戶外廣告：涅磐在北京奧運

近日，乘坐出租車走在北京的三環上，司機王師傅感慨道：“舉辦奧運就是不一樣，你看，這些天路兩旁的廣告牌幾乎都拆完了，在路上行駛視野開闊多了。”的確，目前在北京的主要干道上，以往在大廈頂層或路邊設立的各種廣告牌幾乎已難覓蹤影，甚至街邊商鋪上幾平米見方的牌匾也難以幸免，短短一兩個月的時間已全部被拆除。

北京戶外大牌全線拆除

本刊記者了解到，在北京海淀區，已有面積達16347平方米的453塊戶外廣告牌匾被拆除，這幾乎是海淀區的全部廣告牌，在2007年6月30日前，海淀全區將完成戶外廣告的強制拆除及牌匾標識規范工作。

而在奧運場館集中的朝陽區，全長約10公里，緊鄰奧運中心區，東起四元橋，西至健翔橋的北四環奧運大道，是2008年奧運會重點的賽時交通路線，目前這一路段已經全部拆除完畢。據官方數字，截至5月21日，朝陽區已拆除各類不符合規劃的戶外廣告1652塊，面積約8.7萬平方米，占朝陽區2007年清理整頓戶外廣告任務量的39％。其中小關、潘家園、豆各莊地區全線告捷，屬地內已無非法廣告。

據北京市2008環境建設指揮部辦公室有關負責人明確表示，根據市“08”辦部署，今年全市整治重點是“二四六八”地區，包括長安街、中軸路、二三四五環路、天安門廣場及周邊地區、首都國際機場地區、奧運中心區、王府井商業區、北京站和什剎海等在內的重點地區，將進行戶外廣告的治理。

由于此次整治拆除的速度很快，只有數周的時間，很多戶外廣告公司都沒想到這次政府的力度這么大，這么快。

一位經營戶外廣告的媒體主向記者抱怨，目前自己在二環上設立的廣告牌已經全被拆了，現在公司已經無事可做。

據了解，目前面臨無廣告可賣的戶外媒體主、廣告公司為數不少。規模小的就裁員，有實力的就給員工放假，都在等待相關部門對戶外廣告統一規劃設立，進行經營權公開招標后，才能繼續經營。

奧運帶來巨大傳播商機

2008年奧運會將在北京召開，對于中國市場的企業來說，是百年不遇的盛會，抓住這一機會進行品牌傳播或者市場開拓，是每一個企業夢寐以求的事情。

據北京奧組委官方的保守預測，奧運會期間，北京將迎來可能達60萬的國外旅游者，而國內觀眾總人數也將達225萬～258萬人。從2008年8月8日～24日，估計每天至少有40萬人在北京住宿。

除此之外，來自國內外的幾萬名媒體記者也將云集北京。屆時，北京城市的曝光率將極大提高，除了奧運場館周邊和住宿、訓練場地以外，北京的主要商業干道，以及一些旅游區，也將成為國際國內訪客注目率極高的地方。

據北京藍點傳播總經理秦尉銘介紹，奧運會對廣告主來講，是一個歷史性的投資機會，像三星，就是借助奧運，從一個地區品牌成為一個世界品牌。對廣告主來講，奧運精神能夠提升品牌價值，奧運會所具有的公平、活力、責任的品牌內涵，也正是企業所要追求的品牌形象。此外，奧運會也是世界性的、多元化的，是一個世界性的賽事，能打造一個全世界都關注的平臺，很多國內品牌把奧運會看作是品牌國際化的一個契機。

框架廣告的一位負責人表示，奧運對于很多行業都開啟了巨大的商機，奧運期間的戶外媒體需求量將增大。從數量上看，在奧運期間，北京客流量定會猛增，外來游客的也定不會守在室內看電視讀報紙，這都給戶外媒體帶來了巨大商機。從直觀性、關注度來看，戶外媒體不會受太多的語言限制，既便消費者及海外來客看不懂報紙上寫什么、聽不懂電視里說些什么，也可以很直觀地通過廣告畫面認識一個品牌，進而理解一個品牌。

戶外牌匾：供應減少價格上漲

目前東三環、機場等地的戶外廣告都整治完了，大概要到6、7月份有公開的經營權拍賣招標，但是現在具體的方案還沒有出來，還在等相關部門的消息。

不過，秦尉銘預測，北京的戶外廣告經過統一規劃以后，首先的影響就是媒體數量要減少，價格要上漲。

由于戶外廣告資源相對稀缺有限，通常每年戶外媒體的價格都有15%到30%的自然上浮，而在奧運會期間的7、8月份，戶外廣告，包括候車亭、地鐵等戶外媒體廣告的價格，至少要有100%漲幅。

第二個影響，就是戶外廣告在價格上會變得透明，以往的戶外廣告投放價格不統一現象將得到緩解，屆時哪個地段的廣告牌應該值多少錢，都會比較清晰。

在不同地域的廣告價值上，2008年整體上和通常也是一樣的。但是在奧運會期間，水立方、鳥巢等奧運場館是最具含金量的。不過，即使在奧運場館附近的戶外廣告投放上，也要考慮到奧運規劃的參觀和比賽的路線，場館出入口等因素，以便獲得最大廣告價值。其次價值較高的就是機場內外、通往市區的高速路上。而在北京城區內，除了奧運場館周邊外，東三環、北四環附近、東二環、長安街等地都將是借助奧運提升廣告價值的地段。

廣告主：多元化的戶外媒體選擇

目前，北京的戶外廣告大牌處在基本拆除完畢，但新的規劃還未下來的真空環境下，因此，很多廣告預算沒有用完的企業，都將戶外預算轉移到候車亭、地鐵、公交、樓宇等戶外媒體上。像三星，在兩塊大牌被拆除后，把預算轉投向了一百輛雙層公交車上，而可口可樂在戶外大牌被拆后，也轉投向一千塊北京候車亭廣告。

當然，除了戶外大牌外，其他的戶外媒體也有相應規劃調整。

在閱報欄戶外廣告方面，據北京市戶外廣告管理處有關負責人表示，今年長安街閱報欄上的戶外廣告將全部被拆除，全市其他地方閱報欄上的廣告也將進行規劃。而北京公交的車廂廣告可能將由單側改為雙側，不過在有些線路上會限制車輛廣告，所以還不能預測數量的增減。

在候車亭廣告上，北京的候車亭廣告基本由白馬戶外廣告經營，由于公交車站點受市政規劃限制，數量相對固定，同時發展也比較成熟，已經經過規劃，所以近期不會有大的調整。

秦尉銘提到，目前藍點傳播正在制做奧運場館的單立柱廣告牌，但由于奧運場館尚未完工，在奧運場館的周邊和內部的戶外廣告方案，都要等到場館完成后才能規劃，所以整體后延，進展很慢，目前廣告主還不能提前介入。

奧運期間戶外廣告投放的幾點建議

秦尉銘給廣告主建議到，雖然廣告主對于戶外廣告比較熟悉，但由于奧運期間戶外廣告供應和價格的變化，因此，廣告主在奧運期間投放戶外也需要額外考慮幾點因素。

首先是價格因素，雖然在奧運會期間的廣告投放有可能帶來比以往更多的回報，但是各種戶外媒體價格也會有非常大漲幅。所以，首先要考慮投入產出的問題，權衡得失，選擇最經濟的媒體組合。尤其是中小企業，不能盲目的去跟風，要根據企業自身情況來選擇媒體。

第二是資源問題，奧運會有一些黃金的戶外廣告區域，也有被忽視的戶外媒體資源，要考慮如何能搶到好的資源問題。對于奧運贊助商來說，首先奧組委會在奧運場館地區的廣告媒體上，會給與奧運贊助商特權，其次在北京市政府目前的戶外廣告規劃中，首先考慮的也是奧運會各個級別的贊助商，因此贊助商相對具有戶外廣告的資源優勢，而對于非奧運贊助商來說，由于戶外廣告的市場還是很大，也可以根據自己的產品品牌特點，考慮價值相對較高且被忽視的戶外廣告資源。

第三就是時間問題，以前廣告主投放戶外廣告可能只是考慮淡季旺季，而做奧運營銷就要考慮如何將賽前、賽中、賽后不同階段的市場需求，與企業的廣告促銷、產品特性結合起來。

第四，戶外廣告在創意上要有和奧運的結合點，要將企業、產品的內涵，與奧運的內涵巧妙結合起來，提升企業美譽度。在廣告投放形式和創意上，建議廣告主也不要去投機，不要有短期行為，非奧運贊助商不要打奧運擦邊球，如果產生負面影響，對于企業就是一個危機事件，會得不償失。