尋找網絡社區的傳播“達人”

成長于互聯網時代新新人類，正在成為網絡社區的主人，不了解這—群體和網絡社區的廣告主，將會在互聯網營銷上陷入迷途。

充滿凝聚力的網絡社區

1997年互聯網開始在中國快速發展，歷經十年，互聯網從web1.0逐漸步入到web2.0時代。web2.0時代的網絡媒體，更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的消費者(瀏覽者)，也是網站內容的制造者。

交流，是網絡社區的重要特征，無論在天涯、Myspace，還是貓撲、騰訊的社區網站上，用戶更重要的不是聽到、看到了什么，而是自己可以隨意地說些什么，做什么，而且同樣有很多和自己有著共同愛好的人會來積極地回應自己。

“每個人都是生活的導演。”在每月不重復用戶超過3000萬，于年輕人中頗有知名度的視頻分享網站土豆網上，這一口號被反復強調，或許這正能代表新一代網絡社區相對于傳統互聯網站的特點。

在9月20日剛剛與英特爾達成合作，獲得英特爾視頻流量處理支持，以滿足其高速增長瀏覽量的土豆網總裁王微認為，土豆網的吸引力正在于每個用戶既是觀眾、評委又是創造者、傳播者。每個人都可以將自己錄制或者發現的有趣視頻放到土豆網上，給其他人來分享、評論。同樣，如果發現自己喜歡的視頻，還可以“挖土豆”，以便有更多的人能夠分享。

在一家名為“愛情公寓”的婚戀交友網站里，受眾在這個網絡社區甚至有更密切的交流溝通。除了日記、相冊等可以和其他人分享自己感受的平臺外，還有諸如領養寵物、灌溉花園等游戲元素融入其中，更重要的是，還可以在這個虛擬世界里與他人共同建立一個同居家庭。

愛情公寓廣告營銷總監吳政憲介紹，其實社區網站在全球百大網站里面占比例是非常高的，在搜索、門戶、社區、博客四類最大的網站里，社區和博客類網站的總和達到了26％，數目超過了門戶類網站，幾乎跟搜索類等同，僅就社區網站來算，在全球的前百大網站中接近了1／10。

“社區網站的優勢其實就是互動率特別高”，吳政憲認為，相對于門戶網站，雖然其品牌性、受眾層次都比較高，但是訊息多且雜，用戶的注意力是分散的，而且停留時間比較短。而基于web2.0的網絡社區，也許流量不是特別大，但是跟網民的黏著度和互動程度相對比門戶網站高出很多，網民一般會停留半個小時到1個小時左右。

一群志趣相同的新新人類

不僅僅是網絡媒體本身的進化，更重要的是網絡媒體的受眾也在同步跟進。

10年前，上網、沖浪，網絡聊天等詞匯，對大多數人來說幾乎是時尚、科技的代名詞。而今天，在中國網民總人數超過1.6億的背景下，如果有人僅僅限于在網絡上看看新聞，聊聊QQ，那么這類網民理所當然地被年輕人稱為“菜鳥”。

據艾瑞市場咨詢數據顯示，目前網絡社區的用戶已經達到6000萬人，43 2％的網絡社區用戶年齡在18～25歲，而25.7％的網絡社區用戶年齡在26～30歲，18～30歲的用戶占了調研總體的68.9％，這一數據反映出中國網絡社區用戶30歲以下占了絕大多數，而又以18～30歲為主。

十年的光陰足以改變一個成長中的孩子，在互聯網十年快速發展環境中長大的一代年輕人，對于網絡早已不再陌生，而且更多地將自身性格中的輕浮、狂躁、無聊、搞怪、郁悶，在互聯網中展現出來。而web2.0的誕生，正為其展現自我提供了的最好的工具。

艾瑞咨詢集團研究副總監曹軍波指出，網絡社區媒體，在目標群體劃分方面會自然地形成一種特定的生活圈。這種生活圈并不是按照某一個以前的人口統計特征去劃分，而是完全按照人的偏好去自然地聚合。

截止，2006年底中國共有60多萬個網絡社區，在這些社區型網絡媒體中，早已經走向了專業化發展的道路。根據不同網民群體的愛好和應用，有網絡音樂、網絡影視和網絡游戲，還有網上求職、網上教育、網上購物、網上旅行和網上炒股等不同網絡社區。

正是由于網站社區的受眾不以收入、階層、地域等為區分，而是基本以愛好、興趣、個h生化需求等作為區分。因此，這對于廣告主來說，能夠更準確地捕捉到適合自己的目標受眾。

王微認為，“相對于初級網民，這些網絡社區用戶都是引領時尚的，年輕、教育程度高，是先鋒一族，最容易形成以潮流帶動和用戶口口相傳的營銷效果。”

但是，年輕群體固有的特點，以及其在網絡上的密集分布性，恰恰是一把雙刃劍。廣告主在傳統媒體甚至門戶網站所采用的廣告表現，卻很有可能是網絡社區用戶所排斥的。在一家網絡社區論壇里，常常可以看到網民發貼對于一些廣告進行指責，甚至一個普通網民的帖子能夠發展成為一件影響全國的社會事件。因此，如果廣告主能夠找到適合一代年輕社區網民的傳播內容和形式，就很容易達到四兩撥千斤的傳播效果。

網絡社區文化的廣告禁區

吳政憲認為，其實虛擬社區大部分都已經是個性化的媒體了，里面都是靠個人空間來傳播。如果廣告主有一個好的事件營銷，網友會自發性傳播，或者是廣告主有一個有趣的營銷方式，大家會以游戲的方式去參與。這跟傳統互連網的硬廣告營銷方式不同，比如說文字鏈、彈出廣告、富媒體廣告等，可能會遭到受眾抵制，而在社區網站上，一些置頂貼，或者結合網絡社區的主題，以比較新的營銷方式，比如說虛擬刀具置入、品牌替換置入、線上互動等。都可以介入進來。

比如在愛情公寓上，有一個功能是網友在拜訪其好友時能夠送一個見面禮，這就是一個糖果、衣飾等品牌介入的機會。在一個活躍的社區，這個功能是每天都有很多網友用到的，相比于同樣的網絡媒體曝光次數，以送禮形式展現的品牌形象更令人印象深刻。此外，由于愛情公寓涉及到家居、生活等一系列主題，在品牌植入的延展性上非常強，比如，宜家家具，雅詩蘭黛化妝臺，eBay購物車等，都成為愛情公寓里面的道具。

當然，網絡社區畢竟是一個專項化網站，其也面臨著如何平衡社區化與商業化的問題。如何在不干擾社區文化的同時，進行商業化植入，是需要廣告主思考的問題。

2004年4月，作為最早的網絡社區貓撲被千橡集團收購后，便開始了大規模的商業化轉型。然而經過兩年多的商業化之后，原來的貓撲幾乎已經存在于記憶中。“貓撲生命力的種子就是最初玩游戲的那幫人，他們基于玩紅白機游戲才聚集到一起的。但商業化之后貓撲里的各種主題都有。這徹底破壞了貓撲的核心文化。”一位曾經是貓撲最早活躍用戶的網民對此很失望。現在，貓撲網給自己的定位是中國第一娛樂互動門戶，其廣告展現形式也和web1.0無異，這顯然已經走向了門戶網站的發展道路。

“把石頭變成糖”，艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶形象化地指出針對網絡社區的廣告策略，網絡社區有自己的文化特性，廣告主的商業化信息必須要軟化處理，才能不破環社區文化氛圍。像天涯社區就是一個很好的例子，其在內容板塊里面加軟文，當用戶打開一個帖子時，旁邊會有一個相關的話題推薦，在不干擾用戶的情況下，將信息送達。

王微也認同這一觀點，“傳統的單向傳播思維方式的應該進行反思了，商業化的傳播應該不斷設法符合社區化的web2.0式傳播”。