蘭珍珍：用責任為歐萊雅品牌贏得尊重

自1996年年底進入中國市場，歐萊雅在中國的10年包含著生動的故事，而這些故事的主角之一便是蘭珍珍。

9月25日，《新營銷》記者在歐萊雅（中國）總部辦公室見到了蘭珍珍。也許正是她的親切自然，同事們習慣稱呼她“珍珍”，而并非“副總裁”的頭銜。一身休閑裝扮將中國的含蓄莊重、法國的浪漫時尚，非常和諧地體現在她身上。

蘭珍珍出生在那個不重視知識的年代，畢業后從旅游公司到大亞灣核電站，再到歐洲，繼而到香港尋找工作機會。作為一名女性，蘭珍珍30歲那年才開始她的職業生涯，對大部分女性來說，這不是一個有競爭力的年齡。

然而，蘭珍珍的獨立與堅強支撐她一步步走向成功。

最美的女孩走進歐萊雅

在回顧自己以往的職業生涯時，蘭珍珍總覺得自己是幸運的。

1993年，來到香港的蘭珍珍面臨職業抉擇，說著一口流利法語的她將目標瞄準了法國公司，期間有洋酒公司、化工公司和化妝品公司都有意讓她去工作。在面試過程中，歐萊雅的人性化吸引了蘭珍珍，同時，女孩子愛美的天性讓蘭珍珍最終選擇了歐萊雅這家化妝品公司。

在香港充滿競爭的社會里，已經30歲的蘭珍珍無論從學歷、工作經歷和年齡都不如一些年輕人，所以她備加珍惜這份工作。當時，蘭珍珍是歐萊雅在亞洲為開發中國大陸市場而招聘的第一個本地人，如果做得好，那么機會就很多；如果做得不好，就會錯過很多機會，所以，對蘭珍珍來講挑戰是巨大的。她暗暗發誓，一定要好好工作，一定要做出成績。

一個老板，一個秘書，一個市場助理，這就是當時歐萊雅香港公司內地業務籌備組的陣容。了解市場，就必須身處市場之中。1996年年底，作為市場助理的蘭珍珍從香港遷往上海。

當時，歐萊雅的中國市場是一張白紙，蘭珍珍每天不僅要端茶送水，工作的每個細節都要親力親為，包括搜集國家政策、市場甚至廣告信息；商場和柜臺位置的選擇、設計柜臺形象、產品包裝、招聘銷售小姐等等，這些既要符合歐萊雅國際化的形象，又要符合中國人的審美觀念，讓中國人接受。

市場營銷工作對于蘭珍珍來說，雖然干得得心應手，但是，這么多年來，蘭珍珍一直對中法文化及其交流念念不忘，隨著歐萊雅這個跨國公司在中國穩穩當當地定居下來，這種思緒再次爬上她的心頭，她希望做一些跟市場營銷不同的工作。

突破文化差異

根據在國外和國內的生活經驗，蘭珍珍看到，上個世紀90年代的中國較之國際標準來說，市場還存在一種差異，這種差異的根源在于文化的差異，外國公司進入中國市場尋求發展，需要打破相互之間文化的隔閡，要從形象宣傳上找突破口。蘭珍珍更喜歡做這樣的工作，她決心開創一條別人沒有走過的路。

公司得知蘭珍珍的想法，并沒有反對，而是給了她百分之百的信任，讓她組建公共關系部。這一切對蘭珍珍來說是新的挑戰，她深知，必須做出一定的成績，公共關系部才會有繼續存在的可能。

20世紀90年代，蘭珍珍創立的公關概念在歐萊雅還處于啟蒙階段。當時，沒有一家企業敢大張旗鼓地召開新產品新聞發布會。蘭珍珍打破了公司很多傳統的規章制度，事實證明，這種改變是正確的。

有一次，公司準備推出染發新產品。蘭珍珍思考的問題是：中國不同年齡的人對染發有著怎樣的理解？公司所推出的新產品具有怎樣的特性？之后，她向該產品品牌經理提出由自己來主辦這次新聞發布會，以媒體軟性新聞的方式協助這款新產品的推出。當蘭珍珍把全盤計劃以及所需要的預算說出來之后，竟然遭到了否定，理由是中國記者不會對商業產品做宣傳，因此要將所有的預算集中于硬性廣告。

蘭珍珍沒有想到，自己想做的公關嘗試居然得到這樣一個結果！事實上，當時媒體公關確實是一件很稀罕的事。面對同事的不理解和不支持，蘭珍珍一度想打退堂鼓。然而，公司總裁從戰略角度肯定了公共關系對公司發展的重要性，蘭珍珍的公關夢想才得以繼續，并就此如玫瑰般鏗鏘綻放。

當時的記者還不習慣參加新聞發布會，更不知道歐萊雅是做什么的，蘭珍珍一個個去拜訪、邀請記者，一遍又一遍地向記者解釋新產品的功效。因為當時年輕人染發還是很新鮮甚至是帶有叛逆色彩的行為，蘭珍珍就反復向記者灌輸歐萊雅對市場潮流的看法，以及染發概念對時常潮流起到的推動作用……同時，她還要細心安排新聞發布會的一切細節，緊張的準備工作讓蘭珍珍心中的弦繃得緊緊的，不敢有絲毫松懈。

新聞發布會終于如期召開，蘭珍珍看到，來了那么多記者，他們流露出詫異、新奇的神情，靜靜地聽著歐萊雅的故事。當記者們表現出極大的興趣，嘗試著親自動手染發的時候，蘭珍珍頗感欣慰，有了一種進入職業境界的感覺。

企業社會責任與品牌戰略相輔相成

當竭盡全力把歐萊雅旗下那么多品牌推廣到中國各地的時候，蘭珍珍一直都沒有改變既定的形象營銷策略─充分體現企業社會責任（Corporate Social Responsibility），并用各種方式把歐萊雅100年來對美的多元化理解，恰當、得體地渲染出來。

藝術無處不在，藝術因其特殊魅力而對社會產生特殊的影響力。從誕生的那一天起，歐萊雅品牌便與藝術有了不解之緣。在最初進入中國的1997年，歐萊雅在香港贊助了法國國立吉美亞洲藝術博物館舉辦的“從北京到凡爾賽”中法美術交流博覽會，這次展覽將中法兩國文化進行了比較。“從第一天起，我們就希望以力所能及的方式促進中外文化交流，做一個優秀的企業公民。對我們來說，企業社會責任跟業務發展是同步，甚至是領先的。”蘭珍珍說。

然而，在新興市場貫徹全球企業社會責任標準，意味著高成本和高投入，但歐萊雅在中國并沒有降低可持續發展標準。1997年，歐萊雅投資5000萬美元建造蘇州尚美工廠，它采用了全球最高的安全、生產和回收標準，將工廠的耗水降低了近一半，循環使用90%的廢棄物。“雖然，化妝品屬于輕工業，對環境的污染微乎其微，但是，我們要從企業領頭羊的角度來考慮如何節約能源，防止污染。”蘭珍珍說。

作為一個與眾不同的化妝品公司，歐萊雅的不斷創新不僅體現在產品上，還體現在形象營銷上。歐萊雅利用其對發廊的影響力，通過對發型師的培訓普及預防艾滋病知識。這種創新性的抗擊艾滋病行動，為歐萊雅品牌贏得了尊重。

在進入中國市場的10年間，歐萊雅成為中國白領女性美麗夢想的“夢工廠”，其連續多年的高速增長和完整的金字塔品牌架構讓對手望塵莫及。“多品牌戰略不是一般企業能玩得起的。”蘭珍珍對此頗為自豪。然而，當對手為創新型的產品、炫目的營銷而激烈競爭時，歐萊雅專注于企業社會責任的精神讓其在競爭中樹立了嶄新的品牌形象。作為歐萊雅與聯合國教科文組織合作的“為投身于科學的女性”計劃的延伸，歐萊雅贊助設立了總額近300萬元的“中國青年科學家獎”，此獎被譽為中國女性科學家的“諾貝爾獎”。歐萊雅與中國青少年發展基金會合作的“義賣助學”計劃，已經在5年內進入北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都、杭州、哈爾濱等城市的18所高校，累計捐款近300萬元，資助了近千名來自西部的貧困大學生。

與品牌戰略相輔相成的企業社會責任戰略，為歐萊雅贏得了信任。歐萊雅（中國）目前共有16個品牌，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業發廊和免稅店等各種銷售渠道，旗下蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別坐上了高檔化妝品、醫學護膚品和大眾彩妝第一名的寶座。

這并非易事。在公司內部，蘭珍珍總結出一套完整的程序，保證企業社會責任的推進。“我們不希望我們所選擇的企業社會責任話題很快過時，”蘭珍珍認為，“項目的選擇相當重要。”她領導的公共事務部負責項目前期的選擇和評估。首先，聽取相關利益方的意見之后，歐萊雅希望將項目與公司利益相結合，并能夠傳達公司的企業社會責任理念；其次，歐萊雅希望計劃至少是3年期的，并能夠形成企業社會責任品牌的項目，同時考慮資金的投入，預估未來3年公司的投資能力，最后考慮企業社會責任項目實施的可能性和預估未來的風險。

在歐萊雅每一個贊助項目傳達美的形象的時候，蘭珍珍的腦海里想的不僅僅是公司，有相當一部分是出于一種情結。“歐萊雅在中國發展的10年，也是歐萊雅形象推廣的10年，歐萊雅成為中國百姓心目中美膚的‘綠色化學’先鋒。但是，普及性地宣傳和教育消費者如何科學、理智地選擇化妝品，如何看待美，仍是一項長期的工作，這也是為人類貢獻美的最具體的方式。”蘭珍珍動情地說。