ＰＰＧ：向戴爾學習直銷

在直銷模式下，PPG能夠準確地評估和監測到廣告投放的實際效果。

服裝企業的傳統經營模式正被一批后來者顛覆，這些后來者沒有制衣工廠和專賣店，雇員一般也只有三五百人，他們僅憑互聯網、呼叫中心和倉庫，每天卻可以賣出上萬件襯衫。這與傳統服裝企業需要在生產和渠道上投入巨資形成鮮明的反差。盡管他們也遭到很多非議，但是，數千萬美元的風險投資正蜂擁而至。

批批吉服飾(簡稱：PPG)是國內最早利用這種模式運作的公司，目前已經接受兩輪近5000美元的風險投資。對于極少關注服裝業的“風投”來說，PPG為何有如此大的吸引力，為何其身后緊跟著一大批效仿者?

PPG的傳奇發跡或許能夠解釋其中的原因。從2005年10月成立至今，PPG銷售規模暴漲50多倍，日均出售1萬件襯衫，今年銷售額預計在10～15億元。PPG目前銷量襯衫僅次于雅戈爾。

正如前面形容的那樣，PPG員工總數不超11500人，其核心是設在上海的呼叫中心和一處成品倉庫。如此“小”規模的PPG卻能夠挑戰雅戈爾等老牌服裝企業，關鍵就／王于其與戴爾類似的直銷模式。

PPG與戴爾一樣，都是通過互聯網和呼叫中心接受預訂，確認訂單后，ERP會把采購信息傳遞到倉庫和物流公司，并在3～5日內送達到消費者手中。因此PPG常被比作服裝行業的戴爾，但是兩者間也有區別：戴爾是按需定制，可以做到零庫存，而PPG是事先批量生產，庫存有7天的周轉期。

PPG的銷售目前是靠廣告拉動，也就是說，按照廣告投入來計算可能產生的銷售額。PPG根據以往的數據分析，判斷下一個銷售周期的廣告投入，預訓銷售多少產品，什么款式和顏色等。然后向供應商下訂單，定量儲備庫存，并且根據實際銷售的情況，追加或者消減訂單。

廣告界流傳一句話：“都知道廣告費有一半被浪費掉了，但不知道是哪一半。”而在PPG的營銷模式中，這個問題可以得到某種程度的解決。由于PPG的銷售是以廣告來拉動，因此PPG投放到每個媒體的廣告都會有特定的編號，當呼叫中心接受預訂時，接線員會詢問消費者是從哪里看到的廣告，編號是多少。這樣做可以評估出每家媒體的實際投放效果，以便在接下來調整投放策略。

除了較低的庫存成本外，PPG不需要在實體門店上投入資金。按PPG市場總監趙奕松的推算，PPG售價100元的襯衫，如果在傳統渠道可以賣到300元，但是利潤卻比PPG要低。其實，最為重要的是：PPG可以及時了解消費者的需求，并快速做出響應。

在快速成長中，PPG也不可避免地遇到管理難題。面對一些消費者關于產品質量的質疑，趙奕松坦言，PPG的增長速度完全超出他們的想象，以至于很多問題并沒有預料到。這些都是PPG快速成長中無法回避的煩惱。“直銷模式對于服務和質量的要求，比傳統行業高得多。”趙奕松說。

在PPG近500名員工中，有206人是呼叫中心工作人員，他們除了接受預訂外，最重要的任務就是收集客戶的投訴和建議，從而形成改進計劃。趙奕松認為，直銷模式的關鍵在于微調，從每個細節入手，并且與各供應商之間協調好關系。而重點則在于質量控制和客戶滿意度。

但是，而對身后那些奮起追趕的效仿者，PPG該如何保持目前的領先優勢?趙奕松認為，PPG目前的核心是做品牌，這將是效仿者很難復制的競爭壁壘，雖然也在考慮擴大供應商的規模，但前提是不能超出現有的掌控范圍，PPG的快速增長絕不會以冒進作為代價。