網站排名亂局何時終結

判斷—個網站的廣告投放價值至少要了解三大類指標：受眾特征信息、網站內容結構特征和訪問量的時間分布特征。

在上海某4A廣告公司工作的凌女士最近有點煩。

凌女士所在的這家4A廣告公司為數十家廣告主提供廣告投放代理服務，而凌女士的主要工作則是負責其中部分客戶的網絡廣告投放。每年第四季度，凌女士都要為客戶做下一年度的廣告投放計劃，而恰在此時，卻跳出來個攪局的。這個攪局者就是提供全球網站排名的Alexa。

亂局與困惑

今年8月底到9月初，幾大門戶網站圍繞在Alexa排名的此消彼長問題展開了一系列紛爭讓凌女士很撓頭。“網絡廣告投放的依據一直很模糊”，凌女士說，“前幾年投放量比較小，客戶抱著嘗試的心態，這個問題不太突出。隨著客戶網絡廣告投放量的逐年增加，我們就必須認真對待了，但我們真的很難在投放前對一個網站的投放價值做出準確的評估。因為實在沒有統一且科學的標準”。

在過去兩年中，凌女士在為客戶做投放計劃時不得不參考包括Alexa在內的多種指標，然后更多地根據自己的經驗和感覺做投放計劃，一般的情況是門戶網站多投點，跟客戶產品直接相關的行業網站投一部分。客戶開始也能基本認可，但凌女士能明顯地感覺到客戶的要求已經越來越高了。尤其是今年，很多客戶關注明年奧運會的商機，希望凌女士能夠提供有關網站的投放價值分析報告，這讓凌女士有些頭大，因為最近幾大門戶網站的流量和排名變化讓她無法準確判斷一些新廣告產品的實際效果到底如何。

除了門戶網站的排名之爭外，如何評價新興網站的廣告投放價值也同樣讓凌女士頭疼。凌女士負責的一個客戶是做消費電子產品的，這個客戶為了影響青少年消費者明確提出希望在新興的視頻分享類網站投放部分廣告，并要求凌女士從眾多此類網站中挑選合適的投放對象。而這類網站在Alexa的排名則呈現出過山車一樣的大起大落態勢，很多網站昨天還在Alexa排名的前200名之內，今天就跌出了10萬名之外。

造成這種情況的主要原因是網站流量作弊和Alexa排名算法的變更。由于長期以來流量一直是網站吸引廣告主的主要指標，而網絡廣告又是很多網站的主要收入來源，所以流量作弊已經成為一個全球普遍存在的問題。早在去年10月，全球著名的《商業周刊》雜志就曾以《流量欺詐》為題就這一問題進行過詳細深入的報道。文章沒有涉及到中國的網站，但據記者了解，國內網站為了提高在Alexa的排名而進行流量作弊非常普遍，而且還催生出了一個“流量黑市”。

一位從事Alexa流量作弊業務的“技術高手”告訴記者，在Alexa排行前200名內有近20家網站是他的客戶，由于他們模擬出的流量越來越接近真實流量變化。所以，最近1年多來，他的客戶基本沒有受到算法變化的影響。記者問這位“高手”一般假流量能占到總流量的百分之多少，這位“高手”說，從技術角度講，客戶想做多少就能做到多少。

解決之道

對于網站針對Alexa排名作弊的情況，凌女士這樣在4A廣告公司工作的人多少有所耳聞，甚至一些廣告主也對此有所了解。“傳統媒體會虛報報刊的發行量，但廣告代理公司還是能夠通過適當的渠道了解到真實的情況”，凌女士說，“但對于網站以技術手段進行流量作弊，我們現在經常無法甄別”。

除了排名本身的準確性問題外，凌女士和很多4A廣告公司的從業者對于Alexa排名的采樣方式、指標體系過于單薄也頗有微詞。

互聯網是迄今為止最具交互性特征的媒體平臺，在這樣一個媒體平臺上是有可能做到高效、精準的廣告投放和互動營銷的；但同時，網民在網絡世界中的行為具有“高度碎片化”的特征，網民(受眾)的行為破碎地表現為來自不同IP的海量點擊(clicks)，如果僅從某個網站所獲得的點擊情況去判斷一個網站的價值顯然是不夠的。

“任何傳播行為都是圍繞受眾展開的，所以要做到網絡廣告精準、有效的投放，首先要通過一定的技術方法將一些列的click與獨立訪問者、獨立IP等指標結合起來，盡可能地還原出受眾的真實特征。”

一位從事多年網絡傳播研究的專家說，“同時，一個網站可能會有10多個頻道，每個頻道之下又有二、三級的分類，內容量很大，頁面分布也呈現出多樣化的特征，這是一個空間概念。而且網民訪問網站內容還具有時間上的差異性。這樣算下來，要判斷一個網站的廣告投放價值至少要了解三大類指標：受眾特征信息、網站內容結構特征和訪問量的時間分布特征，并將這三類指標進行交叉和關聯分析。”

記者在采訪過程中了解到，目前已經一有一些獨立的第三方機構開始從事更為深入詳盡的網絡數據采集與分析業務。其中比較具有代表性的是北京締元信互聯網數據技術有限公司，該公司的產品是萬瑞數據系統。

萬瑞數據系統采用在網站頁面上嵌入特殊代碼的方式完成數據采集工作，與Alexa以用戶下載安裝網絡插件的方法相比，這種方式能夠做到對一個網站進行普查式的數據采集。在此基礎上，萬瑞數據系統針對普通頁面型網站、社區類型站和音視頻網站推出了50多個數據指標，詳盡地描述和分析用戶基本特征、用戶行為特征和被訪網站內容特征、技術特征等。通過這些數據，廣告公司和廣告主能夠在投放廣告之前了解某個網站的固定用戶數量、用戶基本特征、行為習慣以及用戶對網站不同內容的偏好情況。

締元信公司負責人秦雯表示，他們希望通過萬瑞數據系統更加全面、系統和深入詳盡地反應網站的綜合情況和網絡用戶的情況，為廣告主和廣告代理公司進行更為精準的網絡廣告投放提供數據基礎。除了基本數據服務外，締元信公司還將逐步推出行業月度、季度和年度報告以及專項研究服務。

新浪網總編陳彤也表示了自己的擔憂，他向記者表示，目前世界上還沒有一個比Alexa更好的第三方流量統計機構，這也是大家看NAlexa的關鍵所在。雖然締元信公司是國內較為領先的第三方網絡數據采集機構，但這塊市場在國內遠遠還沒有被開發出來，技術首先是一個難以突破的問題。

或許在未來，我們主流網站能夠運用國內自己的第三方數據來進行流量的評測，而不再受制于Alexa排名。