通往品牌道路上的路徑選擇

品牌到底值多少錢？品牌能帶來多少銷售額？這是兩個不容易回答的問題。對于雙眼緊盯著“預算”和“目標”的營銷經理人而言，品牌是一個比廣告、推廣及促銷更玄乎的詞匯，盡管他們不否認品牌的神奇力量。雖然大家每天都在念叨這個詞語，但它卻并沒有受到高度重視，例如在大多數企業，品牌關聯部門多是為銷售而服務。一些長效的品牌策略，如果在某個時間段沒有促進銷售，可能就會被決策者棄用。為品牌燒錢，并不是中國企業的作風，但對一個著眼于未來5年的企業來說，為品牌下注將會帶來長期的收益和回報。

隨著價值鏈上的各個環節分工越來越明晰，精明的企業會集中精力提升核心競爭力，例如品牌、技術，而將生產的活交給擁有成本優勢的制造商。這是一個趨勢。對于許多企業來說，以前的優勢也許到現在就成為了羈絆。品牌的最終目的是取悅消費者，而消費者才是企業基業常青的一個基本要素。在品牌上加大投入，其實就是為了獲得消費者和客戶的認知和認同，這是一個持續的戰略。

9月23日，在由《新營銷》聯合多米國際等機構主辦的“中國營銷高峰論壇”（武漢）上，以米爾頓·科特勒為首的十幾位中外品牌專家以“品牌改變中國”為議題，系統闡釋了關于“品牌”的理論與方法、策略與實踐。正是有了這些頂級品牌專家的熱情參與，此次會議才得以成為一次盛大的品牌思想頭腦激蕩會。

現代公司制造的不再是產品，而是品牌

米爾頓·科特勒（科特勒咨詢集團總裁）

現在的企業，制造和生產的再也不是所謂產品本身，而是品牌，因為人們把整個生產過程外包給別的企業，企業的核心就是設計、執行并且推廣這個品牌。因此，消費者買的是品牌，而不是產品。

美國企業都變成了營銷型的企業。然而，對于中國企業來說，擁有的是20年的OEM制造以及流程的經驗，因此，中國企業要從生產制造型轉移到生產品牌上來。美國GDP的70%來自于這些消費品，中國卻只有37%。品牌越強，就越能讓企業在國際和國內市場擁有一個很清晰的定位。

品牌成長中的文化力量

袁信成（前TCL集團首席運營官）

一個企業家必須回答自己：打算讓自己的品牌成為一個什么品牌？

第一個是確立品牌的基本航線與方向，企業的一把手如果用自己的意愿鑄造企業品牌，那成功的機率一定不大，一定要從專業的角度來考慮；第二個是確定品牌的市場地位；第三個是實現品牌價值的機制。你的顧客在哪里？這是確定品牌的成長方式。要清晰了解你的競爭對手。

創造品牌唯一的商業目的是創造更多的顧客，而不是創造更多的利潤，品牌要圍繞著這一基點來運行。我們必須給顧客創造意外價值，這樣顧客就會對這個品牌有一種情結，才能維持持續購買力。因此，企業必須保持品牌資源和顧客結構的高度一致，否則這個品牌做了很多廣告，也只是賣了一個吆喝。

建立一個非常有價值的品牌，企業要做好兩點：一是外在的行為表現與企業道德要保持一致性，二是要均衡顧客及社會關系人群的權益并進行深度溝通。如果有一條做得不夠，那么這個品牌就會倒下，三株口服液為什么快速倒掉，就是因為深入溝通不夠。

先插位、后升位

──品牌快速崛起之道

李光斗（著名品牌專家）

“定位”是讓消費者找到自己的位置，“插位”是讓你的企業與眾不同，是讓消費者記住你。蒙牛為什么能夠成功？就是因為他們在六七年的時間里先插位、后升位，然后找到并控制了一個市場縫隙。

中小企業也應有鮮明的品牌理念

徐源（前小天鵝集團副總裁、現無錫尚德電力集團顧問）

中小企業不要回避品牌。我在德國、日本與當地的企業交流過，它們大都是中小企業，但是卻有非常好的品牌理念。所以，我認為，一家企業在所在的行業中做到了全國前三名、世界前三名，那么它的品牌就是成功的。做隱形冠軍是一種強大品牌力的表現。

營銷就是體驗

陳一（威漢傳播集團董事長、香港廣告商會主席）

未來的營銷是怎么樣的？M1.0就是用大眾媒體傳導品牌，M2.0是有針對性地選擇品牌推廣方式，其中有三個要素：一是Who，二是What，三是How。M3.0是個人化，以后的傳播就將會走向消費者主導、個人選擇的時代。很多人說新營銷的概念是個人化、信息化、數碼化、顧客至上等等，但我認為，營銷就是體驗。

體驗營銷可以分為五個步驟：第一是定義自己的品牌；第二是建設體驗營銷體系；第三是融入消費者的需求，進行人性化的設計；第四是讓體驗者產生激動而愉悅的感受；第五是超越競爭對手。

找準契合點，

實現企業與城市品牌互動

白長虹（南開大學教授、博士生導師、前麗江市市長助理）

“原產地效益”會讓購買者根據原產地形象對企業品牌和產品做出評價，即便同樣的產品質量、價格沒有什么差別，購買者也往往會形成一種對某一個城市、某一個地區、某一個國家的偏愛。企業品牌如果跟自己所在的國家、城市實現互動，將有利于企業建設更鮮明、更強大的品牌，而互動的基點在于兩者品牌傳播價值點的契合。因此，依托城市符號強化企業品牌識別非常重要。不過，企業要對城市的幾大要素進行綜合考量：一是城市的環境，這包括生態環境、居住環境；二是城市的文化，包括人文景觀、標志性活動、城市親和力等；三是城市的經濟，它往往通過支柱產業、發展潛力和商業機會等形式呈現出來；四是推廣與傳播，比如這個城市到底有沒有知名度，是否經常曝光，給人印象如何，是否給人特別的期待。

通過水平營銷發現新的市場機會

曾曉明（微軟亞太區前首席顧問、領導力大師曾曉明）

科特勒博士對水平式思考的定義是：把腦子里思考的概念做出敏銳的重組，以產生創意構想的方式來運用信息的一套流程。而水平營銷告訴我們要利用六項基礎，包括取代、調整、結合、強化、去除某些東西、重新排列。水平營銷的思考要集中在七個地方：1.哪些隱藏的資產被里忽略了；2.忽略的機會；3.未能充分發揮的營運活動；4.被低估的關系或人脈；5.尚未優化的配銷渠道；6.尚未利用的銷售系統；7.鮮為人知的營銷切入手段。

像產品一樣開發和運營品牌

張彬（北汽福田品牌總監）

美國學者唐·舒爾茨寫了一本名叫《整合營銷傳播》的著作，他認為所有的目標建立品牌，除了目標受眾、潛在用戶、關系利害人，最終是建立品牌資產、累計品牌價值，通過不斷的整合來創造品牌價值。這個理論有三個維度：營銷即傳播，傳播即營銷，營銷即品牌。營銷活動由于完整系統溝通的活動，所有的營銷最終目標是建立品牌，所以它們是相等的。

這是幾十年前的概念，但對現在的企業來說，更重要的是以消費者為中心，考慮品牌的整體體驗。從這個角度可以延伸出FBIS系統，它是以顧客的價值為核心，提倡像開發產品一樣開發品牌，將品牌當成一種資產來運營。所以，FBIS不僅僅是整合營銷傳播，更是整合品牌經營。

營銷是基于人的多種資源整合

傅博（多米國際營銷傳播機構CEO）

營銷其實很簡單，就是一群人與另一群人相互滿足需求的結果。不要把營銷框架和理論搞得特別復雜，其實在具體的市場運作中有很多工具可以提供支持。如果營銷緊緊圍繞人這樣一個資源做文章，我相信的策略創新、資源整合上就會有更多的突破。