廣播電臺發展之困

在媒體日新月異的今天，廣播媒體已然風光不在，內憂與外患，令諸多廣播電臺陷入困境。

在我國，廣播廣告作為衡量廣播業績增長的最主要指標，年均增長20％左右。數據顯示，2006年各個媒體廣告收入均有所增加，而電臺廣告以24％的增長率榮登各媒體增幅之首，這足以讓廣播人對后市充滿無限的憧憬和希望。

但是，廣播是否能夠持續、良性發展仍是一個問題，廣播市場在高速增長的背后，還缺乏核心競爭力的塑造。

粗放的媒體運營

多年以來，廣播媒體的經營活動主要是指廣告業務的基礎建設工作，與廣告主合作的質量和規模與其他媒體相比比較低，缺乏整體運營的經營意識和相關人力資源。近年來電臺開始對市場真正重視，但還是主要集中在廣告經營部門，在內容、公關、經營和發展環節仍缺乏具體技術細節和相互關聯的整合運營意識。

此外，近年來電臺創收環境的改善卻為電臺經營者背上了沉重的負擔。不經過調研分析和設計增收策略而盲目增加高額任務，只會出現諸如強調短期利益、對市場掠奪式的開發、只注重當前銷售不注重銷售服務升級、只注重廣告銷售不注重傳媒產品升級、廣告價格的非理性上漲、熱線節目迅速膨脹、媒體的價值不斷滑落、現市混亂和后市乏力等問題。

最后，在廣播業界，存在一個不好的現象，即部分電臺會發布不真實的數據。具體表現為：一是電臺為了彰顯自己的經營成就，以稅前或是更為虛高的廣告營業額作為收入總額進行申報，導致電臺之間形成攀比，加劇電臺任務制定的盲目上漲。二是電臺為了贏得廣告主，惡意改動第三方調查數據，導致數據公信力喪失，加劇市場競爭惡化。

客戶轉型的困境

2006年中國廣告市場花費總額為2875億元人民幣，較2005年增長18％，這一增幅與2005年持平。原因主要在于2006年國家對房地產及醫療醫藥行業的控制，而多年以來，這兩個行業雄踞廣告花費排行榜的前三位。

可以預測，如果醫療醫藥行業逐步回歸常態營銷，廣播的損失可謂之大。因為長期以來，省級電臺慣于依賴營業額較高的熱線節目作為主流創收，配備的結構、人力資源和局部體制也已成形多年，如果這塊利潤縮水甚至是大幅縮水，電臺將難以快速調整資源轉向其他營利領域，并且會對現有的電臺架構、體制和人力資源造成巨大沖擊。

傳統優勢逐步喪失

數據顯示，由于奧運題材的影響，2007年中國廣告市場將同比增長20％，2008年將更為樂觀。但廣播能分到多少份額還很難預料。因為市場在加速變化，以往屬于電臺的行業優勢逐步消解弱化。

首先電臺曾經被認為是最能夠“快速反應”的媒體。但現在網絡媒體本身呈現的快速優勢，電視媒體也不斷提高的報道速度，而省級電臺除新聞頻率之外，眾多專業臺缺乏自采節目源和編輯記者，大量采用網絡和報紙稿件，電臺的“快速反應”嚴重弱化。

其次，電臺媒體曾經是唯一可以互動的媒體。但當前以網絡為首的各路媒體紛紛挖掘互動資源，以電信運營商為首的各機構也強力催生互動資源，對互動資源的過度開發嚴重分散和消弱了受眾的互動熱情，以熱線電話作為互動的單一手段也制約了電臺的互動形式。

第三，當前由于多種媒體公共偶像的造勢和傳播，娛樂產業造星手段也不斷強化和膨脹，而電臺的公關、包裝、節目內容依舊不足，導致電臺主持人吸引力越來越弱。

經營拓展的匱乏

電臺屬于為數不多的免費消費媒體。當前多種媒體都在拓展廣告外收入，進行多元經營的時候，廣告依然是電臺絕對而單一的收入來源。電臺不具備網絡、報業、電視所擁有的盈利項目，甚至不具備其他媒體經營資源。發展手段如果僅僅是廣告代理制、提升廣告價格和分化出更多專業頻率的話，抗風險能力就會很弱。