恒源祥：老字號的奧運新歌

距離2008年北京奧運會的日子越來越近了。有關部門預計，觀看2008年北京奧運會的全球電視觀眾將超過400億人次。而申奧期間北京做過的一次調查表明，94.6%的中國人支持北京申辦奧運會。民眾的這種高度支持和熱情，對企業而言，意味著極其廣闊的宣傳和推廣空間。

牽手奧運，成為很多企業的夢想。中國銀行、中國石化、中國國航、聯想、海爾、蒙牛等一大批知名國內外企業，紛紛加入到了奧運營銷的隊伍中來。

在贊助2008年北京奧運會的諸多企業當中，有一家企業比較特殊，它就是做羊絨、羊毛起家的老字號企業——恒源祥。

1993年，恒源祥靠中央電視臺“恒源祥——羊羊羊”既省力、又省錢的5秒廣告，一舉打出了品牌知名度和市場銷路，也喚醒了很多服裝服飾企業，甚至包括紡織、床上用品企業的品牌意識。

2000年到2001年期間，恒源祥完成了管理層收購，以劉瑞旗為代表的原恒源祥公司管理層，從上市公司萬象集團手中收購了“恒源祥”品牌和恒源祥有關的7家公司，成立了上海恒源祥投資發展有限公司，由一家上市公司的下屬企業變成了一家民營企業。

這之后恒源祥在營銷推廣上鮮有什么大手筆，很多羊絨羊毛、服裝服飾領域的后起之秀在風頭上都蓋過了恒源祥。

企業要想贊助奧運必須具有足夠的實力。據了解，又經過7年，在相對低調的發展過程中，恒源祥已經由上海南京路上一家占地100多平方米的毛線商店，變成了下轄十多家全資子公司，一百多家聯盟體工廠，在中國擁有六百多家經銷、分銷商，五千多個銷售網點的企業集團，年銷售額目前已經超過了40多億元。成為“北京奧運會贊助商”和“北京2008年奧運贊助商奧運禮儀服裝承辦人”，再次彰顯了恒源祥的品牌實力。

用漢服爭議打響第一槍

在2008年的北京奧運開幕式上，中國代表團究竟應該穿什么樣的服裝入場？越來越多的人將中國代表團的入場式服裝當作“國服”來對待，由此引發了中國人的“國服”情結。恒源祥以此為契機，拉開了自己的奧運營銷旅程。

今年4月24日，恒源祥以北京2008年奧運贊助商奧運禮儀服裝承辦人的身份，在北京搞了一個“北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽”。在海內外啟動設計大賽，公開向海內外征集設計方案。這次大賽對中國體育代表團“奧運禮服”的設計理念做了定位：具有中國歷史的元素，集合當下的智慧和未來的概念，展現當代中國人的精神風貌。

事實上，在今年3月份召開的兩會上，就有政協委員提出將漢服作為國服的提議。接著，又有文化界人士倡議將漢服作為北京奧運會中國代表團入場服裝，這場漢服運動已經獲得相當的社會影響力和關注。

在接下來的幾個月里，中國運動員的奧運著裝問題已經成為人們津津樂道的話題，圍繞這個可能產生多種選擇問題，爭論一度席卷舉中國。

如果不仔細觀察，我們似乎很難發現有哪家企業參與支持并主導了漢服的爭議，使這場服飾運動看起來很大程度上擺脫了商業目的，并成為一種純粹的文化思潮。事實上，審視整個漢服運動，我們卻可以看到一些企業在背后的推手，如恒源祥。某些文化思潮和某種流行文化的流行，事實上是商家和文化界精英合謀的結果。

除了頗受爭議的漢服，唐裝、旗袍和中山裝等服飾類型也成為恒源祥本次奧運禮儀裝備大賽中關注和爭論的焦點，顯而易見，恒源祥在這個過程中執掌的某種權利和義務，恰恰可以讓人們把關注的焦點轉移到恒源祥最終選定的設計方案上，也讓大家把關注的目光移向了恒源祥品牌，讓大家對恒源祥品牌有了更深地認知，這甚至也符合恒源祥中華老字號的品牌形象。

在很多企業將奧運會贊助商和供應商的身份僅僅作為自己品牌的裝飾物，并大打廣告的時候，恒源祥卻巧妙地利用設計大賽實現了大面積的品牌傳播，節省了大量的傳播費用，在傳播內容的豐富性和傳播效果上也收到了很好的效果。

恒源祥方面聲稱奧運禮服服飾的最終設計方案將在2008年北京奧運倒計時100天時揭曉，可以說吊足了大家的胃口。在這個過程中，恒源祥需要制造話題，不斷地推波助瀾，以便將這場圍繞著恒源祥設計的奧運禮服所引發的爭議和討論推向高潮。

老字號玩奧運的風險

事實上，在涉足奧運之前，恒源祥已經也不斷地在進行體育營銷。從1994年中國足球比賽恢復聯賽時起，恒源祥就一直是中國足球事業的“鐵桿”贊助商，迄今已連續11年贊助甲Ａ聯賽以及一些女子、青少年足球賽事，并獲得“中國足球發展貢獻獎”。2003年，恒源祥又成為了中國足球超級聯賽的首家簽約贊助商。

恒源祥通過連續不斷地贊助體育賽事，積累了體育營銷的經驗，從這個角度來看，恒源祥贊助奧運也不能算是一時地心血來潮，而是有充分地積累和準備的。但企業贊助奧運顯然都存在著風險。

作為世界上最昂貴的贊助之一，奧運會可以說是燒錢運動。企業要想成為奧運贊助商，贊助費就是一筆不小的費用。要想成為奧運會獨家供應商需支出4100萬元人民幣，普通供應商的基準價位為1600萬元人民幣。

成為奧運全球合作伙伴和贊助商的基準價位，雖然沒有明文的規定，但從媒體報道中可以看出一些信息，海爾成為北京奧運贊助商耗資超過兩億元人民幣。2004年3月26日，聯想不惜以6500萬美元，約合5億元人民幣的代價，成為國際奧委會IT硬件的全球惟一合作伙伴。而這筆費用還僅僅是入門費。

企業交了入門費，僅僅是有了借助奧運平臺，進行營銷的機會而已。企業要想真正借助這個平臺宣傳自己，還需要繼續花錢。奧運營銷作為一種“大體育營銷”，并不是一錘子買賣，企業今后至少還要拿出相當于贊助費3至5倍的營銷推廣費用，才有可能達到參與奧運營銷的目標。

事實上，世界上已經有許多前車之鑒表明，如果企業一味地注重奧運名分，只顧花錢“圈地”而不用心“耕地”，沒有很好地利用奧運平臺進行營銷，最后很可能將昂貴的奧運贊助變成一場得不償失的“燒錢運動”。

例如在1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業中，大約只有25％的企業有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當，只獲得了很少的短期效益。另外，企業贊助奧運過程中，一旦產品或技術、服務出現閃失，也會借助奧運會這個平臺加倍放大傳播速度和范圍，這一風險也必須正視。

由于中國第一次舉辦奧運會，大多數企業根本沒有任何奧運營銷的經驗，只能從一些國際大企業身上吸取經驗，只能是摸著石頭過河。由于奧運熱，一些奧運營銷研究機構已經被雇傭，對體育明星、奧運明星的代言爭奪也是水漲船高。企業必須找到自己合理的奧運營銷的切入點，恒源祥雖然利用自己“北京2008年奧運贊助商奧運禮儀服裝承辦人”的身份，找到了漢服爭議這一營銷點，但這也不過是在奧運營銷的第一場戰役中取得了勝利。接下來，恒源祥也還有很長的一段路要走。

按既定的方針辦？

恒源祥巧妙地利用了漢服爭議這個營銷點，來擴大了自己品牌的影響力。但對于眾多民眾將“奧運禮服”理解成為中國運動員提供“國家禮服”，取代千篇一律的西服，將漢服、唐裝、中山裝認為是中國奧運代表團的最佳“國服”。北京奧運組委會有專家就明確表示，奧運禮服不是國服，這是兩個概念，對于人們所表現的“國服”情結要加以正確引導。

國家體育總局裝備中心主任馬繼龍也認為，奧運禮儀裝備是中國代表團的專用服裝，與“國服”是兩個概念。奧運禮儀裝備要對中國文化有傳承，不僅要符合奧運會這樣的國際活動的需要，同時也要符合廣場文化的需要。

這就等于是在一定程度上阻斷了恒源祥將“奧運禮服”和漢服扯上關系的機會。恒源祥會如何應對呢？

根據對體育贊助營銷行為的研究，以及針對不同的奧運贊助個案經驗的分析，恒源祥通過其奧運網站，公布了恒源祥在奧運贊助運作的過程中將遵循的五條原則。

第一條是雙贏目標原則。也就是對于恒源祥而言，要充分考慮到政府、媒體和民眾等因素，贊助計劃應該包括長期和短期的目標。在此基礎上，恒源祥不僅要充分抓住奧運會所提供的市場推廣和增加銷量的機會，即贏得利潤；更要充分發揮恒源祥的優勢——為奧運會和恒源祥品牌尋求發展社會公益目標的方法和途徑，即贏得聲譽。

第二條是成本收益比原則。如果不重視成本效益比，很有可能會導致恒源祥贊助奧運計劃的失敗，成本效益比原則是恒源祥贊助奧運自然要求的結果。在整個奧運會贊助的營銷投入運作過程中，恒源祥不僅要滿足奧運的社會公益需求和恒源祥的品牌升值需求，同時更要重視時間、金錢和人力資源管理等上的成本效益比，只有這樣才能實現多贏。

第三，伙伴關系原則。恒源祥應該充分運用伙伴關系原則于奧運贊助，這包括企業組織結構的內部和外部。

在外部，恒源祥要把伙伴關系原則運用到社會、政府、媒體，以及廣大消費者等恒源祥的外部關系之中。

在恒源祥內部，應該把伙伴關系原則運用到恒源祥的制造商、經銷商、零售商以及恒源祥的所有員工當中。伙伴關系意味著風險和收益并重，如果伙伴關系原則發揮了積極良好的作用，將對恒源祥贊助奧運的過程和結果大有裨益，否則會變得舉步維艱。

第四，合作實施原則。合作實施原則是指導恒源祥和奧運實現“聯姻”溝通方式的原則，即恒源祥和奧運要建立的是一種“夫妻關系”，也即在擁有平等權力的基礎上，恒源祥和奧運如何找到并建立一致的價值觀和文化上的認同。應該從恒源祥的商業理念、道德信仰，甚至細化到企業的管理風格、員工的行為特質等方面，去找到恒源祥和奧運協調一致的突破口。

第五，過程控制原則。過程控制原則是資源有效管理和有效調配的整合策略，而且其他四個原則都必須以此原則為中心。恒源祥贊助奧運本身也是資源有效地管理和調配的一項龐大的工程，所以我們必須要了解并清楚自己的優勢是什么，劣勢是什么，核心競爭力在哪里，從而做到對自己內外部資源進行有效的管理和調配。同時，為了盡可能多地消除外部和內部不利因素的影響，恒源祥還應該在細節上對策略的具體實施進行控制。

恒源祥在奧運贊助的整個運作期間，在管理策略的制定和運作步驟的實施上，如果能夠按照以上五原則來指導奧運營銷的實踐，并且強調執行，那么恒源祥的奧運營銷就一定可以成功。