三四級市場促銷四策

與終端相結合的“馬路表演”才是占據三四級市場最有效的營銷形式，很多企業在做“馬路表演”的時候，其實也注重結合固定的終端，或者是搭建起了一個流動終端，也講究堆頭，也會采取擺放易拉寶、拉橫幅等終端廣告形式，來宣傳自己。

三四級市場蘊藏著巨大的消費潛力，前景廣闊。隨著經濟的發展，三四級市場的潛力正在逐步轉變為現實的購買力，越來越多的公司正在把三四級市場當作主要的收入增長點來看待。如何建立起針對三四級市場的銷售網絡，將產品打入終端，擴大在三四級市場的品牌影響力和銷售量，正在成為很多企業關注的熱點。

由于縣、鄉鎮的市場特點是分布廣、居住散、單個市場容量小。這些特性造成開發單個市場的成本高，很費力，得到的收獲卻非常有限。銷售方式也很難像城市一樣集中，這必然會增加物流、傳播等成本。

企業如果直接將一級城市高輻射、高創意的營銷策略照搬到三四級市場，顯然會“水土不服”、造成“資源浪費”。只有精細了解三四級市場的特點及消費者的情況，才能讓自己的傳播更有效，才能夠精確制導，搶占三四級市場。

性價比為王

首先必須強調的是，企業要想占據三四級市場的終端，并且通過終端進行傳播，首先必須要有適合三四級終端市場銷售的產品，并且產品的性價比要高。

近年來，雖然縣鄉消費者的經濟收入有了改善，但增幅畢竟還是比較有限，長期以來依然保持著厲行節儉的作風，對價格變動較敏感。故而，物美價廉的產品在三四級市場比較暢銷。

舉例來說，寶潔公司的產品原來在三四級市場沒有什么競爭力。眾所周知，寶潔公司產品的終端零售價是相對比較高的，一塊舒膚佳香皂的零售價是4－5元左右，而大部分農村消費者長期使用的香皂的價格大約只在2元左右，相差一倍的售價足以令農村消費者望而卻步了。

在這種形勢下，很多本土日化品牌積極開拓三四級市場，在三四級市場立住腳之后，繼續又在其他市場對寶潔形成攻勢。例如，納愛斯雕牌就是在三四級市場站穩腳跟之后，逐步對寶潔洗衣粉形成攻勢。除了洗衣粉領域之外，而在其重兵把守的洗發水市場，寶潔也同樣受到擠壓，如拉芳、好迪、蒂花之秀等用低價洗發水攻擊寶潔的不同系列的洗發水。這些企業的市場攻略引起了寶潔的警覺。

寶潔公司的總裁柯凱銳曾經說過：“價格問題在中國非常關鍵。在中國價格多樣化非常重要，因為中國的消費者非常龐雜，收入差別非常大，我們必須為各類消費者開發產品制訂價格。”

為了“射雕”，同納愛斯雕牌展開競爭，首先就必須向其腹地三四級市場展開攻勢。寶潔推出一系列適合在三四級市場銷售的日化產品。如價格只賣9.9元的飄柔日常護理洗發液，試圖吸引那些心理價位在7元～12元購買洗發水的消費者。一直非常謹慎的寶潔公司，對中低價位品牌進行清剿，是寶潔改變市場策略的一個信號。

接下來，寶潔還推出了價格相對低廉的洗衣粉，專門來應對納愛斯雕牌。從后來的發展情況來看，寶潔產品對三四級市場已經有了很好的滲透。

近幾年來，很多家電企業、IT企業也開始明白，要想在三四級市場殺進終端，要想進行品牌傳播，身段必須降下來的道理。例如，清華同方電腦華南區家用銷售部經理張向東就曾經表示，作為清華同方2006年在華南的重點業務區域，縣、鎮市場的月均出貨量已經達到了6000～7000臺，而其中80%左右的利潤是由低端PC產品創造的。

聯想方面，2005年推出了面向縣鄉市場推出的“圓夢”系列產品，2006 推出了“家悅”系列產品，以滿足用戶學習、娛樂、上網等需求，價格在3999元左右，這些產品成為了其在三四級市場上的“主拳”。2007年，聯想更是開發出了價格只有2999元的電腦，主攻三四級市場。

馬路表演

一家企業，如果只是靠單純的降價或推低價新品，想搶占三、四市場，顯然是不夠的。

推出低價產品之后的寶潔，為開拓三、四級市場，曾經進行了一個前期突圍“ROAD SHOW”大篷車活動，名頭頗大，先入為主地把分銷的深度深入到一個新境界。

“ROADSHOW 大篷車”的中文譯意為“馬路表演”，是寶潔公司開展的一種特殊的廣告宣傳活動，就是組織隊伍到對寶潔公司產品有購買力的鄉村里進行宣傳，同時以折扣價格銷售產品，以達到讓最多農村消費者試用、認識寶潔產品和加深對寶潔公司的了解，并初步達到了寶潔產品與農村地區建立良好關系的目的。

寶潔在開展“馬路表演”活動的過程當中，計劃做得很詳細，前期調研也很詳細，如配備專門的團隊，對團隊進行專門的培訓；在開展活動的過程中，要對部分群眾進行調查，并張貼海報、派發宣傳單等。因此，寶潔開展“馬路表演”活動，取得的效果也是最好的。

而作為最早關注縣、鎮市場的PC品牌，聯想在2005年推出切合這一市場需求的“圓夢”系列PC產品后，就一直在加大對該市場的資源投入力度。

作為憑借“圓夢”系列PC產品殺入鄉鎮市場的延續，2006年6月底，聯想廣東分區的“聯想廣東縣鎮電腦(IT)普及行動”正式拉開帷幕。為配合此次活動，聯想特別為縣、鎮的中小學生這一主要消費群體量身定做了“家悅”系列電腦產品。此次活動用了兩個月的時間，聯想專門配備裝載電腦和學習方案的車輛，在廣東省內的50余個縣鎮的中心地帶進行巡回演示。

青島奧柯瑪空調曾在三四級市場組織過文藝會演、有獎問答、贈送小禮品等宣傳促銷活動一些企業還曾經做過送電影下鄉活動，現場宣傳，很受農村消費者歡迎，有效地宣傳了品牌，費用也比較低。

在一二級市場早已司空見慣的諸如文藝表演、摸獎促銷、模特走秀、產品展示會等促銷方式，已經越來越無法吸引消費者的眼球了，而這些傳統的促銷方式今天依然能受到廣大鄉鎮消費者的普遍喜愛。根據三四級市場其獨特的消費節奏，可利用鄉鎮“趕集”日或逢年過節等消費高峰時期組織促銷活動，越熱鬧越好，越通俗越好，例如臺上唱歌跳舞，吸引人氣，臺下打折摸獎，追求實效，進行實地促銷，并結合禮品搭贈、讓利等促銷活動。并同時配有小禮品贈送、免費品嘗、試用等形式，來拉近產品與消費者的距離。

而事實上在三四級市場，開展“馬路表演”會取得很好的宣傳品牌和促銷的效果，很多企業也愿意開展這類的活動，與三四級市場的媒體環境和消費者的消費習慣有很大關系的。三四級市場的媒體情況相對復雜，有些是地方電視臺占據強勢媒體地位，有些是地方報紙占據強勢地位，而地方電視臺選擇針對目標消費群體廣告投放時段的情況也是千差萬別。而地方報紙廣告往往又無法對鄉村消費群體形成有效覆蓋。另外，三四級市場的消費更趨于理性，大家愿意先看后買，因此與終端促銷等形式相結合的“馬路表演”目前仍然是企業在三四級市場推進的較好的方式。

一位長期做三四級市場的家電企業的銷售經理結合自己的銷售實踐認為，與終端相結合的“馬路表演”才是占據三四級市場最有效的營銷形式，很多企業在做“馬路表演”的時候，其實也注重結合固定的終端，或者是搭建起了一個流動終端，也要講究堆頭，也會采取擺放易拉寶、拉橫幅等終端廣告形式，來宣傳自己。

這位銷售經理介紹，一家聰明的企業除了用“馬路表演”的形式、終端促銷的形式宣傳自己之外，還要善于三四級市場的其他廣告形式或民俗、公共關系等方式推廣自己，擴大品牌影響力。

抓住農村媒體

在鄉鎮市場進行終端促銷，可以從產品、廣告等各方面進行創新，形成一股強大的銷售合力，提升銷量。

奇強洗衣粉上市之初，在北方一些地區的三四級市場，采用了突然襲擊的形式，大量密集的廣告宣傳方式——一個小鎮上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強冼衣粉”所覆蓋了，強烈地吸引了當地農民的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉表演的方式宣傳造勢，使奇強洗衣粉的名聲在農民口傳播開來，吸引了很多消費者跑來買奇強洗衣粉。

根據介紹，奇強洗衣粉利用的農村媒體主要有：

條幅廣告。而且發布的非常有氣勢，保證一定的數量，在鄉鎮和縣城，一般有十幾個條幅就完全可以引起居民的關注了。條幅的顏色宜采用配比度強的亮色，懸掛在醒目的地方。

宣傳小報。越是經濟落后的農村越是信息閉塞，小報的作用就越大。可在一定的范圍內搞地毯式的投放，挨家挨戶送發平面廣告宣傳單頁，以確保推廣信息能夠及時有效的送到消費者手中。也可在集市里進行投放，或者在促銷活動現場進行散發。

墻體廣告。墻體廣告隨時可見。在自然條件下可以保存至少一年以上，不管風雨浸蝕，色彩依然鮮明，以它特有的執著，朝夕面對著消費者，可以對老百姓起到潛移默化的效果。墻體廣告發布范圍廣，受眾率極高。而墻體廣告的設計都要嚴格參照企業的視覺識別系統，通過規范的方案、標識、簡潔明了的宣傳語言給人們留下持久記憶效應。善于利用墻體廣告的企業還有華龍、志高空調、TCL電子等，大家耳熟能詳的華龍面－天天見，就是從墻體廣告中深入記憶的。

廣播大喇叭廣告。遍布農村田間地頭的大喇叭是國內許多鄉鎮村里面特有的一種宣傳傳播方式，隨著時代的進步，很多沿海發達地區的大喇叭已經沒落了。但在廣大內陸地區仍然是有比較好的基礎的。而且這種廣播大喇叭具有時間安排靈活，無孔不入，強制灌輸的特點，仍是廠家傳播推廣人員進行三四級市場推廣的便利途徑。

企業在三四級市場，積極利用農村媒體的同時，也不能忽視傳統的傳播方式，如收音機廣告。目前，在國內主要的縣鄉級市場上，收音機媒體依然有其廣闊的市場空間。企業在選擇收音機傳播時間的時候要注意的是應根據聽眾群的特點，重點選擇幾個時間段集中投放廣告，如早上和晚上的新聞聯播時間前后，教授農業技術的節目前后等等。

當然，在對當地媒體環境調查了解之后，也可以根據情況，采用電視廣告的宣傳方式。

出奇制勝傳播方式

巧妙利民俗文化，可以讓企業在三四級市場的品牌推廣和銷售工作，達到出奇制勝的效果。

中國縣鄉鎮農村非常廣闊，“農情”千差萬別各具特色，有各種各樣的文化、民俗，企業必須因勢利導對癥下藥，各種經營理念與營銷策略必須適宜中國各地鄉鎮農村的民俗文化，針對品牌的農村目標消費群體，將地域中人們喜聞樂見的民俗文化形式與企業產品掛鉤，將產品融入到鄉里鄉親的生活中去，成為日常生活的一部分。

而湖北一家啤酒廠在進行推廣時，獨具創意地將當地流行在民間的喜聞樂見的娛樂形式“斗地主”與啤酒推廣結合起來，宣傳“喝某某啤酒，一起斗地主”，使這一產品一下進入人們視聽并耳熟能詳。品牌進入成熟期后又適時推出了“喝某某啤酒，不想斗地主”的宣傳口號，市場終端的各飯店、路邊店、村社、墻面、田頭都以各種形式發布類似的廣告，并舉行了系列的促銷活動，使得當地消費者逐漸開始青睞這種啤酒，由此，該企業贏得了鄂北半壁啤酒市場，創下了良好的銷售業績。

另外，企業在進攻三四級市場時，還應該注重采取公關活動。可以舉辦一些對農民有益的公關活動，擴大廠家的品牌影響力。如三四級市場的基礎設施普遍不太好，企業要想在未來市場上取得利益，當前必要的投資是不可缺少的。

目前有些企業已經邁出了堅實的一步，如TCL和康佳都適時地捐資參與中國電視扶貧工程，在貧困地區建設衛星電視接收中轉站等活動，這些舉措為企業的產品順利進入市場創造了先前條件，同時也為企業樹立起了良好的社會形象。

公關活動若與廣告宣傳相結合，則會產生更佳的效果。如“TCL”創意了“父親給了我們糧食，我們給父親什么”系列廣告，在投放廣告得同時，配合開展“關懷農民，關注三四級市場，奉獻一片愛心”的主題活動，拿出一批新款TCL王牌彩電捐贈給貧困縣的農戶和教育部門，受到當地政府和社會各界的普遍贊譽，有力地配合了產品的銷售。

（本文作者單位系甘肅省蘭州商學院長青學院）