攝眾傳播時(shí)代到來(lái)

以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播方式的創(chuàng)新去攝服你的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愿意與品牌進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最大程度地占據(jù)他的時(shí)間，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的信息植入他的心中，這就是攝眾傳播的核心理念。

從大眾傳播到攝眾傳播

一名消費(fèi)者每天會(huì)接觸到電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等諸多媒體，浩如煙海的廣告信息可能讓他眼花繚亂。作為信息傳播者，如何讓消費(fèi)者關(guān)注到我們品牌的信息？

當(dāng)我們處在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)之中， 各種各樣的競(jìng)品以不同營(yíng)銷訴求試圖打動(dòng)消費(fèi)者，我們?cè)撊绾卧谥刂匕鼑率瓜M(fèi)者對(duì)我們的品牌和產(chǎn)品更感興趣？

答案就是：用溝通意念購(gòu)買他的時(shí)間！

在當(dāng)下無(wú)孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果企業(yè)在營(yíng)銷推廣中不能通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者，必然難以成功征服市場(chǎng)。有消費(fèi)研究表明，消費(fèi)者對(duì)任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時(shí)間（無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息）， 如果你不能在五秒鐘之內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)你的信息產(chǎn)生興趣， 消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)可能就會(huì)落在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。

這就是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性， 也是營(yíng)銷傳播的困境：如何最大程度地?fù)碛邢M(fèi)者的時(shí)間？ 讓他關(guān)注我們品牌/產(chǎn)品信息的時(shí)間遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

攝眾傳播正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。在一個(gè)全新的傳播環(huán)境之中，營(yíng)銷傳播制勝的關(guān)鍵就在于：以有效的創(chuàng)新， 如媒體運(yùn)用的創(chuàng)新、信息內(nèi)容的創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新去攝服你的消費(fèi)者， 讓消費(fèi)者主動(dòng)投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系， 讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)， 最大程度地占據(jù)他的時(shí)間， 最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入他的心中。

媒體傳播環(huán)境的變化是直接推動(dòng)營(yíng)銷傳播進(jìn)入攝眾時(shí)代的根源。在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)將結(jié)合得更緊密，讓消費(fèi)者隨時(shí)處于信息網(wǎng)絡(luò)之中時(shí)。 所以，如何去競(jìng)爭(zhēng)受眾的時(shí)間， “攝服”受眾的興趣， 使受眾對(duì)我們而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息更加關(guān)注， 這就是決定市場(chǎng)成敗的非常關(guān)鍵的因素， 這樣一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，我們將之稱為“攝眾傳播時(shí)代”。

作為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)， 攝眾傳播的到來(lái)源自于強(qiáng)烈的市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)。從市場(chǎng)發(fā)展的角度看， 營(yíng)銷傳播走過(guò)了二個(gè)階段：第一個(gè)階段是大眾傳播的時(shí)代， 營(yíng)銷者向消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播時(shí)不考慮受眾的差異性， 以大眾傳播工具和方式進(jìn)行信息轟炸；第二個(gè)階段是整合傳播的時(shí)代， 營(yíng)銷者開(kāi)始考慮到消費(fèi)者興趣的差異化并對(duì)傳播的信息和工具進(jìn)行整合。目前已開(kāi)始的第三個(gè)階段就是攝眾傳播的時(shí)代，有效傳播的關(guān)鍵就是如何將消費(fèi)者的視線從浩如煙海的信息包圍中“攝取”出來(lái)，最大程度地?fù)碛兴臅r(shí)間，以更有效的方式與他溝通，并使他對(duì)品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生信任與興趣。

從大眾傳播到攝眾傳播，推動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展的根基一方面在于消費(fèi)需求不斷發(fā)生變化，另一方面則在于新技術(shù)的發(fā)展不斷地推動(dòng)媒體環(huán)境的變化、信息傳播方式的變化。所以，今天的企業(yè)所面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)（或者說(shuō)營(yíng)銷機(jī)會(huì)）比起以前更多。

攝眾傳播：如何有效攝服消費(fèi)者

如果一個(gè)人既沒(méi)有演唱天份、也沒(méi)有出色的外貌，他有無(wú)可能成為一名倍受關(guān)注的歌手呢？

有！通過(guò)演唱方式與演唱內(nèi)容的創(chuàng)新去“攝服”受眾。

二個(gè)被稱為“后舍男生”的廣州美院學(xué)生，既沒(méi)有任何的歌唱基礎(chǔ)、也沒(méi)有明星的外表，但他們卻懂得用創(chuàng)新的方式去傳播自己的娛樂(lè)價(jià)值——用滑稽搞笑的假唱?jiǎng)幼鬟M(jìn)行流行名曲的網(wǎng)絡(luò)表演。無(wú)論是表演的方式、還是表演傳遞的渠道，“后舍男生”都顛覆了以往的模式，而正是這種大膽的創(chuàng)新表演成功地?cái)z服了受眾——網(wǎng)絡(luò)觀眾看到了快樂(lè)，摩托羅拉（簽約他們做產(chǎn)品代言人）看到了人氣，而太合麥田（簽約他們做旗下歌手）則看到了市場(chǎng)價(jià)值。

如果將“后舍男生”當(dāng)作是一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品品牌，他們的成功也給企業(yè)帶來(lái)許多啟示。這也突顯了攝眾傳播的核心價(jià)值：以創(chuàng)新的內(nèi)容表現(xiàn)、以創(chuàng)新的信息傳遞、以創(chuàng)新的溝通方式建立品牌的價(jià)值，占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間及心智記憶。

想像有這么一天，當(dāng)你打到電腦，你的電腦開(kāi)機(jī)畫面上不再是熟悉的微軟LOGO，而是深圳航空翱翔藍(lán)天的3D畫面； 當(dāng)你打開(kāi)MSN，你的朋友在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫著“深圳航空，飛要不一樣！”；當(dāng)你打電話給一個(gè)同事，對(duì)方手機(jī)里傳來(lái)的不再是傳統(tǒng)的嘟嘟聲，而是一小段旋律優(yōu)美的深圳航空廣告歌曲；當(dāng)你收到一封戀人的郵件，在他深情款款的文字表述最后，嵌入著一個(gè)深圳航空的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)入口……這并不是什么虛擬的未來(lái)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)想，而是已經(jīng)圍繞在我們身邊的的生活現(xiàn)實(shí)，而這也是攝眾傳播的核心價(jià)值：以更加整合的方式使品牌信息產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而將消費(fèi)者的生活環(huán)境與營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行無(wú)縫地鏈接，使?fàn)I銷的信息春風(fēng)化雨式地被消費(fèi)者主動(dòng)接受。

如何做到攝眾傳播？有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一、傳遞的信息價(jià)值點(diǎn)是否能滿足消費(fèi)者真正的需求動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)指的不僅是功能性的滿足，而且是超越功能需求的更深層次的內(nèi)心沖突，我們稱之為“消費(fèi)者洞察”。比如奧妙洗衣粉巧妙地把握住消費(fèi)者這樣一種心理沖突： 家長(zhǎng)既希望不要限制孩子愛(ài)玩好動(dòng)的天性，但又感到孩子的衣服易臟難洗的麻煩。

二、產(chǎn)品所能提供的使用價(jià)值是否能夠聚焦到一個(gè)解決消費(fèi)者心理沖突的獨(dú)特利益上，從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一個(gè)可以長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)他對(duì)品牌偏好的獨(dú)特品牌價(jià)值，我們稱之為“品牌遠(yuǎn)景”（品牌核心價(jià)值）。比如奧妙洗衣粉的品牌遠(yuǎn)景是“污漬越臟越好（Dirty is good）”— 讓你的孩子盡情去玩吧，臟衣服交給奧妙就行了，因?yàn)閵W妙能解決任何難洗的污漬（“99種污漬，一種解決方式”）。

三、品牌所采取的溝通方式能否打動(dòng)消費(fèi)者，我們稱之為“攝眾意念”。比如是否運(yùn)用更加巧妙或有趣的方式讓消費(fèi)者輕松接受。

四、能否對(duì)傳播的媒體進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用，比如智威湯遜在香港成功運(yùn)用高層寫字樓的清潔纜車作為廣告載體，傳遞“輕松一刻，奇巧一刻”的產(chǎn)品信息。

在新的營(yíng)銷環(huán)境中，媒體以及信息傳遞的方式已經(jīng)完全發(fā)生了變革。信息傳播接受與否的權(quán)力更多在于消費(fèi)者，而不在于信息傳播者，這就是新的媒體環(huán)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。而要克服這種挑戰(zhàn)， 我們惟有在營(yíng)銷傳播創(chuàng)新基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)信息傳播內(nèi)容的針對(duì)性，信息溝通方式的精彩化和差異化、互動(dòng)化，以及信息傳遞渠道的精準(zhǔn)化等方面，去深度攝服受眾的注意力， 占有他們的時(shí)間與心智。

一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，如何以新的內(nèi)容、新的方式、新的體驗(yàn)去“攝服”消費(fèi)者，這不僅是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。而只有深度洞察消費(fèi)心理、深度把握營(yíng)銷趨勢(shì)，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

準(zhǔn)備好，讓我們一起迎接攝眾傳播時(shí)代的到來(lái)！

（本文作者為旭日因賽總裁）