中國廣告節(jié)落幕，“中國傳播節(jié)”登場？

朝霞與彩旗齊飛，海水共長天一色。一年一度的中國廣告節(jié)給金秋九月的青島帶來了喧鬧的氣氛：在車站、機場等與外界聯(lián)絡(luò)的交通樞紐，隨處可見宣傳橫幅；在青島國際展覽中心，更是聚集了來自全國乃至海外的與會人員。

走馬觀花式的觀望、蜻蜓點水式的了解已不是大多數(shù)企業(yè)來此的目的。媒體形式多樣化、人們的消費日益理性、傳播環(huán)境日趨復雜等因素，使得企業(yè)對廣告有了更上一層樓的需求；學習、研討、探究更為有效的廣告和傳播模式，成為企業(yè)匯聚于此的最大動力。“廣告節(jié)上可以結(jié)識更多的朋友，互相學習廣告和傳播方面的新思路、新方法，看看是否有可以互相借鑒之處，是否能把A用到B上。”本屆艾菲獎金獎得主之一─壹捌零(中國)品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理雷少東和大連圣亞旅游控股股份有限公司總經(jīng)理助理金煜的話代表了大部分企業(yè)的心聲。那么，當今企業(yè)的廣告需求有何變化？什么樣的廣告更易于為消費者接受？隨著媒體環(huán)境日益復雜，廣告的發(fā)展趨勢是什么？

從廣告單打到營銷組合拳法

壹捌零（中國）品牌營銷機構(gòu)為圣亞旅游控股股份有限公司策劃的“海底爭霸賽”案例，以其營銷創(chuàng)新和傳播投入回報率高獲得以廣告實效論英雄的艾菲金獎。但即使是圣亞旅游控股股份有限公司這樣一家注重營銷傳播的公司，也曾有過營銷迷惘期。

這是一家有著強烈品牌傳播意識的企業(yè)，在開業(yè)頭一年就在央視投放廣告，是大連市第一個在央視投放廣告的旅游行業(yè)企業(yè)。1995年，這家企業(yè)專門在深圳請人做噴繪廣告；1998年，從日本定做可移動的戶外廣告……這些在當時都是大膽而超前的嘗試。

然而，隨著市場環(huán)境的改變和自身的發(fā)展，單一的廣告投放不再像以前那樣能夠滿足所有的傳播需求、帶來預期的傳播效果：2002年圣亞旅游控股股份有限公司上市時，相似的水族館在全國已開設(shè)了幾十家；在大連，后來的競爭者“老虎灘公園”來勢兇猛，在全國媒體上投入的廣告鋪天蓋地，圣亞旅游控股股份有限公司因此受到嚴重影響。

“我們已經(jīng)過了知名度建立期，不可能像‘老虎灘公園’那樣投入那么多的廣告費。當時我們考慮的是改造老產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為主題樂園。但是，新產(chǎn)品、新形象如何讓世人知道？這就需要用更好的方式告訴大家。”金煜說，“此時單純的傳統(tǒng)廣告不宜采用，我們需要用四兩撥千斤的手法，用最小的投入獲得最大的傳播效果。”

怎樣才能用最小的投入獲得最大的傳播效果呢？這個問題困擾了金煜很久。幾年中，她尋求知名4A公司作為合作伙伴，北京的，甚至臺灣的，不辭勞苦，也曾與國際著名的4A公司合作。但是，由于溝通不暢，圣亞旅游控股股份有限公司與這家國際著名的4A公司分道揚鑣。看來，并不是只有4A公司能解決這個問題，尋找合適的合作伙伴才是最重要的。眾里尋她千百度，2005年，金煜遇到了壹捌零(中國)品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理雷少東。對營銷傳播的相同理解使得兩人相見恨晚。之后，雷少東為圣亞旅游控股股份有限公司策劃的“海底爭霸賽”等活動獲得了意想不到的成功。其實，壹捌零(中國)品牌營銷機構(gòu)是以廣告創(chuàng)意起家的，但隨著國內(nèi)營銷環(huán)境的悄然改變，雷少東意識到整合營銷的重要性，他開始把策劃和咨詢服務(wù)作為自己的重要業(yè)務(wù)。

廣告包打天下的時代已經(jīng)成為過去，從21世紀開始，大眾廣告的公信力開始下降，同時媒體環(huán)境也越來越復雜，受眾的關(guān)注點也越來越分散。此時，如何讓創(chuàng)意發(fā)揮更大的作用？雷少東認為，需要整合所有的營銷資源打“組合拳”：其一，營銷手法、客戶體驗要與產(chǎn)品結(jié)合；其二，營銷不是一個點，而是一場連環(huán)的、有“預謀”的戰(zhàn)爭，需要定時引爆每個階段不同的“爆破點”；其三，把傳統(tǒng)媒體和新興媒體資源結(jié)合起來使用；其四，要把傳播的“信息點”設(shè)計好，結(jié)合傳播成本綜合考慮，盡量提升傳播的性價比。

“以前，我們的傳播需求主要考慮的是多少廣告預算，投到哪里，選擇哪個時段；現(xiàn)在考慮的是如何讓策劃更有趣、更吸引受眾。雖然，我們的目標就是銷售，策劃本身和銷售并沒有直接關(guān)系，但時代的變遷、消費者的需求已經(jīng)把策劃推向新的高度，僅僅靠廣告就能開創(chuàng)營銷新天地的時代已一去不返了！”金煜感慨地說。

的確，硬廣告、強制式廣告的效果因為新媒體的出現(xiàn)以及消費者主導市場而大打折扣，單純的廣告營銷已經(jīng)無法取得立竿見影的效果了。“所以，現(xiàn)代企業(yè)的營銷傳播需要運用比過去多得多的手段。”廣告專家陳剛認為，整合營銷傳播是現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個趨勢，并且廣告業(yè)應當成為整合營銷傳播服務(wù)的核心。

陳剛指出，雖然整合營銷傳播很難真正執(zhí)行，但確實是一個大的趨勢。整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行品牌傳播計劃，并且品牌傳播計劃是協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的。品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系。“整合營銷傳播的關(guān)鍵在于管理、控制和影響消費者的感覺。目前企業(yè)與消費者溝通的模式正在從以廣告為主向廣告、公關(guān)并重，綜合運用多種推廣方式的階段過渡。”

在進行整合營銷傳播的過程中，企業(yè)勢必要求專業(yè)機構(gòu)為其提供服務(wù)。20世紀80年代后期，在歐美國家，廣告、公關(guān)、活動開始走向整合，出現(xiàn)了大型傳播集團，它們負責廣告主的各種傳播活動，統(tǒng)一運作。而中國目前的狀況是，企業(yè)所需要的完整的服務(wù)體系還未成形，廣告在這些服務(wù)手段中的地位最重要，而且發(fā)展最成熟。“這實際上給了廣告業(yè)一個上位的機會。廣告業(yè)應當成為整合營銷傳播服務(wù)的核心。”陳剛認為，廣告業(yè)的定位應該是積極帶動整合營銷傳播服務(wù)的發(fā)展，扶持和吸納目前正在發(fā)展起來的各種為企業(yè)營銷傳播服務(wù)的新形式，強調(diào)營銷傳播，強調(diào)廣告在整合中的主導作用，形成“大廣告”的產(chǎn)業(yè)觀，在宏觀的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中涵蓋更多的內(nèi)容。

“兩極說”和“對癥下藥說”

“廣告業(yè)成為整合營銷傳播服務(wù)的核心”，實現(xiàn)起來并不容易。從廣告自身來看，其最基本的要求就是引起關(guān)注。但在受眾紛雜的視聽選擇中，要做到這一點是需要費盡心思的。大連市工商局商標廣告處于公安處長認為，如今廣告發(fā)展呈現(xiàn)出兩極化態(tài)勢，一極是有品位、有層次、質(zhì)量優(yōu)秀、契合傳播主題的廣告，一極是惡俗的、靠聲勢大范圍廣的“暴力傳播”廣告。與平淡無奇的廣告構(gòu)思相比，這兩極都能影響消費者的購買行為。

惡俗廣告依靠“暴力傳播”也能影響消費者的購買行為，對此，傳立（北京）董事總經(jīng)理林秀萍并不完全認同。她認為，這種廣告如果發(fā)生在消費者參與度及消費額很低的商品上，比如一支筆，并且是在同類的、不知名的筆中，消費者可能會嘗試購買；如果是汽車、護膚品、牙膏等參與度高的商品，僅靠“暴力傳播”則不會影響消費者的購買。“‘暴力傳播’只能達到廣而告之，打造知名度，但無助于品牌的美譽度，甚至還會削弱它。”林秀萍說。

今年是馬來西亞籍的林秀萍在中國工作的第九個年頭。比起幾年前，她的普通話說得更加流利了。在業(yè)務(wù)上，為甲方服務(wù)多年，她完全成了一個“中國通”。即使僅僅從甲方對廣告的需求上談廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展，她也能“細分”出各種類別：“不同的客戶、不同的發(fā)展階段、不同的行業(yè)對廣告的需求都有差別，需要對癥下藥。”

總體上，客戶對廣告的需求分為兩個層面：一是客戶隨著時間和中國市場的成長而成長，自身對廣告要求不同。9年前林秀萍初來中國時，“中國企業(yè)處于剛成型和發(fā)展初期，對廣告的需求是基礎(chǔ)性的；隨著時間推移和企業(yè)業(yè)績的提升，它們對廣告的要求逐漸提高，這是企業(yè)內(nèi)部推動力使然”。二是消費者的需求變化及媒介選擇的多樣化，推動著客戶在廣告?zhèn)鞑シ矫孀龀鲂碌膰L試。“消費者的選擇增多了，對廣告的審美、內(nèi)涵的要求提高了，對品牌的要求也在提高，不只停留在認知上。此時品牌扮演了日益重要的角色，企業(yè)要深化品牌和消費者的聯(lián)系。新媒體的發(fā)展也是一個推動力量，使得廣告主的選擇范圍擴大了，營銷手段也在隨之豐富。”

林秀萍還談到了不同國度、不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)對廣告的不同需求。跨國企業(yè)與本土企業(yè)的需求差別很明顯：“跨國企業(yè)的Marketing非常成熟，有全球的機制，與Communication的分工很清晰，我們傳立只負責它們的Communication這一塊，專而深。另外，它們每個城市分得很細致，更理性。在媒介的使用上，跨國企業(yè)對傳播中介的接受度較強，包括對新媒體。而本土企業(yè)大多與廣告公司是商業(yè)伙伴關(guān)系，需要廣告公司從市場介入，市場和傳播并沒有明顯的界限。它們更在乎全盤的布局，大老板親自參與的比較多，最終目的是把營業(yè)額做起來。它們視野廣，有雄心，比外國企業(yè)更了解中國市場的潛力。”

不同的行業(yè)對廣告的需求也不同，以快速消費品和奢侈品為例，快速消費品屬于大眾消費，傳播更重視面、重視通路（渠道等），其廣告不只面對消費者，還要面對經(jīng)銷商；奢侈品則是一個點一個點、一個城市一個城市地分別研究，更多是專賣店直接銷售，幾乎不用開拓渠道，廣告直接與消費者溝通。

企業(yè)在不同的發(fā)展階段，對廣告的需求也不相同。以本土企業(yè)來說，處于初步發(fā)展階段的，有的營業(yè)額不高時，就有很多廣告預算，并多投放在央視，此時的廣告更多是以招商為目的，想證明自己的實力；在媒介購買上，一般不需要做多層次、復雜的媒介策劃。企業(yè)發(fā)展越成熟，廣告越要面向消費者，要以此拉動銷售。此時，要不斷和消費者溝通，建立品牌形象，需要更深入的媒介策略。在企業(yè)更加成熟的時候，需要深化品牌形象，考慮媒體選擇多元化，營銷手段多樣化，如植入式廣告等。

新媒體平臺為廣告提供更多機會

新的傳播環(huán)境，尤其是新媒體，給廣告帶來巨變。單從形式上講，廣告由最初的Banner、手機短信發(fā)展到現(xiàn)在傳播界限模糊的“植入式”；從最初的單向傳播發(fā)展為互動式、口碑式……網(wǎng)絡(luò)、手機等使廣告?zhèn)鞑サ拈T檻降低，傳播主體無限增多，傳播內(nèi)容海量化……這些特性，為企業(yè)的廣告和傳播提供了很多機會。

“由于新媒體環(huán)境的特點，企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)被推到企業(yè)營銷的第一線，網(wǎng)站的傳播范圍遠遠超越了國界。傳播范圍的擴大也就意味著企業(yè)的市場擴大了。新媒體在迅速發(fā)展的同時，正在不斷創(chuàng)造著各種新的傳播形式。企業(yè)應認真研究這些新出現(xiàn)的形式，并加以利用。”陳剛說。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了單純門戶資訊模式的Web1.0大眾營銷時代、Web2.0分眾營銷時代。微軟在線服務(wù)集團銷售總監(jiān)陳嘯認為，真正的Web3.0時代是精準營銷時代，不僅僅按照用戶需求提供綜合化服務(wù)（創(chuàng)建綜合化服務(wù)平臺），更關(guān)鍵的是，提供針對用戶偏好的個性化聚合服務(wù)。“此時，廣告將以人們的關(guān)注點來提供，低效的強制性硬廣告淡出市場，以自然進入視野的廣告抓住用戶的注意力。”另外，按照網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的置入性營銷將占據(jù)主導地位。一些網(wǎng)絡(luò)媒體可以準確了解每個用戶的網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，歸納不同的細分群體，了解他們在網(wǎng)上的接觸點，從而幫廣告主做好置入式營銷。

陳嘯也指出了這幾年網(wǎng)絡(luò)廣告和傳播的兩大現(xiàn)象和潛力：“第一大現(xiàn)象，是從用戶的一個需求點上開始，力圖在一個平臺上整合所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但是，這些轉(zhuǎn)變也僅僅是為了增加流量和增強用戶黏性。第二大現(xiàn)象則是在用戶個別的需求點上進行深度挖掘，縱深發(fā)展。但是，目前僅僅是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的細分，并沒有按照細分人群進行細分，信息依然散亂，用戶依然海量而缺乏細分，用戶訪問的效率依然不高。”具體來講，目前的網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞的結(jié)果還比較籠統(tǒng)；門戶內(nèi)容、IE頁面整齊劃一；提供模式化的信息和溝通服務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷發(fā)展趨勢來看，陳嘯認為，網(wǎng)絡(luò)搜索應該增加個人偏好及背景連接，可以查找精準的搜索結(jié)果；IE頁面可以根據(jù)用戶關(guān)注習慣、使用偏好自動聚合信息，實現(xiàn)個性化；還可以提供個性化顧問服務(wù)。

年年歲歲花相似，歲歲年年“節(jié)”不同。今年中國廣告節(jié)上的主角，已經(jīng)超越了廣告創(chuàng)意本身。放在宏觀的背景下，從發(fā)展的角度看，廣告已與整合傳播密不可分；從用戶不同的需求角度看，它更為細分；在新興的媒體平臺下，它將更為多姿多彩。“變身”并不意味著廣告危機時代來臨。“狹義的硬廣告面臨著一定的危機，它的力量在逐漸削減。如果把廣告定義為傳播力量，傳播只會隨著市場的日益復雜而日益重要。”林秀萍為廣告的前景做了精妙的總結(jié)。