陷阱重重的奢侈品王國

世界頂尖的奢侈品制造商們對全球快速增長的市場的驚人消費力都垂涎三尺。轉眼間，中國已儼然成為世界第三大奢侈品消費國；中國的百萬富翁數(shù)量遠高于日本：訂婚鉆戒的市場占有率在北京，上海和廣州超過70％：汽車在2006年的市場占有率飛速上升至50％，而這年還算是增長率相對緩慢的一年。“新一代”群體總是受過多的視覺誘惑。例如，中國最大的年輕時尚品牌美特斯邦成的CEO及創(chuàng)始人收藏有四十款以上的萬寶龍(Mont Blanc)鋼筆。

誘惑力來自……

然而，中國這個所謂的奢侈品王國其實處處布滿陷阱。恒隆廣場是上海最奢侈的購物廣場，所有去那里的人都會驚訝：“這里的人都去哪了呢?”(這個幾乎空蕩蕩的商場里只有帶著機械般相似表情的銷售強，在某個時刻出乎預料地出現(xiàn)在你面前。)對于大多數(shù)品牌，這里幾乎無利潤可言，銷售量也是微乎其微。更糟的是風水輪流轉地過快。凱迪拉克(cadillAc)本來有自信安全駛向岸上，但最近仿佛又擱淺了。大眾(VolkswagGn)的帕薩特系列的表現(xiàn)一瀉千里；HugoBOSS閃亮登場而現(xiàn)在卻一派頹勢。

與傳統(tǒng)觀念不同，假貸再也不是巨大的競爭威脅。所有注重品牌形象的大陸消費者如果買得起正品，就絕對不會自降身份去瞧一眼質品。

那么，中國市場到底哪里不對勁呢?

首先，中國那些剛跨入中產(chǎn)階級的一代雖然雄心勃勃，但本質上都還是精于精打細算。他們節(jié)制消費，因為即使在富饒的沿海城市，中國居民的人均收人也不過美國人民的八分之一，在中國，年收入2萬5千美金幾乎算是一筆巨款。所以在這里，喜好追逐地位的三十出頭的人群只愿意花錢買Gucci的鑰匙鏈而不是Prada的手袋。此外，高額進口關稅也使這些奢侈品越發(fā)昂貴。

其次，昂貴的產(chǎn)品并無多少差異性，唯一相同的是那種說不清道不明的吸引力。中國消費者有多少能分清楚奔馳(Mercedes)和寶馬(BMw)的區(qū)別。十年之內，中國的品牌市場已經(jīng)從黑暗走向黎明。目前，中國的奢侈品市場仍然是嶄新的，未經(jīng)雕琢的，那些相似的品牌的地位還是大同小異。

奢侈一族從來不對任何人或任何事忠誠。他們只關心最新潮流，然后就不加選擇地隨意跟風。更糟的是，過于集中化的營銷手段毫不顧及中國本土風格。例如上海的淮海路商業(yè)街上的金發(fā)冰女神，冷漠的奇裝異服，真是讓人哭笑不得。

第三，奢侈品如果用于“錯誤類型”的顧客，就很容易失去原有的光澤。我們曾經(jīng)說過，有兩個中國。一個是正在崛起的中國，充滿生機，不斷向上，年輕而樂觀。它擺脫了計劃經(jīng)濟的束縛，蓬勃發(fā)展。另外一個中國則存在大量效率低下的國有企業(yè)，無利潤的免稅區(qū)，在這里勞力士(Rolex)被當作獎金來發(fā)放。隱藏在17世紀的禮儀和筆挺的2千美金套裝下的是臃腫的機構，森嚴的等級制度和大量違紀行為。未來，所有和“舊中國”有關的品牌將迎來死亡之吻，如果一個品牌的標志不是與成就感相連，那它就注定是失敗者。登喜路(Alfred Dunhill)在中國的失敗就是最好的鑒證。

入鄉(xiāng)隨俗：成功的竅門

難道每個奢侈品都會遭遇厄運嗎?當然不會。有些品牌，如萬寶龍，卡迪亞(Cartier)，路易威登fLouIs Vitton)和杰尼亞(zeg na)在銷售額和利潤方面都有出色的表現(xiàn)。他們對于市場真正的需求懂得量體栽衣：

經(jīng)常的創(chuàng)新以滿足消費者“對新產(chǎn)品的需求”。在中國，手機用戶幾乎每六個月就要犢一次手機。在美國，通常是兩年一次；

巧妙的組合管理有利于品牌在保持高端形象(如zegna，Armani)的同時，為消費者提供一些能夠購買的起的附屬品牌 (如Zeta sD0rt，Armani Exchange)；

設計風格宗旨是通過比較低調的方式滿足消費者能夠用于炫耀的需求(如Mont BlAnc精致而明顯的白色星形，Cartier的表面鑲著金子的古典手表，鉆石貿易公司的“都是鉆石惹的禍”(Blame it on the Diamond)的營銷活動)：

持續(xù)的交流可以使奢侈變?yōu)椤皩嵨铩保怪蔀橐环N可以公開展示的“進步工具”，而不僅僅是個人的“放縱工具”(如馬爹利(Martet)的所謂“鑒賞力”就沒有軒尼詩 (Hennessy)的“干邑之心”那么實在)；

教育計劃可以告訴你如何達到品牌形象最大化(如Johnny Waker Blue的味道測試)

我們不再是在巴黎了。中國消費者的購買力有限、缺乏駕馭品牌領域的經(jīng)驗，又被分為二十一世紀的新一代和“石器時代”的老一代。然而，鑒于中國無可匹致的競爭力，最優(yōu)秀的和最智慧的品牌一定會象金子一樣在這片土地上閃閃發(fā)光。

(作者為智威湯遜大中華區(qū)CEO)