報刊發行量：霧里看花幾時休？

在4月28日召開的第三屆中國媒體經營管理論壇上，國新出版物發行數據調查中心主任張友元，就關于發布11城市44家都市類報紙發行量核查結果做了說明。出乎人意料的是，張友元宣布暫不公布調查結果，原因是有的報社提供憑證不充分，核定數據困難；還有的報社對核查結果存在異議，或者認為競爭對手存在虛假現象，為了妥善處理好各方面意見，暫不公布核查結果。

據了解，此次核查自2006年9月份開始，當時中宣部、國務院糾風辦、新聞出版總署、國家郵政局聯合發出通知，委托國新出版物發行數據調查中心對11個城市出版發行的都市類報紙統一進行發行量認證，并予以公布。而展開這次調查的原因則是由于我國都市類報紙目前普遍存在虛報發行量的情況，因此為規范報刊發行秩序，展開統一核查。

虛報發行量由來已久

一直以來，報刊發行量是一個諱莫如深的問題，報刊的真實發行量如同洋蔥，讓人一層一層剝不到底，摸不清真相。

新聞出版總署副署長、國新出版物數據調查中心理事長、中國期刊協會會長石峰認為，

現在隨著我們國家報刊業的快速發展，競爭越來越激烈，其中一個競爭手段就是發行量的競爭，通過發行量來爭得讀者，爭得廣告。

“一個時期以來，發行量如果正常競爭，這個沒有問題，但由于在同一個城市里面，發行量我比你多，可能會吸引更多讀者，吸引更多的廣告，于是就出現了一些虛報發行量的情況，原來可能發行20萬的，他說發行25萬甚至于30萬，甚至更多，這樣一個是對讀者有誤導，對廣告業也是一個誤導，所以必須進行核查。”

由于報刊虛報發行量這一現象由來已久，投放報刊媒體的廣告主們早已對此見怪不怪，面對這一“潛規則”，甚至也有了自己的一套辦法來應對報刊所虛報的水分。

廣告主：鼠有鼠道，貓有貓道

杭州民生藥業市場部經理陳紅飛向《市場觀察》記者介紹，民生藥業在報刊廣告投放上以地方都市報為主，對于報刊的各項指標是要綜合考慮的，但由于是大眾化產品，因此報刊的發行量、閱讀率成為一個很重要的指標。對于報刊自身所公布的發行量，企業會理性看待，無論是本地還是外地投放，都會通過企業自己的關系渠道，了解到比如說印刷量等比較真實的數據。

主要為房地產作全案策劃的北京紅鶴顧問有限公司策劃部副總監于震也向《市場觀察》記者表示，其為客戶選擇報刊媒體時，由于有很多高端產品項目，因此在廣告投放上，更注重品牌影響力這一因素，看其內容、報道分量如何，比如《經濟觀察》、《財經》等。另外一個重要考量因素就是媒體的覆蓋渠道是否準確，比如在航空場所發行的媒體。因此，只要是業內知名的，或者能夠經常接觸到的報刊，究竟其發行量含有多大的水分反倒不是特別重要。

其實，這種態度也很理智，企業投放廣告這么久，早已有了經驗，也有了經常使用的幾種報刊媒體，對于其效果怎樣，也有了幾成分寸。與其費心費力去考察其真實發行量，不如把在幾種媒體上的效果互相比較一下，除非其發行量大幅縮水，否則不會對廣告主造成很大影響。

發行量是廣告投放的準繩

而對于需要進行大規模報刊廣告投放，又無法完全監測廣告效果的廣告主來說，報刊發行量是否準確就顯得尤為重要了。對一個年度報刊投放達千萬元級別的廣告主來說，能知道準確的發行數字，就意味著可以準確選擇投放媒體，同時減少浪費，節約一筆不菲的投放費用。

雖然廣告主們八仙過海，各有神通，通過廣告公司、印刷廠等渠道得來的數字作為投放參考，但真實的數字，恐怕連某些媒體的核心成員都無法準確說出。有多少訂閱，多少零售？上期賣了多少，這期又賣了多少？有多少是贈送的，贈送了幾期，有多少是因為臨時促銷增加的？不斷變化的數字足可以使局外人摸不著頭腦，甚至有些報紙在印刷廠印出來以后，轉手賣給收費站，也能賺得一毛錢。這樣一來，發行量就成為一個神龍見首不見尾的謎團，而對于一些新出刊的報刊媒體來說，為了生存，更是將發行量忽悠上天，令廣告主不知其底細。

第三方監測機構的缺失

這種現象，其根源在于目前在報刊產業鏈中，存在一個最大的疏漏，即沒有一家被市場所普遍接受的第三方報刊發行監測機構。而像電視媒體行業中，中法合資的央視-索福瑞和來自美國的AC尼爾森已經成為電視媒體和廣告主、廣告公司所公認的第三方監測機構，企業的廣告投放很大程度上依賴其提供的數據。

目前，國際上通行的報刊發行量認證制度是BPA體系和ABC體系。二者都起源于美國，是非盈利組織，是國際上公認的報刊發行量認證機構。

BPA（Business of Performing Audit），即“國際媒體認證公司”，成立于1931年，是國際公認的媒體發行認證機構。BPA國際是一家為全球營銷、媒體和信息業提供審計資料的公司，從事為報紙、雜志以及網站提供發行量、訪問量審計的業務，創始人包括出版商、廣告客戶和廣告代理公司。

ABC（Audit Bureau of Circulation）中文意思為發行量稽核機構。是由廣告主、廣告公司及媒體單位合組而成的機構，針對印刷媒體對其發行量進行嚴格稽核，并發給發行量認證書以證明該印刷媒體的發行量，其體系起源于1914年誕生于美國的發行量認證署。這個組織主要為付費發行的報刊提供認證。申請加入ABC的出版物必須是付費發行量達到或超過50%。目前ABC在世界上33個國家和地區有36個組織。在亞洲有日本、韓國、馬來西亞、新加坡和中國香港地區等。

BPA和ABC的認證都通過嚴格的流程和復雜的認證程序來保證認證結果的準確，整個認證涉及報社的財務票據、郵局要報數單據和結算票據、其他發行渠道要報數單據和結算票據、銀行往來票據、印廠印刷歷史單據和結算票據、紙張出入庫歷史單據和結算單據、貨運票據等各項與發行有關的單據和票據，對從報社購買紙張開始一直到讀者拿到報紙的全流程進行審計。如果發現某些報刊聲稱的發行量高出核查后的真實發行量的15%，認證組織會在報告書上予以標明并實施一定處罰措施。

而國新出版物發行數據調查中心就是應我國報刊廣告市場的需要，借鑒國際經驗，在2005年成立的由民政部批準登記的首個出版類的民辦非企業單位，也是國內唯一從事出版物發行量調查統計、認證的法人機構。

普及發行量認證任重道遠

不過，正如本文開頭所提，國新調查中心在我國開展發行量認證并非一帆風順。雖然中心成立以來，已經完成了對《讀者》、《英語周報》、《英語輔導報》、《藝術與設計》、《今古傳奇武俠版》、《世界都市》等報刊發行量的核查，但相對來說是一些發行量實力較強的刊物，讀者群也比較穩固，核查發行量對這些報刊的廣告推廣還是有所幫助。而對于一些面臨激烈競爭的報刊，對于認證，就有著種種方面的顧慮。

當然，除了來自媒體方面的阻力，更重要的一個方面，就是這一認證還沒有獲得廣告主、廣告公司的廣泛認可。

民生藥業陳紅飛指出，在目前的市場環境下，即使發行量經過認證了，從企業的角度來看，也是做為一個參考，無論媒體自己公布的數字，還是經過機構認證后的數字，都會有所保留地看待。

這一觀點既代表了相當一部分企業的理性態度，也反映了整個報刊媒體廣告市場面臨的誠信危機。

而要緩解這一矛盾，讓廣告主能夠明明白白消費，還需要來自媒體的自我誠信，認證機構的不懈推廣，以及廣告主的理性選擇。

正如新聞出版總署副署長石峰所說，報刊業績的誠信建設，可以說是任重道遠。但是，我們也高興地看到，已經有越來越多的報刊社認為，開展發行量核查，是營造報刊業平等競爭環境的重要措施，是大勢所趨！