講述完整的故事

有些廣告主為了簡潔，一次只表現一個訴求點，或者創作一系列連續進行的廣告，每一篇表現—個主題。其實沒有比這更傻的了，這種系列是很難彼此相連的。

無論你用什么承諾去引起別人的注意，廣告都應該講述一個比較完整的故事。如果你觀察回報，你會發現有一些訴求點比別的更有說服力。在一般的情況下，有好多訴求點都能說服大部分人，因此，你就要在針對那部分人的所有廣告中表現這些訴求點。

有些廣告主為了簡潔，一次只表現一個訴求點，或者創作一系列連續進行的廣告，每一篇表現一個主題。沒有比這更傻的了。這種系列是很難彼此相連的。

你一旦引起某個人的注意，那你就要利用這個機會實現你想對他做的所有事情。把你所有的好論點都灌輸給他，把你主題的各個方面都涉及到。這個事實能說服這部分人，那個事實能說服另一些人。省略了任何一個事實，就會推動說服某一部分人的論據。

對任何一種產品，人們都不習慣閱讀連續性的廣告。只有你自己才會把一篇新聞報道或故事看上兩遍。人們只需看一遍廣告，就可以決定是否跟著廣告的建議走，根本不用看第二遍。所以，一旦你抓住了讀者，就要把你所有重要的訴求點表現給他看。

最好的廣告主就是這樣做的。他們通過測試研究他們的訴求點，比較不同標題的效果。慢慢地，他們累積了一套可用的重要訴求點。所有這些訴求都會出現在隨后的每一條廣告上。

對于讀過所有廣告的人來說，它們顯得有點枯燥無味，故事情節也總是老樣子。但是我們必須認識到，普通的讀者很可能只會做一回你的廣告讀者。你如果在那條廣告里遺漏掉了什么重要的內容，他以后也可能沒有機會知道。

有的廣告主甚至到了從不更改廣告的程度。同一份郵購廣告經常會一年接一年地發布下去，收益卻沒有發生遞減。一些大眾性的廣告也是這樣。它們都是完美的廣告，用最好的方式包容了一個產品需要表達的所有訴求點。廣告主不指望讀者讀第二遍，它們的連續收益來自爭取新的顧客。

在每一條廣告里，你只需考慮如何爭取新的消費者。使用你的產品的人不會再去讀你的廣告，他們已經讀過了，而且也做了決定。你可以整月整月地做廣告，告訴用戶他們使用的產品是毒藥，但他們永遠也不會知道。所以，不要為了表現一些東西給現有的客戶看而浪費你的版面，哪怕一行也不行，除非你在標題里就可以說清楚。你要永遠記住，你面對的潛在消費對象還沒爭取過來呢。

任何閱讀你的廣告的讀者都是對你有興趣的，否則他才不會成為你的讀者呢。你面對的是一些愿意傾聽的人，那么就盡力而為吧。如果你現在沒抓住他，你就永遠也不會抓住他了。

你就像一個身在一個大忙人的辦公室里的推銷員。你可能一次又一次地想拿到入場券，可總是做不到。現在是你采取行動的唯一時機，你必須充分利用這個機會。

這又一次帶來了關于簡潔的問題。關于廣告，你聽到的最多的說法是人們不會讀太多的東西。盡管如此，大量效果優秀的廣告顯示，人們還是讀了很多。然后，他們還有可能會寫信來要更多的信息。

在簡短這個問題上沒有固定的教條。像口香糖這類產品，可能用一句話就可以講述一個完整故事，麥乳這類產品可能也是這樣。但是無論是長是短，廣告故事一定要完整。

某位先生很想要一部私家車。他對價格并不在乎。他想要一部能讓他自豪的車，否則他覺得自己永遠也不會把它開出去。但他又是一個精明的商人，他希望自己的錢花得物有所值。他傾向于要一輛勞斯萊斯車。他也考慮過“利箭”(Pierce Arrow)牌轎車和“洛克摩”(Locombile)，或其他的牌子。但是這些名車并沒有給他什么信息。它們的廣告都非常簡短。很明顯，制造商們覺得夸耀自己的相對優勢有點低三下四的味道。

與之相反，“馬猛”(Marrnon)車講述了一個完整的故事。他讀了很多關于它的書和文章，于是他買了一輛“馬猛”車，而且從未后悔。后來他得知了另外一種車，價格是現在車的3倍。要是他當初知道那種車，他也很可能會掏錢買下來。

在汽車類產品的廣告中，如果只是強調名稱，再加上一些泛泛之談，實在有些愚蠢。一輛車很可能是一生的大投資，是一種重要的花費。如果一個人有意買一輛車，他會讀很多關于車的東西，只要這些東西有趣。

所有的事都是如此。你可能僅僅是想讓一位主婦從消費某種早餐食品或牙膏，或是肥皂，轉為消費另一種。她一般習慣于使用她正在使過的品牌，很可能她使用這個品牌已經很多年了。

這時，你的銷售會很困難。如果你不相信，那你就去找她，面對面地勸她改主意。你要做的是要使她不僅僅為了讓你高興而買下第一包產品，還要真的采用你的品牌。如果有人能有一次站在家庭主婦的門前做推銷時做到這一點，他就不會再堅持廣告一定要簡短。他不會再說“說一句就夠了”，也不會在廣告中僅僅說一個名稱、一個訴求點、或做自高自大的吹噓。那些跟蹤調查自己的廣告效果的人也不會這樣說。請注意，簡短的廣告從來不必進行調查，因為我們可以預見它要用很大的篇幅來表述。

永遠不要為那些未經求證的廣告所吸引。永遠不要因為一些不知情的廣告主說那是對的，你就去那么做。不要讓瞎子牽著你去走一條全新的道路。把公認的原則應用到你的廣告中去。不要聽信任何人的意見，屈從他的判斷，如果他們根本不了解自己廣告的效果。

否定式廣告

攻擊對手永遠不是好的廣告方式。不要指責別人的不足之處。在最好的媒體上，這樣做是被禁止的。攻擊絕不是好策略，它自私自利的目的太明顯了，顯得不公平，不符合競爭精神。如果你討厭吹毛求疵的人，你就要表現得像個好人。

展示事物光明、快樂而有吸引力的一面，而不是陰暗、冷漠的一面。展示美麗，而不是平庸；展示健康，而不是病態。不要展示你建議大家去除的皺紋，而要展示它們將要在上面出現的臉。你的顧客了解關于皺紋的一切。

在為潔齒劑做廣告的時候，要表現漂亮的牙齒，而不是壞牙齒；要表現得到改善后的情況，而不是現有的狀況。在為服裝做廣告的時候，要表現穿著漂亮的人，而不是衣著不整的人。在為商業課程做廣告的時候，要表現成功的人，而不是失敗的人，要表現大家希望成為的樣子，而不是他們目前的樣子。

我們被陽光、美麗、歡樂、健康、成功所吸引。那么，把通向這些事物的道路指給人們，不要指出相反的道路。

表現被嫉妒的人，而不是嫉妒的人。

告訴人們應該怎樣做，而不是要避免做什么。

讓你的每一條廣告都呼出歡樂的氣息。我們總是回避悲傷陰郁的東西。

假設人們會按照你所說的去做，那么就說“現在就寫信來要樣品”不要說“你為什么會忽略這這么好的東西?”這樣好像是人們很粗心。要讓他們隨潮流而動。

比較一下兩個廣告的結果。一個是否定式的，另一個是肯定式的，一個表現陰暗的一面，另一個表現光明的一面；一個是勸戒型的，另一個是鼓勵型的。結果會令你感到驚奇。如果你有和我們一樣的經歷，你會看到肯定式廣告的效果是否定式的4倍。

采取“使用前……，使用后……”的比較方式做廣告是過去的笨法子。它們永遠無法避免矛盾。不要受它們影響也去展示事物陰暗抑郁的一面。