還原病毒營銷真相

要可靠地設計出具有病毒性特征的信息是極端困難的，要預測出哪些特定的個人一定會傳播這些信息也是如此。

最近，病毒營銷引起好一陣興奮，一部分原因是它就像一場最棒的免費午餐：挑幾個人出來，向他們植入你的理念、產品或是信息；讓你的理念、產品或信息具有病毒性；然后靜觀你的“病毒”毫不費力地產傳播到百萬千萬人。

不幸的是，盡管有一些病毒產品——flash mobs、星戰小子、JibJab對04總統選舉的諷刺動畫，都獲得了令人矚目的成功，但更多的嘗試是歸于失敗的。

事實證明，要可靠地設計出具有病毒性特征的信息是極端困難的，要預測出哪些特定的個人一定會傳播這些信息也是如此。

幸運的是，加以深入探究，公司仍可能從病毒營銷中獲益，而且避免其最嚴重的漏洞。我們提出一種叫做“大種營銷”(big-seed marketing)的方法，這種方法將病毒營銷工具和老式的大眾傳媒結合在一起，其效果遠比純粹的病毒營銷，比如口頭營銷，有可預測性。

標準的病毒營銷模式建立在與傳染病傳播的類比之上。這種模式假定那部分作為病毒種子的人傳染他們的朋友，從而把信息傳播出去，此處由單個已存在的病毒種子引發的新感染者的預期數量稱為“再生率”(reproduction rate)，簡稱R。當R大于1時，每個獲得信息的人在通常情況下都會將信息傳播給1個以上其他的人，而這些人如法炮制，使得信息傳播到的人數發生數量級的增長——這就是傳染。相反，R小于1則病毒信息一般就視為失敗的信息，因為純粹的病毒營銷，就像疾病暴發一樣，只是從很少量的病例開始，除非R超過1的傳染門檻，否則病毒種子會很快消耗殆盡。

不過呢，這個與傳染病的類比中，有一個重要的缺陷：公司不同于疾病，公司可以運用普通的廣告手段，創造出極大量的病毒種子。如果種子的初始數量足夠大，即使R小于1，種子的損耗過程也會持續好幾個階段，因此信息就能達到更多的人。而且，只要廣告主向公眾提供使用簡便的信息分享工具，就能可靠地提高信息的再生率。這一點很重要，因為只要R提高一點點，額外傳播到的人數就會有顯著增長。

比如，一家廣告公司在網上發布了普通廣告，或引導電視觀眾點擊網站，或用電郵直接聯系潛在客戶——不管用的什么招兒，其廣告攻勢會吸引到相當一批有興趣點擊網站和鏈接的人，這個數目為N。傳統上，N就是廣告所期望的達到的人數了，但設想一下，這些人也會很容易地與其他人分享廣告，換句話說，如果一開始信息的全體受眾就成為病毒營銷活動的種子，新成為種子的人又不斷地把信息傳播給朋友們，如此以往，結果會如何呢?

且讓這一過程無限循環下去，假設再生率恒小于1，簡單的數學知識便可以得出信息最終達到的人數約為N／(1-R)。所以，假設某次廣告造勢顯示出的繁殖率是0.5，意味著每一階段人數的數量是上一階段的一半，那么初始種子是10000人的話，新的信息接受者就是5000人，這些人再傳給2500人，如此以往，最后達到的人數是20000——是傳統造勢達到人數的兩倍。

非營利媒體藝術機構Eyebeam的Michael Frumin開發了一款名為Forward Track的共享軟件，在過去的兩年中，數家機構已經通過此軟件卓有成效地推行了“大種營銷”的策略。這款軟件鼓勵人們將信息傳遞給朋友們。沒有一次活動的再生率能持續超過1，但由于一開始就發送了大量郵件，所有活動都影響到了一大批額外的人。

盡管我們“大種營銷”的理念缺少了真正病毒營銷的神秘色彩，但它可直接實行，也能在低成本之上可靠地提高廣告效果。同樣重要的是，因為“大種營銷”借助的是許許多多普通人的力量，它的成功與否并不取決于名人或者其他什么特殊的人。因此，經理們本來要費盡心力預測傳染性的信息要怎樣或通過哪些人來傳播，現在則可以省去那些可能沒有效果的差事了。