尤尼森：深挖零售終端數據

10月8日，臺風“羅莎”登陸上海，上海籠罩在風雨交加之中，但這絲毫沒有影響陳云立的心情。

作為尤尼森營銷咨詢（上海）有限公司（Unisono Fieldmarketing，以下簡稱尤尼森）的執行總監，陳云立（Yüan Li Chen，荷蘭籍）近日正在帶領他的團隊緊鑼密鼓地解決博茂網點資訊（The POP Monitor，以下簡稱博茂）提供的信息管理工具標準化的問題。

“現在有一個難題，我們定義的超市、便利店等零售終端的概念可能跟客戶不同，如果我們按照每個客戶自己定義的渠道來做，就增加了系統的復雜程度，所以，系統還需要進一步優化，讓它直觀明了，便于客戶下載使用，預計今年年底將會實現。”

一旦尤尼森的數據庫成為標準化產品，它不僅填補了市場空白，而且將給企業帶來更大的價值和意義。為了實現這一目標，陳云立臉上雖有著一絲疲憊，卻又神情振奮。

尤尼森的“數據倉庫”

倉庫是存取物品、金錢的場所，但是，尤尼森的“數據倉庫”存儲的卻是中國零售終端的數據信息。

“這些數據是我們花了很大代價才維護起來的，成本非常高，每年要花費300萬～400萬元人民幣。”尤尼森營銷咨詢（上海）有限公司高級業務經理Raymond感慨地說。根據Raymond介紹，記者了解到，尤尼森每年要對全國各大城市零售終端進行兩次普查和登記，包括超市、便利店、藥房、百貨商場、汽車美容店、汽車維修廠等等。“未來我們會延伸到很多渠道，目前重點放在快速消費品及藥品行業的零售渠道。”Raymond補充說，“每次普查涉及2000多名兼職人員，這些兼職人員是由20多名營運主管到不同的城市招聘和培訓的，他們做店內訪問，并在店內外記錄可觀察的信息。”

“普查期間的管理工作很難，”Raymond深有體會地說，“我們要嚴格控制普查的質量，要求每個去店面普查的人提供相應證明，證實確實到過此店，比如，手機拍照或者拿到該店的購物袋等等。普查環節采用了系統理念，并配有一整套的管理控制體系。今年，我們的質量控制體系剛通過ISO9000：2000認證。另外，我們還有區塊概念，把目標城市分成很多區塊。”

面對記者的質疑，Raymond特意從電腦中打開一張經過特殊處理的上海地圖。記者看到，尤尼森把上海地圖劃分為450個普查區塊，每個區塊上都是密密麻麻的網點。他解釋說：“根據區塊，普查人員沿著每條馬路走過去，發現一家店就登記一家，并在地圖上標注出來。每個點的具體名稱和位置、規模、聯系人等信息全都在我們的數據庫內。”

尤尼森每次普查搜集的都是海量數據，它覆蓋29個省、市、自治區的300個城市，10萬個零售點。“每次普查回來，我們要在3個月內處理完10萬個零售終端的數據，在這里‘10萬’不僅僅是數字，還包括這10萬家店有什么樣的商業特征，比如，每個店里是否有收銀臺，有多少個；營業面積；是否提供冷凍專柜；有沒有配備停車場；可不可以使用信用卡；位于地圖的什么位置，等等，工作量之大可想而知。”接著Raymond強調說，“由于終端的情況是動態變化的，這些終端信息我們每半年更新一次，以保證其準確和有效性。另外，客戶可以核實我們的數據是否準確，這更具有挑戰性。”

自從歐加農制藥有限公司把市場營銷這塊業務外包給尤尼森，歐加農制藥有限公司市場銷售總監赫爾曼（Herman Schwietert）也變得輕松了很多。他說：“尤尼森的信息很透明，我們可以隨時查看，所以很放心。”

Mobile solution的妙用

Raymond向記者展示了他日常工作的助手─手機。“這可不是一般的手機，”Raymond有點賣關子地說，“我這款手機帶有GPS，上面還安裝了我們自主開發的基于手機的移動解決方案（Mobile solution）系統，原來普查的兼職人員以及業務代表攜帶走訪卡走訪店面，我們逐步換成手機了。”

據了解，原來走訪卡上列有階段目標、商品陳列信息、競爭對手信息、進貨、銷售和庫存信息等，幾大類指標又細分為幾十項小指標。這些信息由數據錄入員定期輸入系統，尤尼森自主開發的信息管理工具對這些數據進行分析后在線即時提供給客戶。“如今，這些信息都移植到手機里了。如果業務代表走到上海家樂福聯洋店，把客戶的產品信息，包括銷量、庫存等輸入到手機上，博茂馬上就可以收到這些數據。這不僅讓信息傳輸變得快捷，而且，可以準確計算出每個業務代表的KPI，便于公司對銷售團隊進行績效考核。通過帶有GPS的手機，對于業務代表是否在家樂福聯洋店輸入的信息、他一天走訪了幾家店等，公司都了如指掌。”Raymond說明了手機的新用途。

記者看到一份既往數據的分析報表，紅、黃、綠三種顏色格外醒目。對此，尤尼森營銷咨詢（上海）有限公司商務總監向松解釋說：“這個提供行動依據的管理信息系統可以很好地幫助我們的運營經理、督導和業務代表們開展工作，在每個關鍵指標方面，確認哪些地方做對了(綠色)，哪些地方還需要更多關注(黃色)，以及哪些還做得不夠并低于預先設定的標準(紅色)。箭頭則表示與上期比較，績效是提高了還是退步了。報表也告訴我們的業務代表有多少零售藥店終端已達到了設定的‘完美店家’標準。”

“如今，有的客戶在地圖上看到產品所在的店有的顏色淺（分銷率高的店顏色深，分銷率差的店顏色淺），這說明該店的分銷率差，需要通過加強銷售團隊的建設來改進，就找到了我們的Mobile solution，也裝在了他們銷售代表的手機上，以便隨時了解銷售代表在規定時間內拜訪客戶的工作量是否完成，打破了原來的不透明。”Raymond頗為自豪地說。

以客戶為中心

尤尼森的看家本領不僅有博茂一個招式，還能打出一套審查客戶產品在零售終端表現的組合拳。

對于Raymond來說，幫助客戶做審查可謂是家常便飯，因為客戶要了解產品在終端的情況─有沒有自己的產品、貨架有多少、有沒有做促銷、競爭力如何等等。作為業務主管的他不定期地要執行協訪任務，在現場培訓新入職的業務員如何更好地服務客戶。“業務員的走訪工作公司有要求，按照客戶和終端來劃分，由他們自己按照地圖來做計劃，平均每人每周走訪5家店。”Raymond如是說。

目前，委托尤尼森做審查的歐樂-B、金霸王等企業，審核范圍覆蓋全國100個行政區的12000個終端網點。“一般情況下，客戶首先選擇一線重點城市的終端來審查，然后再慢慢擴張到二、三線城市。”Raymond解釋說。

至于如何審核，Raymond舉了一個例子：“一家食品企業是我們的客戶，其要求生產的酸奶在超市貨架搭成‘綠墻’，因為它的包裝是綠顏色的，做成這樣的效果，企業需要付超市一定的費用。所以，我們就審核客戶的銷售代表是否做成了‘綠墻’。”

“此外，有的客戶的產品需要二次促銷陳列，對于二次促銷陳列，廠家仍要付給超市一定的費用，我們幫助客戶審查二次促銷的執行是否做到位了；有的客戶需要我們幫助審查產品是否斷貨以及競爭品牌的情況；有的客戶要求產品擺放的位置要在眼睛和腰之間；有的客戶要看產品的新鮮度，等等。基于我們普查的數據庫，我們可以做抽樣；如果客戶感興趣，我們再幫他調查零售商的表現、貨架比例、產品覆蓋了多少家店、分銷率如何、跟上月相比銷量是上升還是下降，通過系統在線可以看到這些數據形成的地圖、表格和圖表，進而分析產品的銷售趨勢。”Raymond補充說。對此做法，益生康健策劃總監溫承宇表示：“這背后是一個系統工程，對于競爭對手來說是很難模仿的。”

這樣的審查會給客戶帶來哪些實惠呢？Raymond表示：“有一個客戶是生產剃須刀的，他主要關心產品的分銷率，要求任何有競爭對手剃須刀的地方，必須有他的產品，如果沒有，我們幫他找出來。客戶根據我們提交的審核報告，可以即時采取行動安排產品進場、上架、制定促銷預算。我們幫助這位客戶進行基于競爭對手的基準化分析，進而幫助他提高了將近10%的分銷率。”

用友軟件上海分公司(UFIDA)市場總監黃春華認為：“尤尼森精準的數據庫營銷不僅僅區別于個人消費品市場傳統的數據庫營銷方式，而且，這種以客戶為導向的數據庫營銷方式也將給企業的利潤增長帶來新的空間。”

在Raymond看來，服務單一產品的客戶要比服務多產品的客戶容易：“與一個擁有500多個產品、幾十個品類的公司合作相對要難一些，因為這些公司通常已經有比較成熟的銷售團隊，而且他們通常把產品分布多的終端由自己來控制，而把產品分布少的終端外包給我們來管理。因為，我們一個渠道由一批人來做，一個人去一家店可以服務多個客戶，成本可以由多個客戶分攤，如果客戶自己來管理產品鋪貨少且分布廣的店面就需要付出100%的成本了。況且，客戶希望把時間花在店里，而不是路上。”

眼下，陳云立最棘手的工作就是把博茂的品牌打出去。未來博茂還將增加各城市GDP、人口、消費水平以及區塊內的平均房價等數據，并將這些數據全部在地圖上展現出來，為尤尼森的服務增添更加鮮活的因子。