電影寬頻廣告跑步前進

網(wǎng)絡(luò)視頻及寬頻電影廣告在未來三年將真正崛起，廣告主、營銷商們也要不斷調(diào)整思路，積極去體驗和嘗試新出現(xiàn)的廣告形式。

電影是藝術(shù)價值最高、最具觀眾基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品形式，圍繞著電影的各種廣告營銷方式層出不窮，電影日益成為吸引廣告主的營銷平臺。電影植入廣告模式已非常成熟，影院貼片廣告模式也正在流行。

此外，電影寬頻廣告隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而風(fēng)生水起，日漸被廣告主所認(rèn)知。手機電影廣告的發(fā)展也引人側(cè)目，未來3G甚至4G的無線通訊條件，通過手機上網(wǎng)看電影已不再是奢望。

對于網(wǎng)上視頻及電影類廣告，廣告主要不要嘗試呢?

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告快速增長

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)2007年7月發(fā)布的最新分析表明，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長顯著加速，下半年增長速度將達(dá)90.5％。由于網(wǎng)絡(luò)視頻視聽習(xí)慣，能夠更好的吸引用戶注意力，達(dá)到較好的廣告?zhèn)鞑バЧ嗟膹V告主將試水網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。由于百度、隨視、點視、好耶、MSN中國、全眾、新浪、搜狐等集體發(fā)力，紛紛有大的實戰(zhàn)運營動作，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告2007年已經(jīng)正式跑步出發(fā)，與游戲內(nèi)置廣告、社區(qū)營銷廣告等最有可能成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告明星類業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告變得多樣，圖、文、聲、視并茂，從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力、感染力和誘惑力，可以達(dá)到改變或強化用戶消費觀念和消費行為的目的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式對品牌印象的形成有重要的影響，尤其在廣告認(rèn)知和信息傳遞上效果更明顯，對品牌營銷效果影響非常巨大。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放比例呈快速增長，成為國際一線品牌的選擇，且行業(yè)范圍愈加寬泛。2005年，視頻廣告己經(jīng)成為21％的美國媒體策劃人和媒體購買人員重點投放的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。在線視頻網(wǎng)絡(luò)廣告增長迅猛，2005年的年增長率是66.7％，2006年己上升到71％。運用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，使IBM、SONY、大眾汽車等品牌始終處于傳播關(guān)注度最高點，取得了良好的品牌傳播作用。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)發(fā)布的2007年最新分析表明，70.13％的互聯(lián)網(wǎng)受眾認(rèn)為，如果不影響觀看視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻可以有廣告，比例超過7成。而認(rèn)為不應(yīng)該有廣告的互聯(lián)網(wǎng)受眾僅占17.86％，不到2成。在中國互聯(lián)網(wǎng)受眾中，超過7成受眾(73.59％)能接受的視頻緩沖片／篇前廣告時長為10秒以內(nèi)，數(shù)據(jù)表明，如果視頻緩沖片，篇前廣告時長超過10秒將影響用戶體驗。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告多采取自動播放的模式，具有與電視廣告類似的強迫性，但更具深層意義的廣告營銷策略是：1、視頻廣告可以與針對性的內(nèi)容做更精準(zhǔn)的結(jié)合，廣告信息更符合受眾需要，點選率自然高；2、網(wǎng)絡(luò)廣告的主流乃以效果計費，廣告主自然從關(guān)注收視率、點成本、保證收視點等較為表面的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)為注重更實際的結(jié)果導(dǎo)向，而目前傳統(tǒng)媒體購買只看收視率，無法衡量廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容契合的問題可獲得改善；3、優(yōu)質(zhì)但收視率較低的節(jié)目可從較佳的回應(yīng)中獲得肯定。

寬頻電影廣告方興未艾

與電視越來越像的互聯(lián)網(wǎng)也在改變著傳統(tǒng)電影。坐在電腦跟前，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看網(wǎng)絡(luò)電影，已為眾多年輕網(wǎng)民所熱衷，成為電影院之外看電影的時尚方式。免費網(wǎng)絡(luò)電影中的視頻貼片廣告也隨之出現(xiàn)，并方興未艾。

廣告主如何選擇適合投放的媒體呢?主要從三個方面來衡量媒體的風(fēng)格、受眾、平臺和資源是否適合廣告投放：1、傳播成本是否經(jīng)濟。2、品牌影響是否加分。3、廣告與媒體匹配度如何。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告做為最生動有效的廣告形式需要搭載同樣的娛樂內(nèi)容。

根據(jù)iResearch的研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)民使用P2P流媒體收看的節(jié)目類型中，電影的比例最高，占到77.7％；其次是電視劇和綜藝節(jié)目。來自計世資訊的數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)民對視頻內(nèi)容的需求中，傳統(tǒng)影視內(nèi)容占40.2％，超過了網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容(24.2％)和體育(11.4％)以及娛樂內(nèi)容(10.1％)，而在影視內(nèi)容中，電影又更受歡迎。

在寬頻電影中附帶貼片廣告，應(yīng)該是廣告主不錯的嘗試選擇，互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間將賦予電影營銷以巨大的想象力和市場空間，電影寬頻廣告也可以為企業(yè)營銷提供比電影院更大的價值。不過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著大量的盜版電影，雖然給網(wǎng)民帶來更多“實惠”，但讓品牌廣告主望而卻步，試想哪個廣告主愿意讓自己的品牌廣告附加在盜版的網(wǎng)絡(luò)電影上呢?

把品牌貼片廣告附加在擁有網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的電影上，以互聯(lián)網(wǎng)作為載體為廣告主傳播品牌，這是夸克電影網(wǎng)CEO李璐瑒的商業(yè)創(chuàng)意。夸克電影網(wǎng)是現(xiàn)今為數(shù)不多的堅持正版電影商業(yè)模式的寬頻新媒體服務(wù)商。毫無疑問，藝術(shù)價值最高的電影在網(wǎng)絡(luò)上也具有極高的商業(yè)開發(fā)價值，而正版網(wǎng)絡(luò)電影從根本上解決了內(nèi)容經(jīng)營中的合法性，掃清了互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)盲區(qū)，為真正意義上的新媒體廣告平臺奠定了最堅實的基礎(chǔ)。

2007年1月，夸克電影網(wǎng)獨家擁有網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的金馬獎影片《父子》通過夸克電影網(wǎng)和百度、網(wǎng)易、PPLive等網(wǎng)絡(luò)院線聯(lián)盟的夸克電影專區(qū)，被近百萬網(wǎng)民觀看。與影片《父子》親情主題巧妙契合的嬌子集團的貼片形象廣告、“少年富則中國富，少年強則中國強，少年智則中國智，少年進步則中國進步”的嬌子廣告語也隨之被廣泛傳播。

網(wǎng)絡(luò)電影貼片廣告一般分為前置式、后置式和間隙型貼片廣告，目前前置式貼片廣告占大多數(shù)，廣告時長一般約為15—30秒，都是在用戶等待視頻緩沖開始播放之時強行播放。但這種電視廣告的簡單翻版，并不是網(wǎng)絡(luò)電影廣告的最佳選擇。互聯(lián)網(wǎng)與電視、電影媒體最大的不同是其較強的交互性、開放性，尤其是Web2.0更加突出了用戶的主動性、參與性，因此電影網(wǎng)絡(luò)版的貼片廣告，必須以互聯(lián)網(wǎng)本身的特性出發(fā)加以設(shè)計創(chuàng)新，以更加豐富多彩的形式不斷改善用戶體驗，獲得用戶認(rèn)同和參與，以獲得更好的傳播效果。

不過，目前受眾檢測指標(biāo)體系的缺失，嚴(yán)重阻礙了視頻廣告價值的體現(xiàn)。為推動網(wǎng)絡(luò)視頻價值的真正體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)盡快建立起一個客觀中立的網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)體系。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)研究部總監(jiān)傅志華認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻這種新型的媒介還沒有建立起一個比較健全的監(jiān)測指標(biāo)體系。“這就導(dǎo)致了廣告主的無所適從，他們不知道怎樣去衡量網(wǎng)絡(luò)視頻媒介的有效價值，不知道該不該投大量的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，也不知道在整合傳播營銷過程中，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該占多少比例。”

可以期待的是真正的精確營銷或許會首先在電影寬頻廣告中實現(xiàn)。在電影寬頻廣告中附帶廣告監(jiān)測代碼，從而精確統(tǒng)計和分析廣告被觀看的數(shù)據(jù)，并按用戶實際觀看次數(shù)來進行廣告收費，這是與以往傳統(tǒng)電視廣告按抽樣統(tǒng)計收視率來預(yù)售廣告的模式有革命性的創(chuàng)新，將是廣告有史以來的最精確的廣告形式。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以及寬頻電影廣告在未來三年內(nèi)將真正崛起，對網(wǎng)絡(luò)用戶將越來越有吸引力。面對日新月異的市場變化，企業(yè)主、營銷商們也要不斷調(diào)整思路，敏銳地發(fā)現(xiàn)這些變化，并積極去體驗和嘗試新出現(xiàn)的各種廣告形式。媒體數(shù)量激增的受眾碎片化時代，多種媒體廣告立體覆蓋策略已是廣告主的明智之選，這其中當(dāng)然缺少不了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告(及寬頻電影廣告)。