百事“中國紅”：大歷史的小亮點

紅色對于中國來說，實在是個含義豐富的顏色，既有傳統意義上的歡樂、喜慶，又代表著激進、叛逆，這恰好是可口可樂和百事可樂這兩個最大對頭的品牌定位。

9月4日，百事一改百年來堅持的藍色，推出和老對手可口可樂相同的紅色包裝一一“中國隊百事紀念罐”。面對疑問，百事中國最高統帥時大鯤坦言：“對百事中國以至于百事國際而言，百事可樂變裝紅色絕不是一個輕易的決定，有著不簡單的考慮。”

記得有次看電視節目，采訪一個多年負責春晚舞臺設計的美術總監，這個扎著“馬尾巴”的中年男人說了一句讓我印象深刻的話：在中國，你能把紅弄明白了，就是個合格的美術師了。

紅色對于中國來說，實在是個含義豐富的顏色，既有傳統意義上的歡樂、喜慶、吉祥；又代表著激進、叛逆的革命精神。而這兩方面，恰好就是可口可樂和百事可樂這兩個最大對頭的品牌定位。

遙想百事發展之初曾兩度破產，推出低價策略才在市場上占得一席之地。而后戰略定位方面又頻頻失誤，與強大的可口可樂訴求重合，以至于一系列的后續推廣活動大多都打了水漂。

直到1963年，百事才清楚地認識到癥結所在，提出“百事可樂，新一代的選擇”這一宣傳口號，清晰地與對手區隔開來。并將單純的產品定位上升到生活方式的高度，從而奠定了之后半個多世紀的傳播基調。

為什么選擇1963這一年，因為這一年發生的事件，影響了美國整整一代人。1963年，馬丁·路德·金在華盛頓林肯紀念堂前發表“我有一個夢想”的演說；1963年冬，肯尼迪總統在美國南部的達拉斯遇刺；1963年，滾石樂隊在美國發行了他們的第一張專輯………

此時的美國，正處于二戰以來最為深刻嚴肅的歷史時期，以青年學生為主流的反戰運動和性解放運動正風起云涌，工業社會中產階級的價值觀被年輕一代嗤之以鼻，物質生活極大豐富與傳統信仰缺失之間的強烈對比，使他們挑戰社會主流文化并要求重塑美國精神。

百事感覺到了社會變革的暗流涌動，第一次明確地將年輕人定為目標消費群體，并將“激情、年輕、活力”等特征詞匯與自己的品牌綁定。開始目標清晰地投入巨資，邀請年輕人崇拜的歌星與運動員作為品牌代言人、大量贊助年輕人向往的演唱會和體育比賽、并且努力將產品滲透到目標群體經常聚集的場合。

終于，在1977年，百事可樂在美國市場食品零售店的銷售量首次超過老對手可口可樂。

同樣出于對歷史和差異化品牌定位等營銷手段的深刻認識，1998年，百事斥資5億打造藍色計劃，將百事旗下所有產品包裝和宣傳主色調統一為藍色，以便于更加準確地區分對手。然而，如今在中國市場，百事卻打破百年傳統，首次換上紅裝。我認為并不僅僅是本土化的表現，更是出自大歷史營銷考慮的實戰運用。

2008年是中國奧運年，身為北京奧運會贊助商的可口可樂延續其七十余年的奧運營銷歷史，開始高舉火炬手選拔賽的大旗、排出奧運里陣容、并于奧運倒計時一周年之際，推出“奧運景觀計劃”。一連串的翻騰動作讓非奧運選手的百事如坐針氈。

于是，針對中國奧運的契機和國內草根文化的興起，百事換上了令人驚訝的紅色包裝，并創辦“百事我創，我要上罐”的大型網絡推廣活動，放棄以往明星代言的套路，將選出的草根英雄頭像作為代言、印上百事罐身。

這一舉措與個人意識覺醒的意義呼應；同時也迎合了年輕人渴望張揚自我的心態，與百事一直提倡的突破渴望，挑戰極限的價值觀也恰好相符。可以說，百事換裝事件的價值同超女、郭德綱等文化現象有著異曲同工之妙，都具有影響深遠的意義。

從大歷史營銷的角度來看百事的換裝事件，我個人認為，這僅是百事現階段針對可口可樂的非奧運營銷對策之一：在不影響百事整體戰略布局的情況下，貼合一下中國的傳統文化，使其形象更加親民；充分張揚年輕人的個性追求，實現他們對于名望的渴求。因為這部分人群既是奧運的熱衷者，又是百事的目標人群；同時也能制造出新聞點，引發輿論熱潮，起到廣告推廣的效果。而后，百事依然會回歸從前的發展戰略上，堅持以年輕人為主要目標消費市場，強化其“激情，突破”的品牌形象。

這一次的換裝，將成為百事品牌營銷賽道上閃光的瞬間之一，而并非終點。