聯想雙品牌危機

為了淡化IBM和產品品牌Think之間的聯系，聯想不斷促進企業品牌Lenovo和Think之問的融合，而這最終有可能導致雙品牌危機的爆發。

2007年8月1日，聯想集團(Lenovo)首款在上蓋帶有Lenovo標志的ThinkPad皮殼版筆記本電腦正式發售，中國國內售價高達5萬元；與此形成鮮明對比的是，8月2日，聯想在北京推出的“天?！毕盗须娔X，價格最低的一款只有1499元。

同出一門，價格天地差異，可以看出聯想在Lenovo Think上不同的品牌訴求。但為了淡化IBM和產品品牌Think之間的聯系，聯想不斷促進企業品牌Lenovo和Think之間的融合，而這最終有可能導致雙品牌危機的爆發。

企業并購導致雙品牌現象頻頻出現

企業之間的大規模并購，促使雙(多)品牌現象頻頻出現。世界經濟穩步增長、產業加速整合等多種因素促使企業并購、大宗并購案正逐漸增多。通過并購，大型企業之間可以迅速的形成強強聯合體，短時間內迅速做大。2002年，惠普(HP)斥資240億美元收購康柏(Compaq)；經過3年的整合期之后，惠普2006財年收入達到了917億美元，首次超過IBM成為全球最大的IT公司。

跨國并購也成為中國內資企業實現技術跨越式發展，以及全球市場的重要途徑。2007年8月7日，聯想集團宣布正在就收購歐洲PC廠商Packard Bell進進行磋商。聯想主要目的就是得到其品牌的基礎上，利用其在歐洲的渠道與售后服務網點。2007年8月24日，全球最大的硬盤供應商希捷(Seagate)公司首席執行官Will-iam Watkins表示，一家中國科技公司近日表達了收購該公司的意愿。

在大型企業的并購發生之后，在同一企業之下雙產品品牌共存現象普遍，雙品牌戰略重要性凸顯。企業通過收購得到被收購方的品牌之后，利用該品牌的知名度，可以進軍新市場。聯想通過收購IBM的Pc業務以及Packard Bell不僅可以進入北美和歐洲市場，更可以在一定程度上利用其渠道使Lenovo品牌走向世界。

雙品牌運作規則

企業的品牌策略有兩個層次：一個是企業品牌層次；一個是產品品牌層次。在同一個企業品牌之下的雙產品品牌策略具有較強的靈活性，能夠充分適應多樣化的市場，最終提高產品的市場占有率。企業品牌與產品品牌的協調性成為雙品牌策略成敗的重要決定因素。

當企業品牌與高端產品品牌相同時，廠商一般采取高低端產品品牌緊密結合的方式，以利用高端品牌的正面拉動作用。在惠普并購康柏之后，筆記本電腦領域推出三個產品品牌：HPPavilion、Compaq Presario和HP Compaq，分別對應于不同的消費群體。通過ACSI指數可以看出，HP和Compaq的并購之后，Compaq品牌的消費者滿意度與HP品牌同步上升，兩者差距不斷靠近，實現了產品品牌之間的拉動作用。在主板領域的華碩(ASUS)和華擎(ASRock)也是如此達到品牌借力的作用。

而當企業品牌與低端產品品牌相同時，企業會在高低端品牌之間創造形象差異，淡化企業品牌(低端產品品牌)，以突出高端品牌的特殊形象。豐田公司(Toyota)通過大排量發動機、單獨的車標等方式，刻意淡化豐田作為生產商的形象，成功地把雷克薩斯(Lexus)塑造成一個相對獨立的高端品牌。

1997年，豐田公司研發的混合動力技術(Hybrid)，只在低端的Prius系列中作為嘗試性推出；即此之后較為成熟第二、三代混合動力車均重點應用在Lexus品牌中，通過引入“環保、經濟”的特點進一步加強了Lexus的高科技形象。如最新推出的LS600hL，該車擁有5.0升排量8缸發動機，但耗油量僅相當于排量為3.0升。Lexus不使用Toyota車標，廣告操作也相應獨立。這種策略也紛紛被其他公司所采用，如：Honda和Acura；Nissan和Infiniti。在手機領域，Nokia開發的Vertu品牌亦是如此。

聯想雙品牌戰略的出路

聯想的品牌兼容性問題在于其企業品牌(Lenovo)與高端產品品牌(Think)之間的形象差異。高端產品品牌——Think，受制于Lenovo的“成本領先”的品牌形象，受到明顯的負面拉動作用。2006年4月，X60、T60、T60p等系列多款ThinkPad筆記本電腦中出現“飛線”現象，被廣大用戶質疑聯想公司在ThinkPad電腦中因節約成本而導致品質下降，極大的影響了Think品牌的公信力。

為了能夠使得Lenovo品牌走入國際市場并淡化IBM和產品品牌Think之間的聯系，聯想不斷促進企業品牌Lenovo和Think之間的融合。但由于Lenovo品牌與Think品牌之間巨大的形象差異，兩者結合雖然可以提升Lenovo品牌，但巨大負面的拉動作用會弱化Think品牌的高端形象。聯想2006／2007財年第一季度季報顯示，聯想在北美及歐洲市場都出現了嚴重的增長放緩現象，而其高額利潤主要來源于大中華區的強勁增長。

為了完成企業品牌從IBM向Lenovo的過渡，Lenovo和Think的結合容易導致Lenovo旗下的兩個產品品牌形象混淆不清，最終使得雙品牌戰略失效。“聯想”應采取相對獨立的方式運作Think品牌，進一步拉大產品品牌之間的形象差異。在PC產業同質化的大背景下，可以通過應用性技術以及增值軟件方面實現Think品牌的差異化策略。另外，通過加強Think品牌在品質和售后服務方面的優勢，可以使得其品牌溢價得到進一步體現，以達到區分消費群體的目的。