方便面漲價事件透視企業(yè)“危機(jī)言說”

一個企業(yè)的危機(jī)事件是否處理得恰當(dāng)，很大一部分因素在于是否有—個完美的“危機(jī)言說”。

8月底，民政部和國家發(fā)改委修定了《價格違法行為行政處罰規(guī)定》的通告，喧囂一時的方便面企業(yè)集體漲價風(fēng)波暫時告一段落。

這一風(fēng)波帶給人們的思考是多方面的，其中尤以相關(guān)企業(yè)在風(fēng)波過程中的表現(xiàn)最為耐人尋味。就企業(yè)經(jīng)營的目的而言，規(guī)避成本上升并根據(jù)原材料供應(yīng)價格的上漲而調(diào)節(jié)產(chǎn)品的市場價格本來無可厚非，之所以鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)并遭到處罰，除了采取了價格聯(lián)盟這種帶有壟斷性、甚至違犯相關(guān)法規(guī)的價格操作機(jī)制外，導(dǎo)致媒體公眾口誅筆伐的重要原因之一，在于企業(yè)的危機(jī)傳播策略不成功，按危機(jī)研究領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語來講，也就是企業(yè)危機(jī)言說的失敗。

何為企業(yè)“危機(jī)言說”?

危機(jī)研究專家希斯(Heath R.L.)在1997年的一篇論文《戰(zhàn)略議題管理——組織和公眾的政策挑戰(zhàn)Strategies Issues Man-agement－Organization and Public Policy Challenges》中，率先提出了“危機(jī)言說(Crisis discourse)”這一概念。希斯將“危機(jī)言說”界定為：身處危機(jī)之中的組織，就已發(fā)生的危機(jī)事件對外部受眾進(jìn)行的溝通語言反應(yīng)。

針對危機(jī)言說的這一定義，學(xué)者們進(jìn)行了多個角度的研究。其中最為重要的一個研究方向是從語義學(xué)的角度來解析危機(jī)言說。也就是將危機(jī)中企業(yè)組織對外的溝通語言反應(yīng)，視為處理危機(jī)的重要符號資源。

簡而言之，身處危機(jī)中的企業(yè)組織，如果對外傳播的符號資源運(yùn)用得當(dāng)，就可以減低社會大眾對組織的責(zé)難，使組織從危機(jī)事件中全身而退，進(jìn)而企業(yè)組織形象也可以得到保全。反之，企業(yè)在對外危機(jī)傳播的過程中，如果對符號資源的使用不當(dāng)，就會直接導(dǎo)致社會受眾的不信任，企業(yè)的傳播就是失敗的，進(jìn)而組織形象也會遭到破壞。

從傳播學(xué)的角度來說，企業(yè)使用符號資源對外進(jìn)行傳播，就是一個敘事的過程，簡單地說就是講述一個故事。從這個角度而言，企業(yè)危機(jī)言說就是企業(yè)組織就危機(jī)事件所講的故事。社會受眾通過這個故事，來評估企業(yè)組織在危機(jī)當(dāng)時的對外溝通表現(xiàn)。而構(gòu)成這個故事的要素，則包括“危機(jī)的內(nèi)容”、“關(guān)鍵的要素”以及故事的“連續(xù)h生”，這些要素共同構(gòu)成企業(yè)危機(jī)言說的框架。

拿方便面企業(yè)來說，在決定集體漲價從而遭到媒體和社會公眾質(zhì)疑之后，他們對公眾發(fā)布的所有信息、披露的所有資訊，都是針對危機(jī)所講述的故事。這些信息和資訊中，既包括了廠家決定對方便面進(jìn)行漲價、漲價的具體幅度等這些事實(shí)，也包括了對于廠家為什么要漲價的解釋，在這兩個要素之間，廠家還表達(dá)了原因與事實(shí)之間的關(guān)系——由于原材料價格上漲，于是為了生存不得不漲價，這也就是故事的連續(xù)性。這三個方面基本構(gòu)成了方便面廠家危機(jī)言說的基本框架。

如何衡量“講故事”的質(zhì)量

如果廠家的危機(jī)言說是高質(zhì)量、有效果的，就能夠打動社會公眾和媒體，從而獲得社會認(rèn)同，漲價就不會成為一場風(fēng)波；而假如這個故事是糟糕的，不僅不能取信于公眾，反而會遭到社會公眾的質(zhì)疑，廠家的行為就會得不到輿論的支持。那么到底怎么衡量廠家所講述故棗的質(zhì)量呢?

依照傳播學(xué)者費(fèi)舍爾(Walter RFisher)的敘述理論，判斷敘述質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)有兩條——“連貫性”與“真實(shí)性”。

“連貫性”是指一個故事有多大程度的道理和意義：一個有連貫性的故事應(yīng)該是一個講得很好的故事。這種連貫性應(yīng)該符合三個特點(diǎn)：首先是內(nèi)部一致性，這意味著一個故事的各個部分“緊湊”的程度。其次是外部一致性，就是這個故事與其它相關(guān)的故事是否一致，或根據(jù)先前從其他渠道獲悉的信息來判斷該故事的完整性。

“真實(shí)性”則是某個故事的真實(shí)程度或者可靠程度。如果一個故事聽上去是正確的，那么對聽者來講，該故事就有了真實(shí)性。一個有真實(shí)性的故事會表現(xiàn)出“良好的邏輯性”或者是聽眾認(rèn)為是可信的一套價值觀。值得注意的是，一個故事是否具備真實(shí)性與講故事者的可信度密切相關(guān)，也就是敘述者和演員是否值得信賴在很大程度上決定了危機(jī)言說的質(zhì)量。

失敗的“危機(jī)言說”

以費(fèi)舍爾的理論來分析方便面廠商們在危機(jī)中所進(jìn)行的危機(jī)言說，我們就會發(fā)現(xiàn)，之所以消費(fèi)者和媒體對于廠家給出的漲價理由迅速產(chǎn)生質(zhì)疑并最終導(dǎo)致政府官方機(jī)構(gòu)出面的制裁，很大程度上正是因?yàn)閺S家的危機(jī)言說不符合一個合理的、高質(zhì)量的敘述標(biāo)準(zhǔn)。

首先，在危機(jī)言說的連貫性方面，廠家們的敘述不符合形成連貫性的三個特點(diǎn)：在漲價事件中，廠家辨稱由于原材料，如面粉和棕櫚油等的大幅度上漲，于是導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營“難以為繼”，從而不得不調(diào)價。而消費(fèi)者與媒體的質(zhì)疑則聚焦于兩點(diǎn)：一個是成本上漲是否真的到了使廠家經(jīng)營難以為繼的程度?第二個是，即便原材料的價格確實(shí)有所上漲，但上漲的比例是否與廠家對方便面產(chǎn)品售價上調(diào)的比例保持一致?

公眾之所以產(chǎn)生第一點(diǎn)質(zhì)疑，因?yàn)樵诒敬螡q價風(fēng)波中呼聲最高的康師傅此前剛剛披露了自己的年報——2006年度獲利突破2億美元，并且打敗世界最大方便面廠商日本日清。而這一輝煌業(yè)績的取得，恰恰是因?yàn)榭祹煾翟谥袊箨懕就潦袌錾系母咴鲩L、高回報而取得的。這個事實(shí)就與廠商所傳播的“原材料價格上漲已經(jīng)使得方便面企業(yè)的經(jīng)營難以為繼”這一結(jié)論相矛盾，前后的故事既沒有內(nèi)部一致性的邏輯支撐，也沒有取得外部一致性，也就是通過其他渠道獲得論據(jù)的支持。而第二點(diǎn)質(zhì)疑，主要來源于消費(fèi)者協(xié)會等第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)方便面的原材料價格最多上揚(yáng)了不到10％，而廠商宣稱的方便面成品漲價幅度則在20％～40％之間。這一調(diào)查結(jié)論在直接質(zhì)疑企業(yè)漲價幅度的同時，也使得企業(yè)與行業(yè)協(xié)會之間為謀求行業(yè)利益最大化，不惜犧牲消費(fèi)者利益的這一事實(shí)昭然若揭。

這兩點(diǎn)質(zhì)疑正是由于廠商所講的故事既不符合內(nèi)部一致性、也不符合外部一致性。就危機(jī)言說的主體而言，一方面，廠商作為故事的主講人，與媒體、消協(xié)等機(jī)構(gòu)相較本來就缺乏公信力，而主導(dǎo)這次方便面集體漲價的“世界方便面協(xié)會中國分會”也并未在民政部注冊。其次，廠商為了保護(hù)自身利益，并沒有通過市場自由調(diào)節(jié)機(jī)制來上浮價格，而是采用了價格聯(lián)盟這種違背市場運(yùn)行法則的行為。顯然，無論是言說主體還是壟斷漲價這樣的故事內(nèi)容都不符合社會公眾的價值取向。一個既沒有連貫性又沒有真實(shí)性的而且背離公眾價值觀的故事，得不到社會公眾的信賴也就不足為奇了。

通過方便面漲價風(fēng)波事件，可以看到，危機(jī)言說作為發(fā)生危機(jī)之后企業(yè)最為重要的反應(yīng)舉措，是企業(yè)對外傳播的一個有機(jī)組成部分。如果要在社會公眾認(rèn)同、建立共識以及化解危機(jī)方面產(chǎn)生積極而直接的影響，則必須兼顧敘述內(nèi)容背后的價值觀、連貫性和真實(shí)性。

一方面，危機(jī)言說在技術(shù)上，必須要保持連貫性與真賣性。不僅邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，而且言說內(nèi)容既要與事實(shí)相符，也要與企業(yè)既往的傳播內(nèi)容保持一致，進(jìn)行危機(jī)言說的發(fā)言人或者代言組織要具備社會公信力和可信度；另一方面，越來越多的企業(yè)危機(jī)案例表明，企業(yè)組織危機(jī)大多與社會公眾利益密切相關(guān)，這就決定了價值觀在危機(jī)言說中的重要地位：企業(yè)組織無論采取了何種態(tài)度、采取了何種言說技巧來面對企業(yè)危機(jī)，如果要獲得社會公眾的諒解，最終的決定性要素還在于企業(yè)言說背后的符合社會公共利益價值取向的價值觀。

只有當(dāng)這種價值觀貫穿并指導(dǎo)了企業(yè)危機(jī)言說的內(nèi)容、框架的時候，企業(yè)才會最終獲得理想的危機(jī)言說效果。