亞馬遜中國(guó)通向卓越的長(zhǎng)路

原地踏步三年后，全球電子商務(wù)巨頭的中國(guó)演出總算開(kāi)始了

到底要不要把“亞馬遜”這個(gè)名字放在“卓越”的前面，這個(gè)文字組合問(wèn)題讓卓越網(wǎng)總裁王漢華用了一年時(shí)間才做出決定。

卓越網(wǎng)是中國(guó)兩大網(wǎng)上零售寡頭之一，在普通用戶(hù)中人氣很旺，而其母公司亞馬遜——作為全球最大的網(wǎng)上零售商——為高端人士所熟知。

最終管理層決定搞平衡，將卓越和亞馬遜的品牌一并留下，不過(guò)把“亞馬遜”放在了“卓越”后面。在6月5日首次訪(fǎng)華的網(wǎng)絡(luò)業(yè)傳奇人物杰夫·貝索斯看來(lái)，“卓越亞馬遜”由此成為一家跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)成功實(shí)現(xiàn)本土化的典范。

但是亞馬遜在中國(guó)的本土化努力，遠(yuǎn)比花—年時(shí)間來(lái)定名要費(fèi)勁得多。

自從三年前被亞馬遜收購(gòu)以來(lái)，卓越網(wǎng)到底要不要朝著母公司的方向轉(zhuǎn)型，亞馬遜總部和卓越創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的分歧僵持了很長(zhǎng)時(shí)間。卓越創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持原來(lái)“小而精”的圖書(shū)音像戰(zhàn)略，而亞馬遜希望按照其在美國(guó)的成功模式，增加銷(xiāo)售產(chǎn)品的品種。

這個(gè)分歧導(dǎo)致的肉眼可見(jiàn)后果包括：在2004年9月被亞馬遜收購(gòu)后，卓越網(wǎng)的發(fā)展幾乎像停滯了一年，包括創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)在內(nèi)80％的原員工陸續(xù)離職。從那以后，坊間關(guān)于卓越網(wǎng)轉(zhuǎn)型的各種議論就一直不斷，不少人認(rèn)為卓越網(wǎng)在這三年的僵持和互相說(shuō)服中，業(yè)績(jī)并無(wú)重大建樹(shù)，還浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間——不但沒(méi)有大力鞏固過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，反而使自己的定位含混不清。甚至有消息稱(chēng)卓越網(wǎng)2006年虧損額達(dá)到9000萬(wàn)元，不過(guò)卓越并沒(méi)有表現(xiàn)出像傳言那樣糟糕。

那么，花費(fèi)了三年時(shí)間后，亞馬遜的中國(guó)網(wǎng)站究竟有否明確在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略?對(duì)此問(wèn)題貝索斯的回答相當(dāng)含混。他指出卓越是亞馬遜在全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，每年的增長(zhǎng)都超過(guò)百分之百，“未來(lái)，亞馬遜將加大對(duì)卓越的投資……”除此之外，面對(duì)中國(guó)觀眾，他絕大部分的時(shí)間都是在回顧亞馬遜十年歷史。

不管怎樣，在貝索斯來(lái)華的這個(gè)上午，結(jié)果已塵埃落定——最終，強(qiáng)勢(shì)的亞馬遜和貝索斯勝出。卓越終于花費(fèi)3年時(shí)間完成了其“亞馬遜化”的轉(zhuǎn)變。

“亞馬遜化”

貝索斯對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的總結(jié)是：成功的電子商務(wù)零售企業(yè)有一些共通之處，比如繁多的品種、低廉的價(jià)格，另外貨運(yùn)的配送速度要很快、要便捷——三年來(lái)，卓越網(wǎng)的調(diào)整基本都是在圍繞這個(gè)主題：從圖書(shū)音像的賣(mài)家到網(wǎng)上商城的蛻變。

于是，其產(chǎn)品種類(lèi)增長(zhǎng)了32倍，現(xiàn)已囊括數(shù)碼產(chǎn)品、母嬰用品等，網(wǎng)上商店從6個(gè)增加到20個(gè)，貨到付款的城市增加到334個(gè)。與之相應(yīng)的是硬、軟件條件的提升。從去年5月開(kāi)始，卓越網(wǎng)在北京、上海和廣州的庫(kù)房也各自擴(kuò)張了數(shù)倍。不過(guò)這也給卓越網(wǎng)的庫(kù)存成本帶來(lái)了巨大壓力。因?yàn)樽吭揭恢眻?jiān)持24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的承諾，這是其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承諾時(shí)間的1／3，但卓越也相應(yīng)負(fù)擔(dān)了大量產(chǎn)品的庫(kù)存量。

卓越網(wǎng)從亞馬遜那里拷貝來(lái)的規(guī)范的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和先進(jìn)的IT解決方案，也會(huì)使其在馬拉松戰(zhàn)爭(zhēng)中處于有利位置。有消息稱(chēng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最近加盟的首席技術(shù)官就是從eBay挖來(lái)的，目的就是為了補(bǔ)上系統(tǒng)建設(shè)方面的短板。

當(dāng)然，卓越的“亞馬遜化”舉措少不了一個(gè)更令人驚喜的東西——亞馬遜成功的制勝法寶，“個(gè)性化推薦”功能。這項(xiàng)十年前就已經(jīng)被亞馬遜開(kāi)發(fā)出來(lái)并不斷升級(jí)的功能，是為用戶(hù)“量體裁衣”的極佳工具。2006年年中，來(lái)自亞馬遜總部的一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐卓越網(wǎng)，現(xiàn)在這一功能已經(jīng)出現(xiàn)在了新掛牌的“卓越亞馬遜”網(wǎng)站上。卓越網(wǎng)總裁王漢華認(rèn)為，這也是互聯(lián)網(wǎng)零售商相對(duì)于傳統(tǒng)零售商的重要優(yōu)勢(shì)。只要用戶(hù)使用亞馬遜網(wǎng)站，其系統(tǒng)就會(huì)紀(jì)錄用戶(hù)的瀏覽歷史和購(gòu)買(mǎi)歷史，并據(jù)此為用戶(hù)推薦其可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)品。如今，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代從“大眾化”進(jìn)入“個(gè)i生化”之后，這種個(gè)性化推薦機(jī)制變得炙手可熱，甚至有人認(rèn)為其是繼搜索之后的下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱潮。不少新興網(wǎng)站，如Pandord、iLike、WhatTorent等網(wǎng)站都把推薦技術(shù)作為其發(fā)展重點(diǎn)。

同時(shí)，亞馬遜的另一個(gè)殺手锏——社區(qū)評(píng)論，也移植到了卓越網(wǎng)上。如今，卓越網(wǎng)頁(yè)面的顯眼位置擺放的是推薦的社區(qū)評(píng)論，王漢華希望借此培育社區(qū)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

取悅老板顧客

比調(diào)整商業(yè)模式更大的難題，對(duì)“卓越亞馬遜”目前的管理者來(lái)說(shuō)，有可能是企業(yè)文化問(wèn)題。

在剛被收購(gòu)之時(shí)，卓越網(wǎng)原副總裁陳年在接受采訪(fǎng)時(shí)就曾頗有預(yù)見(jiàn)性地說(shuō)：“所有跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)遇到的困難亞馬遜都會(huì)遇到”——比如，過(guò)分追求垂直統(tǒng)一管理，導(dǎo)致削弱本地競(jìng)爭(zhēng)力；權(quán)力下放不夠；與中國(guó)團(tuán)隊(duì)的文化摩擦；不了解中國(guó)；過(guò)度自負(fù)……尤其，亞馬遜是強(qiáng)勢(shì)文化，而貝索斯又以堅(jiān)持己見(jiàn)著稱(chēng)——他曾經(jīng)頂著艱難環(huán)境和不理解將亞馬遜帶上正軌，再加上度過(guò)市值狂跌的互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期的經(jīng)歷，加劇了他的強(qiáng)硬性格。

陳年的預(yù)言有部分不幸言中。比如，卓越網(wǎng)一開(kāi)始就嚴(yán)格實(shí)行垂直管理，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品部門(mén)直接歸總部管理。2006年初，卓越網(wǎng)上出售的部分產(chǎn)品價(jià)格出錯(cuò)，標(biāo)得低于實(shí)際價(jià)格。發(fā)現(xiàn)了這個(gè)疏漏后，王漢華決定，為了樹(shù)立良好的口碑，卓越網(wǎng)將向所有訂購(gòu)該產(chǎn)品的人道歉，并且承諾訂貨用戶(hù)可以按照當(dāng)時(shí)的標(biāo)識(shí)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，損失由卓越網(wǎng)承擔(dān)。然而，卓越網(wǎng)財(cái)務(wù)副總裁表示，這筆錢(qián)不符合總部的財(cái)務(wù)管理規(guī)范、無(wú)法入賬，財(cái)務(wù)不能承擔(dān)，產(chǎn)品部門(mén)也隨即拒絕發(fā)貨。處于尷尬位置的王漢華不得不“出爾反爾”。類(lèi)似事件之后，卓越網(wǎng)內(nèi)部盡管摸索到了總部管理的門(mén)道，但于士氣形象都有損失，不幸成了企業(yè)融合過(guò)程中付的“學(xué)費(fèi)”。

文化沖突也無(wú)法避免。在卓越網(wǎng)被收購(gòu)隨后的幾次換血之中，招來(lái)的人多來(lái)自零售行業(yè)。因?yàn)閬嗰R遜在全球的經(jīng)驗(yàn)之一，就是有效運(yùn)用一批零售行業(yè)人才，他們熟悉各大賣(mài)場(chǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品以及采購(gòu)路數(shù)，這些對(duì)亞馬遜吸引消費(fèi)者大有裨益。但也有員工認(rèn)為，亞馬遜有些矯枉過(guò)正，使得現(xiàn)在的卓越網(wǎng)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人很少——由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)外完全不同，這反而會(huì)讓企業(yè)無(wú)法把握用戶(hù)心理和游戲規(guī)則。

無(wú)論如何，更名后的“卓越亞馬遜”終于迎來(lái)自己歷史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)：內(nèi)部艱難的磨合時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，基礎(chǔ)建設(shè)也基本完成，接下來(lái)，“卓越亞馬遜”將遵照貝索斯的成功箴言——“取悅顧客，而不是取悅老板”，全力前行。現(xiàn)在，老板已被“取悅”——卓越網(wǎng)已初步改造成了貝索斯想要的樣子。“卓越亞馬遜”終于可以騰出精力去“取悅”顧客了。