如何借變形金剛和消費者套近乎

在品牌競爭激烈的環境下，很難快速接近消費者，而每個消費群體都有其根深蒂固的時代或品牌印象，廣告主找到這位牽線的“紅娘”，就很容易和消費者形成互動。

2007年7月11日夜，變形金剛降落中國，歷時一個多月的放映檔期，最票房逾2.7億元。《變形金剛》提前鎖定為2007年進口片票房冠軍，這部電影在中國的大賣也幫助聯合國際影業公司(UIP)蟬聯“在中國最賺錢的好萊塢發行公司”稱號。

北京新影聯院線總經理助理高軍談到《變形金剛》之所以獲得如此上佳表現，其中一個原因就是該片目標觀眾群體集中，觀影主體幾乎都是80后的青少年，他們消費能力強，而且對當年的動畫版《變形金剛》有著特殊的情結。

的確，《變形金剛》作為1984年誕生的一部系列動畫片，全球有超過5億的孩子在20年前被變形金剛文化深深感染。對于今天二三十歲的年輕人來說，變形金剛不只是一部電影，還是一個時代的符號，是對23年前的美好回憶。

很多的消費心理學家開始注意到YI數值，即Youth Impressions心理指數，指消費者在青少年階段對某件事情或某個產品的深刻印象，對成年后消費取向的影響。

而變形金剛的這次歸來，正是YI指數的絕好印證。按照2004年玩具開發商孩之寶的評估，80％的變形金剛迷都在20歲到32歲之間，并且很多人都收藏變形金剛玩具，作為自己年輕時代保留的記憶符號。

通用當然是這場令人們記憶復蘇的進口大片中最大受益者。《變形金剛》這部今年在全球最具影響的影片投入為1.2億，但通用卻在這部影片上投入了2個億。

上海通用雪佛蘭市場經理季林林指出，汽車文化一直是美國文化的寫照，尤其底特律汽車城也一直是美國汽車文化發源地。美國通用一直在有汽車文化的電影中很大的投入，像黑客帝國中的凱迪拉克、變形金剛的鐵皮、救護車、大黃蜂等角色都是通用的車，尤其影片中的“大黃蜂”雪佛蘭camaro跑車更是充滿活力，跟人類的關系密切。

在這樣的背景下，一貫被譽為業內營銷高手的上海通用是不會放過這一巨大商業機會的，除了通用總部贊助了該影片，而獲得了其中“博派”汽車人全部的電影版權外，在國內市場表現并沒有達到預期的通用雪佛蘭，也趁機推出了以“未來，為我而來”的系列品牌廣告影片和抽獎活動，將電影中的“大黃蜂”雪佛蘭camaro跑車作為主角與消費者進行溝通，以闡釋雪佛蘭時尚和活力充沛的品牌個性。

在《變形金剛》放映之前，很多觀眾對“驪威百變多能電視廣告”留下了深刻印象，該汽車廣告將汽車和動畫手段有機結合起來，通過一只百變多能機械手令該車具備了工作使用、商務交往、家庭出行的多種實用功能，頗有《變形金剛》的味道。

“其實我們創意這個廣告的時候，并沒有想到變形金剛”，東風日產乘用車公司市場部車型戰略科科長熊毅介紹，驪威的此次傳播其實是依據其市場定位展開的。

驪威是東風日產2007年4月剛剛推出的一款“全時多能轎車”，目標消費群體是30歲左右正值創業階段的年輕人，以滿足其工作和生活中對車的多元化需求。

因此，在廣告表現上，驪威首先想到的是以智能工具為突破口，比如瑞士軍刀、機器人等，這樣，機械手的創意就水到渠成了。而且之前驪威還與浙江經視合作，在浙江地區做過“尋找全時多能人”選拔活動等。

“在變形金剛電影上市的時候，我們馬上意識到，驪威30歲左右的目標顧客，在一二十年前，正是變形金剛追隨者。”熊毅判斷，像《變形金剛》這樣大手筆的推廣活動，肯定會勾起這一群體對童年往事的追憶。“而且《變形金剛》主題和驪威的智能工具的訴求理念是不謀而合的，于是我們很快借勢展開營銷活動。”在《變形金剛》放映期間，驪威除了在電影院等受眾關注媒體上作了貼片廣告外，還舉辦了專營店免費試乘試駕活動，觀眾將有機會抽獎贏得變形金剛紀念品。

對于此次推廣的效果熊毅也很滿意，從4月20號到9月初，驪威在不到5個月時間，銷售訂單接近3萬輛，在同級別兩廂車的市場占有率達到第一位，而結合變形金剛主題的推廣投入卻只相當于一次小型活動。