬元以上，這從根本上限制了購買者的需求。”家電業分析人士羅清啟告訴《環球企業家》，聯合造勢也好，推出新產品也好，這些都不能從根本上改變等離子的狀況，要在中國市場有所突破，大屏幕“等離子必須降價”。

按照羅清啟的方法，意味著必須打破等離子上游面板的壟斷。實際上，目前已經有了這種苗頭。4月28日，長虹耗資60億的等離子屏項目正式開工，首期規劃為年產216萬片，規模上僅次于松下、LG和三星SDI。

上文提到的戰略聯盟在這個意義上有望進行深入的技術合作(而不僅是LG所做的整體面板輸出)，松下電器已與長虹達成合作協議，由松下提供技術支持，甚至開放技術，與長虹共同促進等離子發展。

“如果無法掌握關鍵部品的技術，長虹就進行產業轉移，因為痛苦剛剛開始。”長虹集團董事長趙勇在拍板等離子項目時這樣說。

由此看來，長虹選擇豪賭等離子，而不是投資液晶面板，顯示出了明智的一面。液晶上游的激烈競爭讓眾多企業看似風光，實則處境艱難。而相對壟斷的等離子陣營反而很可能為長虹打破壟斷提供了機會。

“如果沒有十足把握，我們是不敢投這么多資金的，我們做這個項目經過了充分調研和論證。”長虹電器企劃部長何克思告訴《環球企業家》。

也許，等離子最根本的反擊恰恰從這里開始。但必須小心的是，在爭論這場反擊誰輸誰贏的時候，新的顯示方式說不定已經悄悄崛起了。