華帝：升華奧運精神

一項調查表明，消費者對奧運贊助企業的認知度可以達到72%。就此中山華帝燃具股份有限公司奧運項目執行總監羅斌認為，認知度72%已經超過他的預計，認知度在羅斌的理解就是消費者對品牌的認識，不僅僅是一個知曉，還有一個認知的過程。

就企業贊助奧運來說，消費者不僅僅要知道這個品牌贊助了奧運，還要了解這個品牌為什么贊助奧運，了解這個品牌跟奧運之間的聯系點和利益點在哪里，為什么與奧運結合。雖然不一定要深度的知道，但至少要知道這個企業是因為愛心而結合、因為體育而結合，還是因為國際化的市場需要而結合。

簽約奧運贊助商之前華帝做了大量的工作，做基礎調研大約花了4-5個月的時間。另外還在一些大的城市做了一次關于奧運與華帝品牌結合的系列調研，研究如何讓消費者把奧運與華帝聯系起來，通過什么樣的方式聯系起來，奧運會在消費者心中的理解是什么，華帝品牌在他們的心中是什么樣的，目的是要找到雙方的共鳴點、結合點。

調研結束后，華帝開始了長期的奧運贊助策略和規劃，并出臺了奧運贊助策略和品牌策略。2006年年底，華帝在全國推出了“華帝奧運家庭進行時”。2007年10月之前華帝將完成十一個城市的50多場地面活動，通過地面活動來提升華帝的品牌。

“奧運家庭”這個概念在國內是華帝首次提出的。奧運家庭進社區也是華帝最早提出來做的，屬于奧運民間體育的范疇。

“華帝奧運家庭進行時”走進民間

“華帝奧運家庭進行時”在全國11個省會城市搞地面活動，內容包括全國大型游戲進民間，體育游戲征集展示等。

從某種意義上說，民間的體育，民間的游戲，才是真正屬于老百姓自己的體育項目，奧運會離他們太遙遠，通過華帝的活動可以讓老百姓來詮釋體育、參與體育。通過當地電視臺和中央電視臺等一些媒體傳播出去，當地民間體育的特色和風采可以呈現在更多人的面前。

據羅斌介紹，“華帝奧運家庭進行時”這個活動的門檻很低，在社區，在廣場只要是三口之家就可以參與，華帝不鼓勵個人參加，不提倡樹立個人標桿，要求的是以一個家庭為單位，標準的三口之家來參與這個活動。

2005年華帝與中國青少年發展基金會聯合搞了一個助學工程，資助了廣西、湖北、四川1000名失學兒童重返校園。

2007年5月30日，中國青少年發展基金會、中央電視臺與北京奧運燃具獨家供應商華帝股份在北京宣布“貧困兒童夢圓奧運”計劃正式啟動。華帝總裁黃啟均表示，計劃以北京2008年奧運會“綠色、人文、科技”理念、及“構建和諧社會”為出發點，希望賦予2008奧運會更多“公益”的內涵，為北京奧運傾注更多人文關懷。

“貧困兒童夢圓奧運”活動從來自四川、湖北、廣西1000名失學兒童中，選拔出來22個貧困兒童，將分別配對22個準“奧運家庭”，成為奧運家庭中的一員，從三口之家，變為四口之家。通過層層民間奧運項目競賽，最終勝出的10名貧困兒童將加入10個優秀“奧運家庭”中，將獲得參加北京總決賽資格，最后獲得明年全免費現場觀看北京奧運會開幕式的機會。

據華帝調查，奧運會的開幕式和閉幕式在網上門票的預訂，每個家庭中每一個人只有一次機會去預訂門票，而且是有幸被抽取到后才能買到奧運會門票。這樣的話，三口之家能同時買到奧運會門票的機會為零。

而“華帝奧運家庭進行時”這個活動讓最不可能去看奧運會的人，能去看奧運會，而且是以家庭為單位去看奧運會，羅斌認為這是華帝最大的創意。

華帝“奧運華帝家庭進行時”這個活動最大的亮點并不在于做了多少場活動，而是把中國的弱勢群體跟奧運會這種強勢體育結合起來，跟國家的運動會聯系起來，使奧運會真正的成為老百姓自己的奧運會。

羅斌認為華帝作為奧運贊助商的營銷策略是獨家的，跟伊利等開展奧運營銷企業相比，投入也很小，線上線下的投入總共只有3000多萬元，華帝的地面活動每場只花4萬多元。華帝關注的不是投入的多少，而是影響的人群和結果。

據羅斌介紹，華帝在四川、廣西、湖北三個城市舉辦的活動，每次都有一千多人參加，而觀看“華帝奧運家庭進行時”這個節目的則是遍布全國的電視觀眾，每次活動都有會很多媒體也包括央視的報道，感覺效果很不錯。

奧運會最后的沖刺階段，每個贊助商都會有不同的營銷活動，而華帝最核心的是“華帝奧運家庭進行時”這個活動。

非奧運企業請不要“靠近我”

有調查表明，63%的消費者把非奧運贊助商當作奧運贊助商，記者談到這個問題的時候，羅斌激動地說，這個數據正好說明了消費者對奧運贊助商和非奧運贊助商本質上是不清楚的。

現在很多企業都在做“貼”奧運營銷，嚴格來說這是侵權的。因為市場極不規范，有些政府部門會給非奧運企業一個跟奧運會有關的榮譽，比如奧運會場館的指定產品，雖然在打奧運的擦邊球，但這種企業并不是奧組委承認的合作伙伴。

而消費者并不了解奧運會、奧林匹克、奧運會場館、奧組委、國家奧林匹克 、奧運會全球合作伙伴、贊助商、供應商、獨家供應商的區別。

華帝以前也做過調查，消費者對奧運會贊助商這方面的認知度是非常低的。消費者關心的只是中國拿了多少塊金牌，而不是會去關心哪個企業是奧運贊助商，這個企業為什么會去贊助奧運，企業獲得的是什么榮譽等等問題。

消費者無法認清這個概念，而且政府并沒有去教育消費者，無形之中很多贊助商的權益就會受到一定的影響。而教育消費者的重任又壓給了贊助商，遇到侵權問題只有企業自己去想辦法解決。

一般來說，奧運贊助企業維權的辦法并不多。一是向奧組委申訴，請求他們幫助解決。奧組委收到贊助商的投訴信之后，就去調查，如果情況屬實則會要求這個企業的主管部門或授予這個企業榮譽稱號的相關機構撤消企業的榮譽，或對這個企業進行警告。第二就是利用法律手段來解決。據羅斌了解，走上法律手段的案例并不多，因為走上法律不但沒有制裁到侵權的企業，而且還會把這個企業炒作出名。

羅斌強調，現在企業的首要任務是如何在眾多的奧運贊助商中利用自己創新脫穎而出，讓消費者快速地認知到自己企業的品牌，這才是最核心關鍵的問題。羅斌認為，贊助商企業的職責并不是去打假，而是讓消費者通過奧運會的聯系，參與到企業的活動當中，對企業的產品感興趣。這是困擾所有贊助商的問題。

奧運營銷是實力加智慧的博弈

羅斌認為，離2008年奧運會越近，企業之間的競爭越是激烈，企業跟奧運會之間的聯系反而可能會越少。奧運會開的時候消費者最關注的焦點真正集中到了奧運會本身，那時只有真正的全球奧運合作伙伴有機會跟奧運會發生最直接的聯系。比如，可口可樂可以在奧運會場館門前立有一塊非常大的廣告牌，人人都能見到，是最直接的傳播，也是最有效的。如果不是全球奧運合作伙伴則不能在奧運賽事、奧運場館、奧運會現場等焦點的地方打廣告。非奧運全球贊助商只能做一些外圍的營銷，所以說，那時的競爭反而更加激烈，機會會更少，也是贊助商投入資源最多的時候。

據羅斌介紹，2007年對華帝而言是最重要的時期，到2008年華帝會做一些跟奧運會相呼應的一些活動。2008年華帝還會繼續升華“奧運家庭”概念，把它更加普及和擴大，具體的措施還在考慮計劃之中。

羅斌認為2007年很多企業可以玩一玩技巧，玩一玩策略，一個好的創意，消費者就可以記住這個品牌，企業還可以圍繞這個好的概念做一些變化，做一些演繹。

但真正到了2008年白熱化的市場競爭中，玩技巧就沒什么太大用處了，較量的則是哪個企業的資金投入多，誰的曝光率就最高。哪個企業如果能拿到2008年奧運央視最好的黃金廣告時段，并且有經濟實力的基礎，這個企業就可能勝出。

2008年奧運有可能是國際品牌的天下，國際品牌會利用奧運會這個機會展示自己的品牌。比如可口可樂，可口可樂公司有很豐富的體育營銷經驗和技巧，更有實力，每一屆體育賽事都會參加。

而中國的企業沒有太多的機會，一是奧運會的市場營銷經驗非常欠缺，很多企業都是第一次贊助奧運。中國的企業并不是傳統的贊助商，而是為了北京奧運而去贊助奧運會。他們多數想獲得的只是短期的營銷目的，而國際品牌的長期發展戰略是為了占領中國的市場。中國企業要想超越國際品牌還需要不斷努力，也希望中國企業利用這次奧運的機會，發揮企業的本土優勢，戰勝國際品牌，這也是華帝一直在努力的目標。