用聲音激活數據的價值

隨著商業社會步入信息時代，是否能夠最大限度地使用信息資源將決定企業是否能擁有最大限度的競爭優勢，作為商業信息重要載體的數據庫越來越受到企業的重視，更被許多企業奉為秘密武器應用于包括售前、售中、售后在內的諸多環節中。

美國流行一句話叫做Let your finger do the things，互聯網時代人們將之概括為“拇指經濟”，意思是通過互聯網，用拇指就可以做所有的事情。說這些話的人忘了，除了鍵盤以外，電話也是用拇指操作的。而在互聯網時代里，作為數據庫營銷載體之一的電話并沒有因為網絡時代的來臨遭受滅頂之災，反而隨著全新的商業理念在數據庫營銷中煥發出勃勃生機。

數據是一切的起點

企業的數據主要來源于日常運營過程中對消費者信息的積累。在這一方面，電信、金融、旅游等行業比較有優勢。有些數據庫營銷意識比較強的企業除了搜集現有消費者數據信息外，還建立了產品數據庫、競爭對手數據庫、潛在消費者數據庫等。

而專業的外包呼叫中心主要以運營業服務為主，在滿足不同行業、不同企業需求的過程中可以不斷積累，從而開發出自己的數據庫營銷系統。賽迪呼叫是2000年成立的專業呼叫中心。據賽迪呼叫副總裁王立介紹，很多剛剛進駐中國的跨國公司對中國的消費情況缺乏了解，國內很多企業，尤其是中小企業之前并沒有數據庫積累，呼叫中心可以通過自己已有的數據或者其他數據渠道幫助這些企業建立數據庫。

根據賽迪呼叫市場部總經理楊紅兵的說法，這其中通常要經歷一個過程：數據核實和數據清洗。由于各種因素，每過一段時間，數據庫內的數據就有一部分“失效”，如果不定期對這些數據做清洗、更新，一段時間后，這些數據將成為垃圾，失去它的價值。呼叫中心可以根據企業的需要定期對企業數據庫信息進行核實，保證數據的質量。

“數據庫營銷的數據價值并不僅僅在于不斷積累自己的數字量，而在于不斷記錄消費者的消費行為和消費細節，從而為消費者更好地進行畫像和分析。”業內營銷專家李志起對《新營銷》記者說。在更多情況下，企業面臨的問題不在于沒有數據，而在于怎樣從現有數據中提取有用的信息，并采取相應的決策支持，這就涉及一個數據分析的過程。

楊紅兵舉了一個例子：“以一個國際知名藥品生產商新藥品推介為例，賽迪呼叫首先通過網絡搜尋、黃頁查找和數據提供商購買，再加上自己的數據庫信息和藥品生產商提供的名單，搜集了國內所有的藥品批發商。然后將所有信息按照一定格式進行整理，并篩除數據庫內的相同信息，形成數據庫。”

“數據挖掘和數據分析過程是這樣的：首先，根據企業的需求，撰寫調查問卷，并開發相應的座席使用界面。其次，根據所搜集的信息，通過電話核實、調查藥品批發商的購買流程、具體地址、負責采購人的聯系方式、批發企業的規模、年銷售量等方面的有用信息。最后，根據所挖掘的信息進行信息分析，篩選出有意向購買藥品的批發商，并將批發商按規模進行分類，以便后續采取不同的推介手段。”

“數據分析可以通過提煉產品賣點和特性等外在特征提取目標數據，建立目標客戶群體的分析模型，根據模型特征從潛在用戶群中提取最符合條件的用戶。這樣一來，企業可以根據產品的營銷熱點、營銷對象和服務特征等因素開展有針對性的精確營銷。專業的數據分析有利于企業制定精準的市場策略和營銷方式，這也是呼叫中心未來的發展方向之一。”王立說。

電話營銷：激活數據庫

“擁有龐大數據庫的企業更要研究如何激活數據庫中的客戶這一課題。許多數據庫中的人其實是沒有價值的。企業要采取更多有效的手段，去激活、喚醒這些消費者，不斷鞏固他們的忠誠度。”李志起說。

不論是外包型的專業呼叫中心還是企業自建的呼叫中心，電話營銷都是有效“激活數據庫”的一個重要手段。這也被稱為外包型呼叫中心創造價值的關鍵。

“以保險業為例，以往代理人制的保險銷售，很大程度上是在依靠業務代表的人際傳播能力，整個銷售過程缺乏良好的控制環境和手段。大量的潛在客戶數據散落在眾多保險業務代表的手中，對于保險公司來說也會造成資源的巨大浪費。以現代化的呼叫中心技術為依托的電話營銷則可以使這些弊端得到有效改善。”

“以賽迪呼叫中心為例，在電話營銷過程中，座席人員會對現有用戶、潛在客戶與呼叫中心的每次通話做全過程的詳細記錄，通過專業的FSA機會管理數據分析軟件對這些客戶數據進行分析，幫助委托方進行分析、定位、決策，從而實現客戶資源的最優化利用。”王立向記者介紹說。

在很多情況下，對于企業來說，真正給企業帶來豐厚利潤的客戶只占所有客戶中的20％。對這些客戶，企業必須提供特別的服務，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些客戶發動攻擊的。按照楊紅兵的理解，電話營銷的另一個重要作用就是協助企業完成高端用戶的維護，提供個性化、人性化服務，讓客戶保持對企業的忠誠度。

在與這些客戶的溝通和交流中，電話不僅是發現客戶潛在需求的渠道，而且還是保持雙方密切關系的良方。很多時候可以利用客戶回訪等接觸客戶的機會，實現對最有價值的客戶群體的交叉銷售，提高企業收益。

另一方面，在做電話營銷的時候會積累大量的客戶信息，通過對這些信息的分析，找到通過電話購買保險的人的綜合特征，也可以有目的地對其他消費地區進行銷售。從這個角度來說，數據庫和電話營銷相互成全，也是一個通過積累不斷完善的過程。

除了像賽迪呼叫這樣的專業呼叫中心越來越多，招商銀行、國航、攜程網等強大的現代化服務組織，也都在不謀而合地建立起各自功能強大的呼叫中心，并由此衍生出其獨特的營銷體系，逐漸演變為企業的價值中心。

據攜程網工作人員介紹，攜程網有70%以上的訂單是通過電話呼叫中心完成的。呼叫中心還引入了制造業普遍采用的六西格瑪管理方法，提高服務合格率。強大的呼叫中心拓寬了攜程網的服務及銷售渠道，并成為其品牌形象的重要代表。前不久，攜程網剛剛遷入位于上海虹橋的新呼叫中心大樓，該中心目前擁有2400個語音座席，未來可以擴充到5000個。

國航取消了過去散布于全國各省分公司的客戶服務熱線，轉而成立全國統一的電話銷售服務中心，并在北京、上海、成都等地設立了聯合呼叫中心。呼叫中心也由過去單純的“成本支付中心”向多種經營的“盈利創新中心”轉變，并緩解了柜臺的壓力，降低了運營成本。

市場的盲點

王立告訴記者，目前數據庫營銷在中國的應用情況尚在起步階段。從賽迪呼叫的切身體會來看，一方面是應用的行業較少，主要集中在保險、金融理財產品和IT領域，而其他行業鮮有涉及。在應用的能力上，絕大部分企業缺少對數據資源分析、管理并制定不同營銷策略的能力，只是針對能得到的數據資源利用相同的方式、在同一時間、采取相同頻率、推薦相同產品的“野蠻”直銷，數據庫營銷往往成為一種噱頭或是無力進行廣告投放時的無奈選擇。

對于外包型呼叫中心來說，由于實施過程中企業內部會有與其核心業務相關的管理系統，王立坦言，在呼叫中心與企業管理系統的對接中，對接的過程既要保證營銷系統的功能得以實現，又要考慮核心業務系統的安全性，在工作中還存在很多需要磨合和優化的地方。

數據庫營銷本質上是一種關系營銷，強調企業與客戶的關系。企業必須認識到，在向關系營銷轉變的過程中，不可能在所有情況下都取得成就，最終，企業必須通過確定哪些細分市場和特定的客戶才能為關系營銷帶來利潤。這個時候，企業就會主動采用數據庫營銷模式完成關系營銷。

目前，很多外包型呼叫中心的角色還局限于簡單的業務外包，承擔一些具體的溝通、告知和回訪工作，在市場細分方面做得不夠好。“呼叫中心在未來應該變得更專業、更有特色和更有個性。數據庫營銷的生命力就在于它的精確、清晰的指向性，而不是靠一個龐大的但區分并不明顯的數據庫來增加自己的價值。”李志起說。

企業自建呼叫中心雖然投入不菲，但出于數據庫營銷的需要，考慮到商業機密和對外的一致性，很多企業紛紛自建呼叫中心。外資呼叫中心也看到了中國市場的巨大潛力。隨著市場競爭的加劇，本土外包型呼叫中心如果不強化自己的核心競爭力做出“好菜”，將很難滿足企業主越來越挑剔的“胃口”。