尷尬的廣告效果評估

國內(nèi)很多本土公司之所以在媒介投放上一盤混局，最主要的原因究竟是什么?

媒介投放是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。負(fù)責(zé)媒介投放的管理者不僅要有將媒介投放、公關(guān)、活動(dòng)與銷售整合起來的大局觀，還需要有極強(qiáng)的品牌管理意識。

媒介投放選擇上需要具備相當(dāng)?shù)挠?jì)劃制定、數(shù)據(jù)分析與處理能力，善于制定媒介預(yù)算與預(yù)算分配比例、跨媒介整合投放計(jì)劃、單一媒介內(nèi)的媒體組合投放，善于媒介購買談判、招標(biāo)與競價(jià)，善于組織廣告效果的ROI調(diào)查與效果評估分析等。

更重要的前提是，管理者本身應(yīng)有良好的職業(yè)操守，在面對各種直接與間接“糖衣炮彈”轟炸時(shí)挺得住。

國內(nèi)很多本土公司之所以在媒介投放上一盤混局，歸根到底是因?yàn)闆Q策者用錯(cuò)了人，將一個(gè)不能勝任的人放在一個(gè)關(guān)鍵而敏感的崗位上，導(dǎo)致了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)。由于是花錢部門，一些企業(yè)決策者要么親自披掛上陣，要么交給自己的家族親信，很少會授權(quán)給專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人打理，這種對職業(yè)經(jīng)理人的不信任與越俎代庖的盲目操刀使得企業(yè)的媒介投放作業(yè)過于隨意。

外行們常常是手頭寬裕了就多投些，手頭拮據(jù)就勒緊腰帶少投；哪個(gè)媒體業(yè)務(wù)員巴結(jié)得好，看上去很便宜就多投些，反之就一分錢也不投，完全沒有科學(xué)細(xì)致的媒介投放規(guī)劃。

外部媒介專家解決不了企業(yè)媒介難題

中國的媒介圈子是一個(gè)很有趣的格局，廣告主與專業(yè)媒介投放代理公司之間大有井水不犯河水之勢。

很多國際4A媒介代理公司動(dòng)不動(dòng)就喜歡在客戶面前用花哨的PPT和數(shù)字圖表等賣弄自己媒介投放技術(shù)的專業(yè)，但廣告主就是不滿意，他們覺得這些外部的媒介專家們是霧里看花。

曾經(jīng)有家全球知名的國際4A公司給我們的某個(gè)新品牌上市進(jìn)行媒介投放提案，提案內(nèi)容讓我們啼笑皆非。幾乎所有媒介公司均號稱要將“提升客戶價(jià)值”作為自己的首要使命，但企業(yè)管理者經(jīng)常碰見的是，媒介公司無不以賺錢為第一要義，他們所推薦的媒介與媒體，所提報(bào)的刊例價(jià)與折扣，投放的時(shí)間與區(qū)域無不以獲取自我最大利潤為目的，客戶價(jià)值恰恰被放在了其次。

媒介專家們是看不懂廣告主的，廣告主也不會輕易把自己的核心機(jī)密數(shù)據(jù)透露給外部專家們，讓他們把自己的家底摸個(gè)底朝天。如此之下，專家們所模擬出的缺乏核心銷售份額數(shù)據(jù)、市場增長數(shù)據(jù)與競爭對比數(shù)據(jù)支持的媒介投放計(jì)劃，又有多大意義呢?

好鋼要用在刀刃上。由于不了解企業(yè)核心市場數(shù)據(jù)，外部專家們所模擬出的媒介投放計(jì)劃，很可能選擇的投放產(chǎn)品根本就不是企業(yè)想要大量投入的產(chǎn)品，選擇的媒介受眾可能根本就不是該產(chǎn)品所面對的核心目標(biāo)人群。

計(jì)劃撓不到廣告主的癢處，廣告主當(dāng)然不會輕易買單。

尷尬的內(nèi)部廣告審計(jì)

這種現(xiàn)狀讓廣告主不得不對媒介公司們心存警惕，即使是高舉著國N4A廣告名頭、佯稱以數(shù)據(jù)、專業(yè)與強(qiáng)大的談判購買力見長的洋媒介們。無奈之下，部分廣告主開始動(dòng)用政治權(quán)術(shù)，不惜在原廣告部門之外設(shè)立一個(gè)由決策者直管的部門，專門負(fù)責(zé)評估原廣告部門制作出來的媒介預(yù)算、投放計(jì)劃、廣告效果監(jiān)測與評估，以及刺探競爭對手的媒介投放策略。

廣告主期望在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)類似于第三方專業(yè)媒介代理公司的智囊機(jī)構(gòu)，以權(quán)力制衡的方式抑制原廣告部門，使得他們在廣告投放時(shí)心存忌憚，不可否認(rèn)，這是足夠天才的想法。決策者直管的監(jiān)管部門相當(dāng)于企業(yè)內(nèi)部的廣告審計(jì)部，它所謂的廣告策略研究職能，其實(shí)就是廣告審計(jì)。

然而，由于決策者授權(quán)不夠，對核心市場數(shù)據(jù)的共享仍然過于保守，不肯對廣告審計(jì)人員開放，以至企業(yè)內(nèi)部廣告審計(jì)人員同外部媒介專家們幾乎沒有區(qū)別，皆是在進(jìn)行著一場沒有市場數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與產(chǎn)品策略方向的無米之炊。他們所提出的媒介投放建議終將是紙上談兵，沒有任何實(shí)際意義，他們存在的價(jià)值可能僅僅是政治上對原有廣告部門的權(quán)衡牽制作用而已，也許最起碼可以讓原廣告部門的管理者不至于明目張膽地“關(guān)系投放”。

處于政治牽制角色的廣告審計(jì)人員相當(dāng)尷尬。他們能在企業(yè)做到這個(gè)位置，是因?yàn)樗麄冊趶V告預(yù)算制定與分配、媒介計(jì)劃制定、媒介招投標(biāo)購買、媒介投放執(zhí)行與廣告效果評估的整套媒介投放作業(yè)上均有完整而豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們原準(zhǔn)備利用自己豐富的媒介作業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓企業(yè)的廣告策略與投放更上層樓，可是由于信息的不透明與企業(yè)原廣告部門角色的對立化。他們一方面不能獲取上游的銷售與產(chǎn)品策略數(shù)據(jù)，另一方面不能獲取下游的媒介投放計(jì)劃、收視數(shù)據(jù)與廣告效果評估數(shù)據(jù)，他們空降在了企業(yè)的夾縫中，滿腹才華得不到施展。他們似乎成了擺設(shè)的花瓶，對原廣告部門起著微乎其微的暫時(shí)威懾作用。

加強(qiáng)媒介投放內(nèi)功才是正途

在電視廣告效果評估上，大多數(shù)公司選用的是GRP值達(dá)成率，即預(yù)計(jì)的GRP與實(shí)際達(dá)成GRP的比率，所采用的是央視或AC尼爾森的媒介收視數(shù)據(jù)。應(yīng)該說，這個(gè)極度無聊并且無用的數(shù)字游戲，被大多數(shù)公司所采納是廣告界的悲哀。因?yàn)镚RP只能說明可能有多少人看了這個(gè)時(shí)段的節(jié)目，但并不能說明有多少人看到了自己的廣告，看到廣告后是否產(chǎn)生了認(rèn)知影響，并進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。用GRP值衡量廣告效果的好與壞是相當(dāng)粗放并無用的數(shù)據(jù)行為，沒有任何實(shí)際意義。

實(shí)力傳媒是業(yè)內(nèi)一家比較有影響力的媒介公司，它是率先提出廣告ROI(投資回報(bào)率)概念并積極嘗試細(xì)化執(zhí)行的。憑我的經(jīng)驗(yàn)與直覺，ROI指標(biāo)很可能成為今后廣告界衡量廣告效果的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，將在大多數(shù)公司的媒介部得到普及。

ROI指標(biāo)真正將廣告投放與實(shí)際產(chǎn)生的銷售行為連接了起來，以實(shí)際購買者為抽樣對象，反推他們是否受廣告影響，看的廣告類型與時(shí)間，記憶與影響程度等，然后聯(lián)立該廣告效果周期內(nèi)的各類媒介投放金額，即可通過數(shù)據(jù)處理獲得任意媒介與媒體的ROI值，以及媒介組合計(jì)劃與媒體組合計(jì)劃的ROI值，從而進(jìn)行媒介投放效果優(yōu)劣好壞的比較，并通過ROI值反推各媒介的投放計(jì)劃過失，作為下一輪投放的參考。

我曾經(jīng)在一家企業(yè)嘗試對媒介投放效果分階段進(jìn)行連續(xù)n生測評，以獲取媒介投放的ROI值，經(jīng)證明所取得的測評結(jié)果是相當(dāng)有參考價(jià)值的。真正能夠?qū)⒏麟A段的各類不同媒介組合投放計(jì)劃進(jìn)行橫向與縱向比較，并以此為基礎(chǔ)反推企業(yè)在媒介投放策略、公關(guān)策略與活動(dòng)策略，整體的品牌發(fā)展方向與策略上應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整，因而它絕不僅僅是一次簡單的廣告效果測評，更是企業(yè)階段內(nèi)的整合傳播效果大盤點(diǎn)。

期待設(shè)置廣告審計(jì)部門進(jìn)行媒介投放牽制的決策者可能需要重新反省，無效的廣告審計(jì)部只是無聊地加長了計(jì)劃的審核流程，實(shí)際意義并不大。決策者果真想讓媒介投放作業(yè)變得可控，就該在制度與作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上下功夫，將媒介投放與考核流程規(guī)范化，將媒介購買招投標(biāo)過程透明化，將媒介與媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)明晰化與可考核化，將廣告效果評測ROI化，加強(qiáng)企業(yè)媒介投放作業(yè)的內(nèi)功，而不是寄希望于外部政治權(quán)術(shù)的牽制，可能會有更好的結(jié)局。