蘭珍珍：用責(zé)任為歐萊雅品牌贏得尊重

自1996年年底進(jìn)入中國市場，歐萊雅在中國的10年包含著生動(dòng)的故事，而這些故事的主角之一便是蘭珍珍。

9月25日，《新營銷》記者在歐萊雅（中國）總部辦公室見到了蘭珍珍。也許正是她的親切自然，同事們習(xí)慣稱呼她“珍珍”，而并非“副總裁”的頭銜。一身休閑裝扮將中國的含蓄莊重、法國的浪漫時(shí)尚，非常和諧地體現(xiàn)在她身上。

蘭珍珍出生在那個(gè)不重視知識(shí)的年代，畢業(yè)后從旅游公司到大亞灣核電站，再到歐洲，繼而到香港尋找工作機(jī)會(huì)。作為一名女性，蘭珍珍30歲那年才開始她的職業(yè)生涯，對(duì)大部分女性來說，這不是一個(gè)有競爭力的年齡。

然而，蘭珍珍的獨(dú)立與堅(jiān)強(qiáng)支撐她一步步走向成功。

最美的女孩走進(jìn)歐萊雅

在回顧自己以往的職業(yè)生涯時(shí)，蘭珍珍總覺得自己是幸運(yùn)的。

1993年，來到香港的蘭珍珍面臨職業(yè)抉擇，說著一口流利法語的她將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了法國公司，期間有洋酒公司、化工公司和化妝品公司都有意讓她去工作。在面試過程中，歐萊雅的人性化吸引了蘭珍珍，同時(shí)，女孩子愛美的天性讓蘭珍珍最終選擇了歐萊雅這家化妝品公司。

在香港充滿競爭的社會(huì)里，已經(jīng)30歲的蘭珍珍無論從學(xué)歷、工作經(jīng)歷和年齡都不如一些年輕人，所以她備加珍惜這份工作。當(dāng)時(shí)，蘭珍珍是歐萊雅在亞洲為開發(fā)中國大陸市場而招聘的第一個(gè)本地人，如果做得好，那么機(jī)會(huì)就很多；如果做得不好，就會(huì)錯(cuò)過很多機(jī)會(huì)，所以，對(duì)蘭珍珍來講挑戰(zhàn)是巨大的。她暗暗發(fā)誓，一定要好好工作，一定要做出成績。

一個(gè)老板，一個(gè)秘書，一個(gè)市場助理，這就是當(dāng)時(shí)歐萊雅香港公司內(nèi)地業(yè)務(wù)籌備組的陣容。了解市場，就必須身處市場之中。1996年年底，作為市場助理的蘭珍珍從香港遷往上海。

當(dāng)時(shí)，歐萊雅的中國市場是一張白紙，蘭珍珍每天不僅要端茶送水，工作的每個(gè)細(xì)節(jié)都要親力親為，包括搜集國家政策、市場甚至廣告信息；商場和柜臺(tái)位置的選擇、設(shè)計(jì)柜臺(tái)形象、產(chǎn)品包裝、招聘銷售小姐等等，這些既要符合歐萊雅國際化的形象，又要符合中國人的審美觀念，讓中國人接受。

市場營銷工作對(duì)于蘭珍珍來說，雖然干得得心應(yīng)手，但是，這么多年來，蘭珍珍一直對(duì)中法文化及其交流念念不忘，隨著歐萊雅這個(gè)跨國公司在中國穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)囟ň酉聛恚@種思緒再次爬上她的心頭，她希望做一些跟市場營銷不同的工作。

突破文化差異

根據(jù)在國外和國內(nèi)的生活經(jīng)驗(yàn)，蘭珍珍看到，上個(gè)世紀(jì)90年代的中國較之國際標(biāo)準(zhǔn)來說，市場還存在一種差異，這種差異的根源在于文化的差異，外國公司進(jìn)入中國市場尋求發(fā)展，需要打破相互之間文化的隔閡，要從形象宣傳上找突破口。蘭珍珍更喜歡做這樣的工作，她決心開創(chuàng)一條別人沒有走過的路。

公司得知蘭珍珍的想法，并沒有反對(duì)，而是給了她百分之百的信任，讓她組建公共關(guān)系部。這一切對(duì)蘭珍珍來說是新的挑戰(zhàn)，她深知，必須做出一定的成績，公共關(guān)系部才會(huì)有繼續(xù)存在的可能。

20世紀(jì)90年代，蘭珍珍創(chuàng)立的公關(guān)概念在歐萊雅還處于啟蒙階段。當(dāng)時(shí)，沒有一家企業(yè)敢大張旗鼓地召開新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)。蘭珍珍打破了公司很多傳統(tǒng)的規(guī)章制度，事實(shí)證明，這種改變是正確的。

有一次，公司準(zhǔn)備推出染發(fā)新產(chǎn)品。蘭珍珍思考的問題是：中國不同年齡的人對(duì)染發(fā)有著怎樣的理解？公司所推出的新產(chǎn)品具有怎樣的特性？之后，她向該產(chǎn)品品牌經(jīng)理提出由自己來主辦這次新聞發(fā)布會(huì)，以媒體軟性新聞的方式協(xié)助這款新產(chǎn)品的推出。當(dāng)蘭珍珍把全盤計(jì)劃以及所需要的預(yù)算說出來之后，竟然遭到了否定，理由是中國記者不會(huì)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品做宣傳，因此要將所有的預(yù)算集中于硬性廣告。

蘭珍珍沒有想到，自己想做的公關(guān)嘗試居然得到這樣一個(gè)結(jié)果！事實(shí)上，當(dāng)時(shí)媒體公關(guān)確實(shí)是一件很稀罕的事。面對(duì)同事的不理解和不支持，蘭珍珍一度想打退堂鼓。然而，公司總裁從戰(zhàn)略角度肯定了公共關(guān)系對(duì)公司發(fā)展的重要性，蘭珍珍的公關(guān)夢(mèng)想才得以繼續(xù)，并就此如玫瑰般鏗鏘綻放。

當(dāng)時(shí)的記者還不習(xí)慣參加新聞發(fā)布會(huì)，更不知道歐萊雅是做什么的，蘭珍珍一個(gè)個(gè)去拜訪、邀請(qǐng)記者，一遍又一遍地向記者解釋新產(chǎn)品的功效。因?yàn)楫?dāng)時(shí)年輕人染發(fā)還是很新鮮甚至是帶有叛逆色彩的行為，蘭珍珍就反復(fù)向記者灌輸歐萊雅對(duì)市場潮流的看法，以及染發(fā)概念對(duì)時(shí)常潮流起到的推動(dòng)作用……同時(shí)，她還要細(xì)心安排新聞發(fā)布會(huì)的一切細(xì)節(jié)，緊張的準(zhǔn)備工作讓蘭珍珍心中的弦繃得緊緊的，不敢有絲毫松懈。

新聞發(fā)布會(huì)終于如期召開，蘭珍珍看到，來了那么多記者，他們流露出詫異、新奇的神情，靜靜地聽著歐萊雅的故事。當(dāng)記者們表現(xiàn)出極大的興趣，嘗試著親自動(dòng)手染發(fā)的時(shí)候，蘭珍珍頗感欣慰，有了一種進(jìn)入職業(yè)境界的感覺。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌戰(zhàn)略相輔相成

當(dāng)竭盡全力把歐萊雅旗下那么多品牌推廣到中國各地的時(shí)候，蘭珍珍一直都沒有改變既定的形象營銷策略─充分體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility），并用各種方式把歐萊雅100年來對(duì)美的多元化理解，恰當(dāng)、得體地渲染出來。

藝術(shù)無處不在，藝術(shù)因其特殊魅力而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生特殊的影響力。從誕生的那一天起，歐萊雅品牌便與藝術(shù)有了不解之緣。在最初進(jìn)入中國的1997年，歐萊雅在香港贊助了法國國立吉美亞洲藝術(shù)博物館舉辦的“從北京到凡爾賽”中法美術(shù)交流博覽會(huì)，這次展覽將中法兩國文化進(jìn)行了比較。“從第一天起，我們就希望以力所能及的方式促進(jìn)中外文化交流，做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民。對(duì)我們來說，企業(yè)社會(huì)責(zé)任跟業(yè)務(wù)發(fā)展是同步，甚至是領(lǐng)先的。”蘭珍珍說。

然而，在新興市場貫徹全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，意味著高成本和高投入，但歐萊雅在中國并沒有降低可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。1997年，歐萊雅投資5000萬美元建造蘇州尚美工廠，它采用了全球最高的安全、生產(chǎn)和回收標(biāo)準(zhǔn)，將工廠的耗水降低了近一半，循環(huán)使用90%的廢棄物。“雖然，化妝品屬于輕工業(yè)，對(duì)環(huán)境的污染微乎其微，但是，我們要從企業(yè)領(lǐng)頭羊的角度來考慮如何節(jié)約能源，防止污染。”蘭珍珍說。

作為一個(gè)與眾不同的化妝品公司，歐萊雅的不斷創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在形象營銷上。歐萊雅利用其對(duì)發(fā)廊的影響力，通過對(duì)發(fā)型師的培訓(xùn)普及預(yù)防艾滋病知識(shí)。這種創(chuàng)新性的抗擊艾滋病行動(dòng)，為歐萊雅品牌贏得了尊重。

在進(jìn)入中國市場的10年間，歐萊雅成為中國白領(lǐng)女性美麗夢(mèng)想的“夢(mèng)工廠”，其連續(xù)多年的高速增長和完整的金字塔品牌架構(gòu)讓對(duì)手望塵莫及。“多品牌戰(zhàn)略不是一般企業(yè)能玩得起的。”蘭珍珍對(duì)此頗為自豪。然而，當(dāng)對(duì)手為創(chuàng)新型的產(chǎn)品、炫目的營銷而激烈競爭時(shí)，歐萊雅專注于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的精神讓其在競爭中樹立了嶄新的品牌形象。作為歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織合作的“為投身于科學(xué)的女性”計(jì)劃的延伸，歐萊雅贊助設(shè)立了總額近300萬元的“中國青年科學(xué)家獎(jiǎng)”，此獎(jiǎng)被譽(yù)為中國女性科學(xué)家的“諾貝爾獎(jiǎng)”。歐萊雅與中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作的“義賣助學(xué)”計(jì)劃，已經(jīng)在5年內(nèi)進(jìn)入北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都、杭州、哈爾濱等城市的18所高校，累計(jì)捐款近300萬元，資助了近千名來自西部的貧困大學(xué)生。

與品牌戰(zhàn)略相輔相成的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，為歐萊雅贏得了信任。歐萊雅（中國）目前共有16個(gè)品牌，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道，旗下蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別坐上了高檔化妝品、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品和大眾彩妝第一名的寶座。

這并非易事。在公司內(nèi)部，蘭珍珍總結(jié)出一套完整的程序，保證企業(yè)社會(huì)責(zé)任的推進(jìn)。“我們不希望我們所選擇的企業(yè)社會(huì)責(zé)任話題很快過時(shí)，”蘭珍珍認(rèn)為，“項(xiàng)目的選擇相當(dāng)重要。”她領(lǐng)導(dǎo)的公共事務(wù)部負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期的選擇和評(píng)估。首先，聽取相關(guān)利益方的意見之后，歐萊雅希望將項(xiàng)目與公司利益相結(jié)合，并能夠傳達(dá)公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念；其次，歐萊雅希望計(jì)劃至少是3年期的，并能夠形成企業(yè)社會(huì)責(zé)任品牌的項(xiàng)目，同時(shí)考慮資金的投入，預(yù)估未來3年公司的投資能力，最后考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目實(shí)施的可能性和預(yù)估未來的風(fēng)險(xiǎn)。

在歐萊雅每一個(gè)贊助項(xiàng)目傳達(dá)美的形象的時(shí)候，蘭珍珍的腦海里想的不僅僅是公司，有相當(dāng)一部分是出于一種情結(jié)。“歐萊雅在中國發(fā)展的10年，也是歐萊雅形象推廣的10年，歐萊雅成為中國百姓心目中美膚的‘綠色化學(xué)’先鋒。但是，普及性地宣傳和教育消費(fèi)者如何科學(xué)、理智地選擇化妝品，如何看待美，仍是一項(xiàng)長期的工作，這也是為人類貢獻(xiàn)美的最具體的方式。”蘭珍珍動(dòng)情地說。