六間房：結盟專業機構提升內容價值

走過2006年的“視頻年”之后，2007年視頻行業進入調整期。隨著風險投資在視頻分享領域的逐漸淡出，新的視頻網站獲得風險投資的機會越來越少。另一方面，視頻網站普遍面臨著“運營成本高、有效收入低”的問題，缺乏資金、技術、人才等支撐的視頻網站相繼倒閉。

經歷了行業催生的爆發式增長之后，一些視頻網站開始積極開拓用戶、尋求新的合作方式。去年借胡戈的《鳥籠山剿匪記》和《007大戰黑衣人》聲名大噪的六間房今年9月宣布與鳳凰新媒體結為戰略合作伙伴，這樣的結盟對于六間房以及它的營銷價值會有怎樣的影響？

融合是發展趨勢

互聯網實驗室的報告指出，作為中國新興的網站，視頻網站的快速成長漸漸得到了用戶和業界的認可，在此基礎上，視頻網站積極開展合作，有利于提升品牌影響力，增強競爭實力，為進一步發展奠定基礎。

正如中國互聯網協會副理事長高新民所說：“新媒體正通過不同形式與其他行業、企業建立合作關系，新媒體不是孤立存在的，嫁接和融合是其發展的一個趨勢。”

據六間房CEO劉巖介紹，在六間房和鳳凰新媒體的戰略合作中，六間房將獲得鳳凰衛視全部內容在視頻網站的獨家播放權，全面引入鳳凰衛視龐大的節目內容。根據此次合作，六間房也將為鳳凰網搭建基于標簽、節目搜索、節目分享的視頻分享頻道。雙方將共同進行鳳凰衛視節目在彼此網站內視頻分享模式下的廣告銷售。

談及雙方結盟的原因，劉巖表示，通過對鳳凰衛視資訊、實事、評論、娛樂等節目，包括《鏘鏘三人行》、《軍情觀察室》、《魯豫有約》、《一虎一席談》等王牌欄目的引入，六間房擁有數千小時的海量視頻資源，可以規避版權問題所引發的困擾。

此前，六間房和光線傳媒也建立了類似的合作關系，被授權播放包括《娛樂現場》等光線傳媒制作的節目。

但很多業內人士猜測，版權問題目前在視頻行業普遍存在，這只是雙方結盟的冰山一角。從長遠看，合作對雙方都非常有利，一方面，與專業強勢機構的合作，幫助視頻網站擺脫版權和內容低端化問題的困擾；另一方面，“鳳凰新媒體也可以從中獲得盈利和拓展業務”。

鳳凰新媒體是鳳凰衛視旗下跨平臺的網絡傳媒，是一個融合了互聯網、無線網和電視網三大網絡的平臺，是以鳳凰網為旗艦的多媒體門戶平臺。對于以“企業網站”形式誕生的鳳凰網來說，雖然擁有鳳凰衛視全部節目內容的網絡播放權，但由于訪問量有限，影響力和盈利率與門戶網站有很大的距離。如何盡快提升鳳凰網的訪問量，是鳳凰新媒體亟須解決的問題。

鳳凰網首席運營官李亞表示：“視頻分享加強了以用戶意志為核心的觀看和分享功能，可以帶來全新的廣告搭載形式，與六間房開展合作，是鳳凰網對視頻分享DNA的引入，相信可以為鳳凰網帶來節目展現形態和商業盈利模式上的雙重拓展。”

鳳凰品牌的受眾相對高端，而六間房的忠誠用戶群多為喜歡追求時尚、樂于分享的年輕人。“對于鳳凰新媒體來說，到年輕受眾群里面去傳播鳳凰品牌，培養鳳凰受眾群和他們的收視習慣，這對鳳凰長遠的受眾發展也是非常有益的嘗試。”李亞說。

內容鎖定價值

和其他視頻網站不同，六間房從一開始就堅持精英文化定位，6rooms.com這一英文域名就是一個典型的例子。但今年8月，六間房通過競購方式獲得新域名6.cn。劉巖表示此舉意味著網站運營思路的重要變化：“我們一直崇尚精英文化，但要做成一個大型網站，還需要向中低端用戶群延伸，而新域名比原域名更符合多數網民的需求。”

無論是互聯網產品還是服務，流量和用戶量永遠是兩大不變的衡量標準。六間房啟用更為草根的域名，顯然是出于流量和用戶量的考慮。

然而2006年“視頻年”異常火爆的背后也存在著很多問題，一方面，視頻網站不可避免地遭遇到內容庸俗化、娛樂化問題；另一方面，從艾瑞咨詢集團的調查報告可以看出，新聞資訊等專業類內容正在逐漸成為互聯網傳播內容的主流。

如今和鳳凰新媒體的結盟，按照劉巖的說法，“UGC（用戶創造內容）模式讓六間房在早期獲得了飛速發展，但是尋求與專業機構合作，帶給用戶基于機構內容的全新體驗，一直是六間房努力嘗試的方向。與華語世界最有影響力的電視品牌之一──鳳凰衛視旗下的鳳凰網合作，是六間房視頻分享內容由草根走向更專業機構內容的發端。”

從目前的商業實踐來看，視頻分享的商業模式主要還是網絡廣告。一家視頻廣告代理公司的馬小姐在接受記者采訪時說：“目前客戶比較認可、應用相對廣泛的形式是貼片廣告。很多品牌客戶傾向于針對不同的產品和事件策劃一些線下活動。”

蒙牛曾經在視頻網站做過廣告片，對于視頻廣告，蒙牛副總裁孫先紅在接受記者采訪時說：“網絡廣告大多是被動型的廣告，網友手里有選擇權，廣告創意如果不夠吸引人的話，同樣不會有企業認可。靠一些有獎征集視頻等線下活動吸引眼球只是一時之舉，最重要的還是創意。”

互聯網協會的一位專家認為：“大眾化的內容使得很多廣告主尤其是一些大品牌客戶，對于視頻網站里的網絡廣告接受度不高。而六間房對鳳凰衛視節目的引入，將促進用戶群體向高端位移，有利于品牌廣告的投放。”

馬小姐也對這一趨向表示贊同：“六間房和鳳凰衛視的合作有助于吸引一些對網友原創內容比較謹慎的廣告主。將這些電視節目貼上六間房的標簽，分散到不同的頻道中，營銷價值一定會得到提升。”

也有廣告主認為這樣的合作對視頻網站來說只是發展到一定階段的需要，核心競爭力并不在此。光宇游戲和六間房多年來保持著合作關系，其總裁高蘇華認為：“新聞資訊這樣的電視節目完全可以通過電視觀看，六間房這樣的視頻網站將來的核心競爭力應該是原創內容。和鳳凰衛視這樣的專業機構合作只是網站發展到一定階段的選擇，從長遠來看，還是要把核心原創內容做好。”

電視2.0：“將價值攪碎”

對于視頻網站而言，最重要的要素就是內容。只有優質內容才能吸引用戶訪問，形成用戶黏性。目前視頻網站的內容主要有用戶產生和專業機構授權兩大來源。

用戶產生的內容具有數量大、題材豐富的特點，但也面臨內容質量參差不齊所帶來的弊端。很多視頻網站對于網友自發產生的內容不進行編輯，以至于在收到了投訴信之后再把一些內容撤下來，內容監管的任務十分艱巨。

而專業機構提供的內容具有內容源穩定、節目質量有保證的特點，更有利于視頻網站對用戶收視習慣的培養。但在劉巖看來，專業機構也有著自己的弊端：“從傳統電視的展示看，每天播放的只是鳳凰衛視所有節目中極小的一部分，片庫資源沒辦法二次利用。而視頻分享可以幫助鳳凰衛視實現往期節目的二次開發，為廣告搭載提供了新的空間。”

“不僅如此，”他指出，“隨著視頻節目的積累，這個‘長尾’的能量將越來越大，傳播效能越大，廣告優勢越突出。網絡將電視節目攪碎、重組，用戶可以利用標簽、搜索等技術，實現按需點播，通過排名和節目相關性推薦，選取最優的、符合自己個性化品位的節目。”

對于電視2.0，劉巖有著自己的理解：“與傳統電視的收看模式相比，雖然都是電視節目的呈現，但電視2.0的播放終端是電腦，區別于傳統的電視機；播放設備的變更，導致播放環境發生了很大改變，從客廳轉移到書房、臥室、辦公室、網吧等多元環境中，進而導致分享和交流方式的改變。”

“傳統電視是在客廳里以家庭為單位的集中觀看，分享、交流伴隨著觀看同步發生。在電視2.0時代，由于電腦屏幕本身的特性以及觀看環境的變化，限制了集中的統一觀看，取而代之的，是基于網絡特性的、更為強大的互聯網評論功能以及結合即時通訊、Email、博客嵌入等多元化的新興分享方式，從而大大拓展了交流的渠道和范圍。”

然而，從另一方面，對于專業機構提供內容的依賴也會使得視頻分享網站面臨內容同質化的問題，而在缺乏特色的視頻網站中，用戶將很難形成黏性。

傳立媒體（北京）董事總經理林秀萍在談到新媒體的價值時說：“視頻網站的價值正在被越來越多的客戶認可，尤其是跨國公司，這和它們之前在國外嘗試的成功案例有關。但無論新興的媒體還是傳統媒體，或是傳統媒體新的運用，最重要的是能為客戶帶來價值。”

目前，新浪、搜狐、網易、騰訊先后以播客、博客的不同形式推出了視頻分享服務，中國網通和中國電信也分別通過和第一視頻、新浪的合作涉足視頻分享領域，它們在品牌、技術、用戶等方面的優勢有可能使其成為未來強有力的競爭者。

互聯網實驗室認為，中國視頻分享市場在3到4年之后將逐步走向成熟。未來的市場格局將如何重組，從目前來看有著很大的不確定性。面對激烈的市場競爭，這個行業必將重新洗牌。