杰·亞伯拉罕：又一個(gè)“忽悠”大師？

眾人把他圍在中間，七嘴八舌地詢問著，場面顯得有些混亂。

已經(jīng)快70歲的杰·亞伯拉罕頷首聆聽，然后迅速地、邏輯縝密地回答。那些顯得有些瘋狂的“粉絲”們有的甚至是坐了好幾個(gè)小時(shí)的飛機(jī)專程趕過來的。他們花費(fèi)了3萬元人民幣，雖然他們大多是公司的董事、總裁、總經(jīng)理級(jí)別的人物，可是3萬元的聽課費(fèi)還是讓他們感到物有所值，所以在他們看來，多提出一些問題并能夠得到答案算是賺了。

可課后提問的人實(shí)在是太多了，杰·亞伯拉罕寸步難行。而坐在隔壁會(huì)議廳里等待了快一個(gè)小時(shí)的記者們?cè)缫呀?jīng)不耐煩了，那里是杰·亞伯拉罕與媒體記者見面的地方。

關(guān)于杰·亞伯拉罕的新聞實(shí)在是太多了，有些聽上去會(huì)讓人覺得不無夸張。“過去30年，他幫助450個(gè)行業(yè)的12000多家公司賺大錢，累計(jì)為企業(yè)創(chuàng)造的額外純利潤超過70億美元，相當(dāng)于560億元人民幣。他是《財(cái)富》、《福布斯》排行榜評(píng)選的美國最偉大的五位商業(yè)決策教練之一。世界著名的潛能開發(fā)大師安東尼·羅賓運(yùn)用杰·亞伯拉罕的行銷策略，一年之內(nèi)成為暢銷書作者、億萬富翁。聯(lián)邦快遞創(chuàng)辦人麥克爾·巴斯說：杰·亞伯拉罕教給我們行銷技巧和策略，好學(xué)、好用、好賺，三輩子也用不完。”頗為煽情的言辭隨處可見，杰·亞伯拉罕給人一種可以信賴、溫暖、如有神助的感覺。杰·亞伯拉罕被稱為“世界第一行銷管理大師，全球最昂貴身價(jià)的行銷之神”。

當(dāng)杰·亞伯拉罕終于出現(xiàn)在記者面前時(shí)，在主持人的帶動(dòng)下，記者們以熱烈的掌聲歡迎他。一些渾水摸魚企圖混進(jìn)來繼續(xù)聆聽大師布道的人被保安攔在了門外。

杰·亞伯拉罕的聲音很有穿透力，不大，但是清晰可聞，微微帶著的一點(diǎn)磁性讓人聽起來很舒服，催眠一般。面對(duì)記者，他大談特談營銷、行銷與推銷的區(qū)別，談他三天來分成四節(jié)課授課的核心內(nèi)容。他談起了如何利用別人的資源，他所總結(jié)的500種增加銷售收入的方法，以及100種能找到新客戶的線索。

當(dāng)記者問到，他是否想過把自己30年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)整理成理論，像科特勒、里斯等營銷大師所做的那樣，杰·亞伯拉罕的臉上很認(rèn)真地流露出不屑的表情。他說：“現(xiàn)在營銷理論太多了，中國企業(yè)需要更實(shí)在的指導(dǎo)。”

有《新營銷》記者提問：“尊敬的杰·亞伯拉罕先生，您所說的那么多神話般的、讓企業(yè)起死回生的故事都是真的嗎？有沒有您救不活的企業(yè)？”杰·亞伯拉罕想了想說：“有。”不過他馬上又補(bǔ)充了一句：“那一般是企業(yè)不愿意接受我的建議，或者它本身就太爛了。”

道可道，非常道

2007年8月31日～9月2日，大中華深圳喜來登酒店，為期三天的“億萬美元行銷周末研習(xí)會(huì)”在這里舉行，這是杰·亞伯拉罕及其團(tuán)隊(duì)首次來到中國。

據(jù)資料介紹，在過去的30年間，杰·亞伯拉罕涉足450個(gè)行業(yè)，做過12000家企業(yè)的行銷顧問，通過運(yùn)用行之有效的策略，企業(yè)客戶獲取的利潤平均增長了10倍，其中7%的企業(yè)客戶利潤增長了100倍，而他自己每年的咨詢收入也高達(dá)1億美元。

“我要為你做的事情非常簡單─就是幫你賺錢，為你提供切實(shí)可行的策略，讓你的生意成長超過你的預(yù)期，甚至超過你的想象。我會(huì)指導(dǎo)你去認(rèn)識(shí)那些隱藏在你的身邊但你沒有看到的商業(yè)關(guān)系資源，并讓你立刻從中取得巨大的收入和成功。”杰·亞伯拉罕煽情地對(duì)他的學(xué)員說。

在杰·亞伯拉罕看來，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，每個(gè)人的周圍都充滿著數(shù)不清的成功機(jī)會(huì)，只要把握得好，就可以讓你的收入、權(quán)力、影響力倍增。而問題是，恰恰很多人對(duì)這些珍貴的資源熟視無睹。這就需要思想觀念的轉(zhuǎn)變。身為一個(gè)企業(yè)家或?qū)I(yè)人士，絕對(duì)可以通過提升現(xiàn)有的管理水平來增加業(yè)務(wù)，而他舉辦的“億萬美元行銷周末研習(xí)會(huì)”恰恰可以幫助這些企業(yè)家或?qū)I(yè)人士建立一個(gè)多元化的思考方式，并最終取得成功。

據(jù)說，因宣講成功學(xué)而在國內(nèi)企業(yè)界、培訓(xùn)界聲名很盛的陳安之，是受到了勵(lì)志大師安東尼·羅賓的點(diǎn)撥。而世界著名的潛能開發(fā)大師安東尼·羅賓正是運(yùn)用了杰·亞伯拉罕的行銷策略在一年之內(nèi)成為暢銷書作者、億萬富翁的。對(duì)此安東尼·羅賓曾說出自己的感受：“大概在7年前我遇見了杰·亞伯拉罕。那時(shí)我聽說他的名字有好多年了，我想，這個(gè)人太神了，不可能這么不可思議。關(guān)于這個(gè)人，我聽到的都是‘超級(jí)市場營銷專家’等一類的奉承話，當(dāng)時(shí)覺得好像有點(diǎn)兒過于吹噓了。但我必須告訴你的是，當(dāng)我遇到杰，他在很短的時(shí)間內(nèi)教了我好多東西……”

諸如此類的故事讓杰·亞伯拉罕看起來更像一個(gè)布道者，他的使命就是掃清人們意識(shí)中以及行銷過程中的盲區(qū)，幫助人們迅速成功。

杰·亞伯拉罕將三天課程簡潔地濃縮成幾條金科玉律。比如，你要學(xué)會(huì)利用別人的資源；平庸與杰出企業(yè)的差異就是營銷和企業(yè)戰(zhàn)略上的差異；對(duì)于企業(yè)來說，營銷和創(chuàng)新是企業(yè)成長的資本，而其余都是費(fèi)用；企業(yè)真正要獲得成長，無非是通過三種方式，而且只能通過這三種方式：客戶數(shù)量的增加，購買金額的增加，購買頻率的提高。可是大多數(shù)企業(yè)都把目光放在了新客戶的發(fā)展上，實(shí)際上，發(fā)展新客戶比繼續(xù)挖掘老客戶所產(chǎn)生的費(fèi)用要高得多。

企業(yè)的優(yōu)化和創(chuàng)新很重要，即使沒有新的利潤來源，但是通過優(yōu)化，企業(yè)也可以獲得快速成長。而創(chuàng)新在杰·亞伯拉罕看來也是非常簡單，他說通過啟發(fā)思維來改變?cè)械淖龇ǎ@就是一個(gè)創(chuàng)新的過程。要將流程化繁為簡，使其便于實(shí)施和理解，等等。

國內(nèi)營銷界、企業(yè)界目前正面臨一個(gè)變化：“廣告疲軟，公關(guān)制勝。”在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息獲取渠道多樣化、消費(fèi)者消費(fèi)觀念更新、廣告的影響力和營銷動(dòng)力趨弱的情況下，公關(guān)憑借其對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞察入微，以及在傳播方式上的精準(zhǔn)巧妙，為企業(yè)所推崇。美國營銷大師阿·里斯的《公關(guān)第一，廣告第二》在國內(nèi)一度成為暢銷書，由此可見，公關(guān)已經(jīng)被提升到一個(gè)前所未有的高度。

當(dāng)談到公關(guān)、口碑營銷等話題時(shí)，杰·亞伯拉罕說，在國內(nèi)有很多企業(yè)借助于這些工具，但是，從整體上看，這些方法顯得隨意而缺乏體系。他說，通過考察460個(gè)行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)其實(shí)老客戶在向新客戶做推薦時(shí)，口碑產(chǎn)生的方法就多達(dá)93種。

名可名，非常名

杰·亞伯拉罕顯然不愿意把自己以及自己的學(xué)員糾纏到營銷理論的繁雜之中，他更愿意一個(gè)案例、一個(gè)案例地去指導(dǎo)、剖析，即使這樣會(huì)導(dǎo)致他的營銷體系顯得支離破碎。對(duì)事件、案例的簡單梳理歸納，讓杰·亞伯拉罕所有的指導(dǎo)性意見看起來都像前些年流行過的那本銷售“圣經(jīng)”。

不過，不同的是杰·亞伯拉罕說自己天才的營銷體系是將不同的內(nèi)容建立起聯(lián)系。他打比方說，這就像發(fā)明了冰淇淋以后，大約又過了1000年才有人發(fā)明了冰淇淋蛋卷；18世紀(jì)后期人們發(fā)明了沖水馬桶，可是直到19世紀(jì)后期才有人發(fā)明了卷紙；將面包和肉放在一起發(fā)明三明治，更是在面包和肉出現(xiàn)很久之后的事情。

杰·亞伯拉罕列出了成功企業(yè)家應(yīng)該遵循的21條重要原則，包括：不要妨礙客戶購買你的產(chǎn)品，要給客戶難以拒絕的優(yōu)惠，要給自己的產(chǎn)品提出一個(gè)“獨(dú)特賣點(diǎn)”并從中獲益，搜尋和利用你所有的隱匿資產(chǎn)，將一次性客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榻K生購買者，等等。杰·亞伯拉罕解釋說：“這些原則不是什么理論框框，它們是久經(jīng)考驗(yàn)和在大范圍內(nèi)得以驗(yàn)證的實(shí)踐技巧，小到夫妻店，大到超級(jí)企業(yè)，都可以成功應(yīng)用這些技巧。”

不過，很顯然，杰·亞伯拉罕談到的營銷其實(shí)是推銷。“營銷就是通過教育迫使目標(biāo)觀眾或聽眾賞識(shí)你的產(chǎn)品、服務(wù)，或公司給他們提供的優(yōu)勢、利益、收效和保護(hù)能力。”杰·亞伯拉罕這樣定義營銷。

關(guān)于市場營銷和推銷的關(guān)系，到目前為止已經(jīng)厘定得比較清楚了，其中最為著名的一句話是管理學(xué)大師彼得·德魯克說的：“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。”

但是，到目前為止，推銷依然并不多余，杰·亞伯拉罕說出的淺顯道理依然有用。像一個(gè)偉大的推銷員一樣，杰·亞伯拉罕賣力地“推銷”自己的理論。為期三天的“億萬美元行銷周末研習(xí)會(huì)”，老人杰·亞伯拉罕一刻也沒有坐下，他用富有穿透力并帶有一點(diǎn)磁性的聲音宣揚(yáng)著30年來他體悟、思考的成果。

雖說依然有人對(duì)杰·亞伯拉罕那些稍嫌夸張、推銷員式的話語不以為然，在他們看來，煽動(dòng)性的辭藻最多只能幫助那些充滿憂慮感的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)定信念。但是也有許多人深深陶醉于那種財(cái)富通道被打通后的欣喜中。

承辦杰·亞伯拉罕中國之行的深圳道一文化發(fā)展有限公司CEO鄭飛虹女士說：“就像杰·亞伯拉罕的朋友和同事W·愛德華·德明曾引領(lǐng)日本產(chǎn)業(yè)質(zhì)量控制系統(tǒng)水準(zhǔn)的提高一樣，杰·亞伯拉罕將引導(dǎo)中國行銷界走向一個(gè)全新的境界。”

不過，一個(gè)“布道者”的身后，必然是有人堅(jiān)定跟隨，也不乏有人丟石頭他會(huì)不會(huì)像很多來中國布道的西方大師一樣，“忽悠完錢就走人？