ＣＣＴＶ－５：盛夏進行時

“風云足球”橫空出世，縱橫捭闔演繹激情天地

足球，令人類注入萬般情感的運動。它蘊含著對夢想的孜孜追求，它預示著對勝利的永不言棄，它代表著對團隊的忠誠信賴，它意味著對自我的不斷超越。

在足球比賽不斷升溫的狂熱之中，在對足球運動不斷投入的情感之中，在對足球精神不斷感悟的體驗之中，2007年盛夏，CCTV-5再度出擊，引發“風云足球”狂潮。以足球為媒，搭建品牌與消費者間的溝通平臺，實現品牌內涵與足球精神在價值鏈上的無縫對接。

CCTV－5借助獨一無二的賽事資源和頻道內業已形成的足球報道體系，引入分類營銷思維，運用細分、整合等多種市場營銷手段為賽事經營推波助瀾，協助客戶順應市場需求進行精準營銷與深度營銷。歷經十年風雨，CCTV-5已鍛煉培養出一支能夠將體育報道、制作、編播與體育營銷進行精準對接、價值聯姻的專業化隊伍，為“風云足球”品牌的整合傳播與營銷提供了強大的智力支持，形成對足球賽事獨一無二的強大整合力量。

頂級賽事——亞洲杯、女足世界杯是2007年最高級別足球賽事，亞洲杯冠軍將成為亞洲足球的唯一代表，參加國際各大賽事，影響空前。

強勢平臺——86%的觀眾通過CCTV-5收看大賽，亞洲杯賽事一定成為7月全國電視觀眾收視的大熱點！CCTV-5將對32場比賽進行全方位轉播，新聞版塊、專題報道將全面出擊。

黃金收視——2004亞洲杯平均收視率達到4.48%，六場中國隊比賽有效籠絡球迷目光，平均收視率高達10.36%，非中國隊比賽平均收視達到2.69%，其中決賽達到亞洲杯收視之巔，平均收視率飆過16.6%，較排名第二的頻道高出13倍，今年有望再次飆升。

資源看點

2007年的世界足壇風云突變，一直充斥著變數，隨著各個聯賽的謎底揭開，我們看到的是一個全新的世界足球形勢。

1、亞杯-澳大利亞初戰亞洲賽場，必將導致亞洲足球版圖全面洗牌！

中國足球又一次沖擊亞洲最高等級賽事，國內的媒體和球迷就對亞洲杯給予了厚望。隨著本次亞洲杯的臨近，國內對國足的報道也在不斷的升溫，日益接近白熱化。綜觀中國足球，用愛之深，責之切來形容中國球迷和媒體是貼切的。本次亞洲杯中不乏精彩的看點：第一是看球員，眾多亞洲優秀球員前往歐洲聯賽效力，這已經證明歐洲球隊引進亞洲球員并不完全是為了開拓亞洲市場；第二是看球隊，隨著澳大利亞的加盟，現在我們面臨著共同的課題就是如何面對澳大利亞的挑戰；第三看亞洲足球形勢，隨著亞洲足球的版圖的擴展，亞洲足球形勢面臨全新的盤整。而揭開整個亞洲足球謎局的鑰匙就是即將開幕的亞洲杯。

亞洲杯足球賽——亞洲足球格局面臨全新洗牌

舉辦時間：2007年7月7日至7月29日

舉辦地點：印度尼西亞、越南、泰國和馬來西亞

參賽隊：中國隊、日本隊、韓國隊、澳大利亞隊、沙特隊、伊朗隊

（見下圖：亞洲杯賽程）

2、女足-曼斯基領軍中國女足，球迷熱切期盼鏗鏘玫瑰怒放神州！

女足世界杯，是世界女子足球最高級別、最高水平的巔峰賽事。而本屆女足世界杯作為2007中國體壇最亮點事件，中國將以東道主身份迎來FIFA世界杯級重大賽事。更將以東道主的身份，迎接世界足球勁旅的到來。而國內媒體的高度關注必將使中國女足人氣再次飆升。中國女足08組合的提前亮相，無疑成為本屆女足世界杯的最大看點之一。

第五屆女足世界杯——足球世界杯與中國零距離

舉辦時間：2007年9月10日至9月30日

舉辦地點：上海、天津、杭州、武漢、成都

參賽隊：中國隊、德國隊、美國隊、朝鮮隊、挪威隊、巴西隊

（如下圖：2007女足世界杯賽事時間表）

3、意甲-國際米蘭終于揚眉吐氣，全程領跑擊潰神圣同盟傲視群雄！

從06年意大利的“電話門”丑聞開始到06年德國世界杯的“意料之外”奪冠再到“意料之中”的意甲國米奪冠，有人說07年的意大利甲級聯賽的含金量大打折扣，但是我們應該能夠看到一個自信的國際米蘭的崛起，意大利足球即便是在最低潮的時候也往往能夠激發出最燦爛的力量，我們可以說意大利的每一場勝利都沒有僥幸，他讓我們看到的不是垂死野獸的最后掙扎，而是受傷的雄獅仍然斗志頑強！前面的路可能更加艱難，但是我們不會懷疑他的意志。最終會成功走出丑聞的陰霾，一如既往地奉獻意大利式的平衡足球。

4、英超-藍軍風光無限已成往事，曼聯將士蟄伏多年憑借實力復辟！

“誰是第一聯賽”的話題近幾年一直縈繞在世界足壇，“財大氣粗”是對當今英格蘭超級聯賽最簡潔的描述。但我們同樣看到這樣的英格蘭足球在06年世界杯上狀態的低迷。07年曼聯在聯賽中稱雄，15年中九次奪取英格蘭頂級聯賽冠軍。而切爾西雖然在聯賽中不敵曼聯，但是在足總杯的賽場上力壓曼聯奪冠。還值得提到的是在冠軍聯賽中走的最遠的仍然是不被看好的“紅軍”利物浦。英格蘭足球現在面臨的巨大挑戰并不是來自外界的壓力，而是國內賽事和歐洲賽事的過于稠密。但我們依然相信英格蘭會一如既往地為世界足壇奉獻著精彩的攻勢足球。

5、德甲-衛冕冠軍拜仁聯賽崩盤，尷尬之中失去下屆歐冠參賽資格！

提到德國足球我們第一想起來的球隊，答案必然是“拜仁慕尼黑”，拜仁是德國足球的一面旗幟，提到德國足球必然想到拜仁也只能想到拜仁。但是今年的德甲的旗幟最終還是被放倒，而放倒這面大旗的正是德甲的新貴斯圖加特，憑借穩定的發揮，今年的斯圖加特使拜仁慕尼黑真的感到了難堪。但是我們永遠不要低估一個冠軍的心，在今年受挫之后相信明年的拜仁必定重新振作精神。同樣斯圖加特也并非完美和無懈可擊。傳統勢力面臨著挑戰，新生勢力也希望繼續自己的狀態，這樣的對抗勢必然激發球迷更大的興趣。

6、西甲-巴薩皇馬聯賽競爭焦灼，巴倫西亞薩拉哥薩撼動傳統格局！

整體看今年的西班牙足球可以用四個字形容——“喜憂參半”，從冠軍杯的戰績上看，本賽季對于西甲絕對是個失敗的賽季。但如果按照排列歐洲聯賽座次的歐戰積分來看，本賽季西甲反倒是成功的。由于有三支球隊進入聯盟杯四強，西甲聯賽在歐洲聯賽的排名反而超過了英超。另一個不能使大家忽視西甲的因素在于，西甲的兩大豪門巴薩和皇馬都是會員制的俱樂部，這樣的制度大大促進了俱樂部的發展，畢竟足球是群策群力的事業。從單一球隊上分析，今年西甲最大的變數在于巴塞羅那水平的下滑，是西甲在歐洲賽場競爭力下降的重要因素。但是真正可以改變西甲勢力對比的第三力量來自瓦倫西亞，球隊匯聚了大量西班牙國家隊的精英，而且在各個位置上都有深厚的板凳球員。從而我們可以看出在未來的西甲賽場上非豪門俱樂部的競爭力將不斷地加強。

7、中超-奪冠激烈程度創造歷史，新貴齊頭并進挑戰聯賽傳統豪強！

綜觀07年的中國足球雖然國家隊的戰績不能令人滿意，但是中國足球整體還是正在進步。從向國外輸出球員上看，在國家隊的鄭智和孫翔成功加入歐洲頂級聯賽。從球隊角度看山東、北京和大連形成了中國足球的三足鼎立，是一種群雄并舉的態勢，這樣的競爭勢必加速聯賽的發展，提升中國足球的整體能力。

價值看點

“風云足球”體驗經濟的另類營造

07年的世界足壇可謂是風起云涌，更多的賽事即將上演，我們要做的正是把握實際與風云足球共舞。風云足球的推出，依托于CCTV-5強勢的體育資源與頻道內部全面、完整的報道體系。在體驗經濟的視角下審視與分析“風云足球”的概念，我們可以獲得一些新的發現與啟示。

所謂體驗經濟，是指有意識地以商品為載體，以服務為手段，使消費者融入其中的活動。所謂體驗就是指人們用一種從本質上說相當個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可記憶事件。足球賽事的現場直播就為觀眾提供了一個體驗的絕佳境遇。觀眾在觀看體育賽事直播的時候，隨著賽事進程中各種變化或不可思議的事情發生，觀眾會對賽事形成更為深刻的印象甚至是刻骨銘心的記憶。

由風云足球所統領的CCTV-5所有足球資源可以被視為向觀眾提供的一項服務。同時，由于其可以將觀眾引領到足球比賽所營造的體驗環境里，并在這一虛擬體驗的過程中將足球運動所傳達的精神與廣告客戶的品牌進行巧妙的聯系與嫁接，所以這一服務是否具有差異化的特征就與廣告客戶的投放回報有著密切的關系。

以CCTV-5兩檔品牌欄目《天下足球》和《足球之夜》為例。《天下足球》是最權威的電視足球時尚雜志，走在國際足球最前沿。主持人段暄輕松活躍，略帶詼諧的點評信手拈來。板塊設置靈活精巧， “最純粹的足球，最高級的享受”受到大量高學歷、高收入年輕人的熱愛。《足球之夜》是最權威的足球新聞雜志，中國足球輿論的風向標，中國球迷每周的節日，球迷心目中最權威的專家足球媒體。主持人劉建宏是中國媒體最資深的足球評論人。該欄目在央視觀眾滿意度調查中常年位于體育節目第一，主體觀眾年齡主要集中在25-54歲，高收入觀眾比例比全國衛視平均水平高出67%。

《天下足球》和《足球之夜》雖然同為足球專題節目，甚至有著不逞高低的收視率和權威性，但兩檔節目的特色非常鮮明——《天下足球》像一個時尚、活潑甚至略帶“叛逆”后現代青年，而《足球之夜》則像一位目光如炬、頭腦睿智的資深專家。不考慮受眾結構，單從品牌，廣告與媒體調性的契合度來看，《天下足球》尤其適合時尚、年輕的品牌，而《足球之夜》則更適合理性、成熟的品牌。

針對《天下足球》和《足球之夜》各自的欄目特點，我們假設如果中國移動將自身品牌與風云足球的概念聯結起來，那么在全球通和動感地帶的不同推廣活動中，風云足球統領的足球資源都可以成為其品牌推廣的主要平臺。在突出其不同品牌特色的同時，中國移動仍然牢牢鎖定了所有關注足球賽事的觀眾——在這些觀眾中，最鐵桿的球迷受到了中國移動這一品牌的高頻次影響，而興趣各有偏重的球迷則在觀看他們最喜歡的足球欄目的時候，于潛移默化之中達成了與最符合他們旨趣的通信服務品牌在價值層面上的共識。廣告客戶既想做到最精準的廣告投放，同時又想最大程度地吸引潛在消費者的目光，這一精度與廣度的矛盾，在風云足球這一平臺上可以得到完美的解決，這也正是CCTV-5將原先彼此獨立的足球賽事和足球欄目資源整合于風云足球的同一品牌之下的最大創意所在。

一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。它創造的價值來自個人內在的反應。風云足球概念的價值創造過程與前述理論略有不同：由于中國觀眾長期形成的免費收視的習慣，廣告客戶、傳播媒介和觀眾（消費者）之間的經濟關系隨之呈現更為復雜的狀態。這種復雜性也會在一定程度上導致廣告客戶對廣告投放的風險考慮更多。比如在投放中國國家足球隊參加的賽事時，廣告客戶會更加關心中國隊在這項賽事上的具體成績如何。如果客戶的投放對象由具體賽事轉為風云足球的品牌，這種擔心與顧慮就會大大減少。因為做出投放風云足球的選擇，就意味著客戶是將品牌與足球精神做出價值上的無縫對接，那么一項具體賽事的成敗也就不足以影響觀眾對品牌的整體認知。

將正面的暗示同希望營造的印象融合在一起、確保提供的體驗不會產生相反的效果，這是廣告主在投放的時候必須注意的要素。“風云足球”的概念破除了頻道各個獨立的年度賽事和聯賽間的孤立，方便客戶在一個清晰的概念下進行整合傳播，全力放大賽事價值。正是在這整合傳播的理念下，“風云足球”有效規避了營銷力量分散與重心偏移所帶來的風險。回歸常識我們不難發現，所有球迷都曾為足球不止一次地痛心疾首，但他們仍然執著于對足球的狂熱之中不難自拔。足球獨具的這種魔力于是成為風云足球在廣告收益上可以立于不敗之地的有力保障。

在體驗經濟中，企業提供的不再僅僅是商品或服務，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給顧客留下了難以忘卻的愉悅記憶；消費者消費的也不再是實實在在的商品，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。體驗的需求要素是突出感受，這種感受是個性化的，在人與人之間、體驗與體驗之間有著本質的區別，因為沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗徑歷。 在風云足球所統領的足球資源中，體驗經濟所要求的這種個性化得到了最大程度的尊重與滿足。CCTV-5轉播的歐洲四大聯賽各具特點，正是風云足球滿足觀眾個性化體驗需求的有力佐證。

進入網絡經濟以來人們都在談論“眼球”問題，所以“注意力經濟”成了表征這一時期的代名詞。然而市場營銷表明，影響消費者的是體驗，而非眼球。正是發現了這一“收視率后面的真相”，“風云足球”才應運而生。

從以上的示意圖中我們可以看出，常規節目形態的廣告投放效果（曲線A）不可避免的要受到受眾遺忘規律的影響，隨著時間的推移，受眾對廣告品牌的認知度呈現下降的趨勢；而“風云足球”的廣告投放效果（曲線B）則呈現不同的趨勢，受眾對客戶品牌的認知度持續上升并趨于穩定。

之所以有如圖所示的效果差異，有如下一些原因。一是觀眾觀看足球轉播時，情感卷入的程度更深，更易保持持續的高度關注，與常規節目形態相比，受眾較少因為出現廣告而換臺；二是在賽事直播的過程中，廣告投放品牌形成強勢持續的視覺焦點，借整合效應使受眾對品牌的抗拒性大大降低、更易被接受；最重要的一點是，在“風云足球”的統一概念統領之下，CCTV－5體育頻道的足球資源呈現更加多元化的表現形態，不同風格的足球類節目完美交互、相得益彰，將前兩點優勢結合起來，達到了1＋1>2的廣告投放效果。

（如下圖：2007年亞洲杯廣告插播位置）

奧運測試賽，“風起正是揚帆時”

奧運的重要性及其蘊含的特殊意義并不需要通過數據或分析去加以佐證。自北京申奧成功的那一刻開始，奧運就已經開始滲入到人們日常生活中。把未來整整一年的意義全部賦予奧運，讓一個年份可以與奧運在語言上對等互換。是什么使“2008”變為了北京奧運的符號？是國人對體育熱情的不斷高漲，是全民對奧運所寄予的熱情與關注。實際上，奧運對世人而言不再只是狹義上的一場體育賽事或一個體育品牌。2008北京奧運已超越了這一切，成為中國向世界展示新形象的標志性時刻，更成為中國經濟發展的歷史性轉折，并為更多企業和品牌實現戰略性發展帶來了絕佳契機。

時間包含著一切的可能性。在2008北京奧運前，企業需要做足充分的準備，全面搶奪前奧運階段的市場先機，以先入為主之勢打響品牌沖刺奧運營銷之戰。通過對位媒體，持續系統地將營銷依附于各類與奧運、體育等相關聯的節目及資源上。只有這樣，才能真正有助于為品牌搭建奧運通道，才有可能真正成為北京2008的“贏家”。

2007年CCTV-5圍繞奧運全新改版亮相，頻道中各類以奧運為題材的創新欄目及資源將充斥著整個頻道。各類靈活軟性、差異化的廣告項目將成為眾多國際、國內大品牌奧運傳播角逐的焦點。奧運營銷最激烈的爭奪已經開始。2008年，當真正的奧運時刻來臨之際，有限的資源已經基本分配殆盡，競爭形勢也將初見分曉，此時也正是企業的奧運收獲時節。

07年8月份體育頻道將推出精心準備的奧運測試賽，作為08年奧運會前的熱身工作，奧運測試賽一共有46項，今年會有24項，我們將會對奧運測試賽進行整體的報道。其中奧運測試賽一個很重要的看點就是，很可能08年的奧運冠軍都會在奧運測試賽中提前登場。我相信中國的觀眾通過CCTV-5能夠領略到奧運測試賽的魅力，我也希望我們的企業不要放棄與奧運冠軍結緣的機會。

廣大中國企業如果在 2007年還不能有效地利用權威體育載體，在目標顧客心目中建立起與體育相連的品牌形象，那么2008年開始將直面更為殘酷的體育營銷和體育資源競爭，品牌塑造與傳播的難度和投入都將迅速增大。先行一步，依托權威體育載體，逐漸在目標受眾心目中建立品牌與體育的情感紐帶，才能在激烈的體育營銷競爭中占有一席之地。對于在2004年才感受到奧運傳播熱力，又想在2008有所斬獲的企業，2007 將是最后的機會，是通向北京奧運的末班車。失去2007也就失去2008！