饕餮信號

如何成為傳統消費服務業里的另一個“攜程”

從2004年10月起，劉驪就養成了吃隔夜盒飯的“壞毛病”。那時他的公司剛剛起步，在上海浦東東方路租了一套兩室兩廳的商住兩用房，只有七八個人，當天的盒飯不舍得丟掉，第二天加熱一下再吃。而他卻夢想著成為餐飲業的“攜程網”：消費者只要撥打一個電話號碼就可通過他的“訂餐小秘書”服務訂到自己滿意的餐館，還能享受折扣。

而今，“訂餐小秘書”已成為上海地區最重要的餐飲信息服務提供商，劉驪的公司馬上就要搬入700平米的辦公室，顯然，他需要更大的空間來容納多達60多人的電話接線員，以及每天平均超過2000個的訂餐電話。

如果考慮到中國持續膨脹的消費市場的容納能力，出現這樣的商業成功似乎毫不奇怪?！爸袊幱谙M經濟的拐點，消費類產品的需求會呈爆炸性增長，很多領域都蘊涵著建立帝國的機會?！奔t杉資本中國基金創始人沈南鵬說。這家風險投資商去年5月對大眾點評網進行了注資。中國餐飲業已連續15年保持兩位數的增長，去年全國餐飲業零售額超過1萬億元，人均餐飲消費支出增長17．6％，達到800元，預計到2010年餐飲業總零售額將達到2萬億元。

劉驪也在去年8月獲得500萬美元的風險投資，不過，他面對的挑戰巨大。在其之前，已有飯統網和大眾點評網開展網上訂餐業務，主要搶占北京和上海兩大市場。在“訂餐小秘書”崛起之后，門戶網站也開始將觸角伸向電話訂餐市場。劉不無憂慮，他擔心這個模式被太多人學習。但是，另一方面，在自認為“深刻理解”餐飲信息服務商業模式的他看來，競爭對手不過是一些“bookingplatform(預訂平臺)”——其能夠提供附加值的功能還不夠強大。

第一個電話

鄭潔還記得開業第一天接到第一個訂餐電話時的興奮之情。為了這一個電話，從上午起她就一直“種”在椅子上，瞪著桌上的電話機。持續的等待和緊張讓她甚至有些“神經質”：因為擔心電腦有可能出故障丟掉訂餐信息，她在桌上還備著紙和筆；為了不漏掉一個電話，她甚至一天都沒有去洗手間。

零星響起的電話鈴聲讓劉驪意識到，唯有提供更多的餐廳信息，才能吸引更多的人撥打訂餐電話。起初，只有十幾家餐廳同意和“訂餐小秘書”合作。劉驪帶著他的團隊一家一家地登門拜訪，并反復游說：和“訂餐小秘書”合作，餐廳不用預付任何成本，直到為餐廳帶來客源后，再與“訂餐小秘書”進行一定比例的分成。

但是，游說的過程并不順利。無數次，前臺小姐就將他們擋在門外；有時候，就算約到餐廳負責人的時間，但后者也常?！巴洝奔s定而讓劉驪空跑一趟。甚至有一家餐廳，劉來來回回一共去了7次，才最終見到了老板，達成合作協議。

慢慢地，一些抱著試試看態度進行合作的餐廳老板發現，“訂餐小秘書”在提供更高的“價值”。上海一家知名餐廳的老板一開始并不看好劉能為其帶來多大的生意，“我們的生意本來就很好!”但當合作開始后，他觀察到，“訂餐小秘書”為餐廳帶來的客人往往具有更高的消費能力，提高了同樣一張餐桌的贏利能力。

讓他印象更為深刻的是，“訂餐小秘書”還會將客戶回訪的信息反饋給他。起初他同樣因為生意本來就很好而不以為意，但是，當劉的團隊一次、兩次、三次，不斷地將各種建議告訴他時，他開始為這樣的誠意所打動，開始自省在其些方面是不是可以做得更好。

隨著合作餐廳數的攀升，劉驪開始考慮怎樣增加撥打電話的人數。2005年5月，劉驪取得了與114電話查號臺合作的機會。任何人只要撥打114查詢用餐信息，114都會轉到“訂餐小秘書”，由后者提供服務。但這項合作只持續了—年多就終止了，114開始自行提供餐飲信劇服務。不過此時劉驪的“訂餐小秘書”也羽翼漸豐，對外宣稱的會員數已達20萬，一次幾百人的訂餐單也讓呼叫中心的接線員們見怪不怪了。

擴展“信息樹”

劉驪希望“訂·餐小秘書”能提供更特色的服務，以與其它競爭對手形成差異化競爭。前不久，一位日本籍客人打進電話來，劈頭蓋腦地說：“我要喝酸梅湯!”而且，還要訂一家人均消費不低于200元的餐廳。滿足這樣看似“無理”的要求，需要一個強大的信息庫存和搜索系統，這就要求你所掌握的餐廳信息，不僅是位置、電話、消費水準等簡單信息，而且還要滿足客戶“模糊查詢”的能力。

打造這樣的信息庫存和搜索系統，“訂餐小秘書”依靠的其中一項秘密招數是團結一群美食場上的老練“食客”——號稱“訂餐小秘書”的粉絲組成的“神秘食客團”。他們的任務是在合作餐廳不知情的情況下到此用餐，進行全方面的品嘗和觀察，并向“訂餐小秘書”捉交一份品嘗報告。

這些品嘗報告的積累以及受客戶需求刺激所進行的改善的結果是：最開始粗線條的信息大樹漸漸有了細微而生動的“分枝”。比如，最開始，包房信息只包括有幾間包房，有沒有停車場這樣的信息；漸漸地，包房信息擴充為：包房里有幾張桌，最大一桌可以坐幾人，有沒有洗手間，有沒有最低消費等。甚至，連包房的色調以及窗外風景朝向等，“訂餐小秘書”也能一一說出。劉驪在公司內部為“訂餐小秘書”定的口號是：“讓我們變得更敝”，其實質，就是要成為讓消費者生活更便捷的提供者。

在信息擴容的同時，劉驪還要求接線員按時做到客戶回訪。特別是對于多次撥打“訂餐小秘書”的客戶，接線員都要做回訪，以了解客戶劉于餐廳的滿意程度，將結果反饋給餐廳；同時，接線員還要對客戶本身的情況進行深度的了解，比如比較偏重什么菜系，有沒有什么口味上的偏好，以及消費的檔次等。

下一步?劉驪的目標是繼續擴大戰果，將自己的服務網絡覆蓋到上海2000多家中高端餐廳，并將KTV、酒吧等娛樂場所也納入進來。與此同時，在2年內把“訂餐秘書”推廣到中國其它10到15個城市里，“將來?50個城市應該也沒有問題?！眲⒄f。