阿迪達斯體育營銷中戶外媒體的運用

隨著08奧運的漸漸來臨，企業開展體育營銷傳播的熱情日益高漲，有企業意欲奮力抓住此踏板實現品牌升級跳，有企業運籌帷幄意欲壟斷資源再次提高品牌傳播門檻。然而，毋論“升級跳”還是“筑門檻”，面對昂貴的奧運傳播資源，面對中國市場紛繁復雜的傳播環境，躍躍欲試的廣告主們仍懷揣頗多疑慮與困惑，亟需前行者的經驗點亮此充滿荊棘與未知的奧運營銷傳播之路。

隨著戶外媒體資源的豐富與多元化，廣告主對于體育營銷傳播中戶外媒體的運用手法已經越來越嫻熟，然而，目前國內大部分的戶外媒體使用仍然存在創新與創意不足以及同質化現象嚴重的問題，在體育營銷傳播中貢獻的傳播效果較為有限。

為此，本刊記者專門訪問了具有八十年奧運贊助史的國際知名體育品牌阿迪達斯大中華區市場傳媒高級經理陳迎暉女士。

八十年奧運贊助提升傳播平臺

作為全球最大的體育產品企業之一，阿迪達斯主要的目標消費人群為：14—25歲，對流行較敏感，追隨時尚的年輕人；以及25—35歲，有一定的經濟收入，對休閑生活有概念的人士。而阿迪達斯多年來的品牌傳播策略都是圍繞著目標消費人群為中心，遵循“沒有不可能（Impossible Is Nothing）”的品牌理念來展開的，阿迪達斯的品牌推廣倡導團隊精神，不主張個人主義，在06年的籃球鞋推廣中打出的“Believe in five”的口號便是團隊精神倡導的表現。

作為一家體育用品公司，阿迪達斯多年來一直很看重體育營銷，其參與贊助過眾多的體育賽事，與奧組委、國際足聯、NBA等重大體育組織都有合作，其1928年便開始贊助奧運會，奧運營銷的歷史長達80多年。杰西·歐文斯、埃米爾·扎托沛克、威爾瑪·魯道夫、納迪亞·科馬內奇、皮拉斯·迪馬斯這些體壇的風云人物都曾襄助阿迪達斯品牌在奧運營銷傳播史上屢創佳績。

案例：杰西·歐文斯在1936年德國柏林奧運會上穿阿迪達斯釘鞋連奪四金。

在1936年德國柏林奧運會前夕，阿迪達斯創始人阿迪·達勒斯找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西·歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓練中試穿。結果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋，結果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋參賽。此后，拍攝了歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳，而阿迪達斯品牌也開始揚名全球。

戶外媒體運用比例將會不斷增加

由于阿迪達斯的核心目標消費群體以17歲左右的年輕人為主，這部分消費者的媒介接觸特性不確定、具有很大的流動性的特點，他們可能接觸網絡，他們會在周末的時候逛街，會在上學的路上接觸戶外，會在課間的時候接觸戶外，也會在家里看電視，他們的媒介接觸點是很多元化的，因此阿迪達斯的媒介配比也是很多元化的。但是，總體上說，由于互聯網的不斷普及以及越來越多的年輕人開始走向戶外，年輕人在將來對于互聯網和戶外媒體的接觸有上升的趨勢，因此，阿迪達斯將會增加戶外和網絡媒體的投放比例，而減少電視媒體的比例。

據陳迎暉女士介紹，阿迪達斯的品牌推廣都是以消費者為中心，品牌傳播都是以滿足消費者的要求為目的的，什么樣的媒體能夠更好的貼近消費者，便更多的使用這種類型的媒體。

案例：阿迪達斯在新西蘭演示杰拉德“踢”飛巨型足球

2005年12月10日，阿迪達斯在新西蘭的奧克蘭公布了2006年德國世界杯比賽用球，那個足球有2.5米高，放置于城市的中心地帶，足球旁邊有一塊噴畫著足球巨星杰拉德照片的巨型看版，看起來好像是杰拉德在踢球的感覺。同時，足球是有門可以打開并且觀眾可以坐到足球里面并且被拉升到天空中，這樣，參與者便可以享受被踢出去的感覺，而旁觀者則可以看到足球被杰拉德踢出去的畫面。

互動、創意——阿迪達斯戶外媒體投放的兩大法門

戶外媒體是阿迪達斯不可缺少的媒介組合部分，運用過的戶外廣告形式有很多種（如戶外大牌、地鐵廣告等），阿迪達斯作為一個以年輕消費者為核心用戶的體育品牌，很注重媒介的互動性和趣味性。因此，阿迪達斯頗為青睞運用一些互動性很強的戶外媒體來進行廣告創意，吸引媒體和消費者的注意力，從而達到品牌傳播的目的。“任何媒體在傳播的時候都是有各自的作用的，只有結合了目標消費群，結合了媒體傳播的目標，配合了相應的媒體或者是相應的媒體形式，才會達到一個最好的效果。就目前情況來看，阿迪達斯對于大型的戶外以及一些有創意的戶外很感興趣。”陳迎暉女士介紹道。

同時，對于樓宇液晶電視等戶外新型媒體，由于其與目標消費群體接觸較少，產生的互動不多，因此，阿迪達斯對于這樣一些新媒體的使用比例非常少。

天時、地利、人和——阿迪達斯戶外媒體投放的三大法寶

針對阿迪達斯戶外媒體的運用，陳迎暉女士提出了“天時、地利、人和”的使用策略，天時即戶外媒體運用要與重大體育盛事進行融合；地利即與環境進行融合；而人和則強調的是事件的參與性與互動性。

世界杯足球空降美羅城——阿迪達斯巧借天時開展戶外媒體創新傳播

2005年世界杯比賽用球的發布之前，阿迪達斯選擇了一些城市，空降了一些沒有品牌標識的巨型盒子，引起了媒體和消費者的好奇，到了12月10號比賽用球發布的時候，阿迪達斯把盒子打開，一個巨型的足球出現在街道上面；特別是位于上海徐家匯的美羅城商場大門口的球形建筑，在當時被愛迪達斯包上一層足球造型，使其搖身變成一個巨大的“足球”。這個事件引起了很多媒體的關注，產生了比廣告投放本身更強的噴泉式品牌傳播效果。

知名守門員Oliver Kahn“帥躍”慕尼黑機場過街天橋——阿迪達斯巧借地利開展戶外媒體創新傳播

2006年世界杯期間，阿迪達斯用穿著阿迪達斯服裝的世界杯足球知名守門員Oliver Kahn躍起撲球的姿勢把慕尼黑機場的過街天橋包裝成為一個巨大的戶外廣告，引起了全球很多觀眾和媒體的關注；雖然那是在德國發生的，但是在中國卻有幾十家媒體報道了這個事件；這則戶外廣告起到了一個全球廣泛推廣的效果。

奧運領獎臺走上平常百姓街——阿迪達斯巧借人和開展戶外媒體創新傳播

案例：當阿迪達斯成為北京奧運贊助商的時候，阿迪達斯在很多的街道布置了很多的領獎臺，使他們成為一道街景。由于所有中國的運動員在奧運會獲獎上臺領獎時穿的都是阿迪達斯的衣服，因此，阿迪達斯也希望普通人也能去體會一下自己站在領獎臺上的那種感覺。

08北京奧運金礦——阿迪達斯的中國希望

針對08奧運，阿迪達斯主要以品牌推廣為核心，貫徹其“沒有不可能”的品牌宗旨，并且會有一系列的活動去圍繞這個品牌宗旨來進行品牌推廣。“但是，營銷策略不會有很大的調整，奧運會對我們來說，一個體育品牌本身就是跟體育結合在一起的，任何的品牌推廣活動都是以我們的品牌主旨服務的，希望能夠通過我們的品牌及推廣活動為中國帶來最完美的奧運，幫助中國的消費者實現他們的夢想。”陳女士介紹道。

由于08奧運在中國舉行，以及中國消費市場空間的巨大潛力，阿迪達斯08奧運營銷主要會針對中國市場，圍繞中國消費者來進行。

案例：用戶外廣告向公眾宣布奧運合作伙伴身份

2005年阿迪達斯成為08年北京奧運合作伙伴之時，便運用大型的創新性戶外廣告形式向公眾進行傳播，并且取得了轟動性的效果。