網商群體崛起的營銷價值

近年來，網商作為依托于阿里巴巴、淘寶網等電子商務平臺而迅速崛起的新經濟群體，日益展現出其極具潛質的商業和營銷價值。作為營銷的精準目標人群，網商的崛起將給原有的網絡營銷格局帶來新的變化。

2007年9月15日到16日，第四屆中國網商大會暨第二屆中國網商節在杭州舉行，阿里巴巴集團組織了以“為網絡營銷整合時代揭幕”為主題的“市場總監網絡營銷論壇”。廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波、寶潔信息與決策解決方案部總監陳東鋒、阿里巴巴集團全國策劃兼渠道管理總監王憶景等業內人士，就電子商務環境下網絡營銷的變化與革新分別作了發言。

電子商務環境下的傳統營銷機會

阿里巴巴集團全國策劃兼渠道管理總監

王憶景

未來3年，中國的網絡營銷格局將發生質變，營銷方式、資源、預算投入模式等都將發生變化。

首先，商人對商人的線上貿易模式日漸成熟。很多人都說阿里巴巴是B2B，其實阿里巴巴的B2B和美國的B2B是不同的。美國的B2B是企業對企業。在美國，整個的電子商務是交易過程聚合而成的。從前期的信息交換、中期的數據往來到后期支付，都要在這個平臺上進行，所以在美國B2B被大中型企業所應用，交易額非常大。

在中國，以阿里巴巴為代表的B2B更關注中小企業主，也就是商人對商人。全球85％的中小企業在亞洲，對于它們來說，最缺的是信息。實際上，阿里巴巴更關注交易前期，幫助企業主解決商業資訊的來源問題，這正是為什么55%以上的阿里巴巴用戶是企業最高管理者的原因。正是基于此，阿里巴巴B2B才能夠快速發展。

其次，線上交易的增長非常驚人。作為中國領先的C2C交易平臺，淘寶網2006年實現年交易量169億元，占據中國C2C市場份額的80%；截至2007年6月，淘寶網的交易額已達157億元，日交易額突破1億元，年交易額將達到400億元。在淘寶網上每天可以賣掉12000部手機、22萬件化妝品，還有大量的女式服裝、數碼類產品、數百萬件點卡等。這一銷售額可以與傳統的零售商相媲美，沃爾瑪在中國一年的銷售額為99億元，易初蓮花為100億元。在未來電子商務的發展中，這一交易額的增長潛力巨大。

再次，線上購物模式開始出現融合。在中國B2C網站上，像卓越、當當，都先后推出過C2C業務。淘寶網也于2007年嘗試在淘寶上推出B2C業務，正式建立了“品牌商城”，與品牌商開展合作。博朗就是淘寶網開辟B2C的優秀案例。從淘寶網、阿里巴巴這幾年的發展可以看出，在基本解決了信用、支付和物流問題后，購物者對于線上購物持非常樂觀的態度，他們更關注商品和價格，以及賣家是否能夠提供更好的售后服務和退換貨服務。

基于以上種種原因，可以看出，電子商務平臺將為更多的企業帶來網絡營銷的機遇。目前，網絡門戶的營銷價值人們已經比較熟悉，投放網絡廣告能帶來比較多的關注，但客戶也逐漸知道它的轉化率是比較小的。相比較而言，社區營銷越來越成為一種趨勢，因為其客戶在特定的網站會表現出更高的忠誠度，對一些話題關注度很高，喜歡把自己的愛好暴露出來。在這種情況下，營銷轉化率就要高得多。同時，搜索營銷價值也得以突顯，因為其更關注用戶搜索過程中的興趣，提供更具針對性的信息，從曝光到行動的轉化率很高。

在電子商務營銷平臺下，用戶的消費行為可被記錄和分析，其關注和檢索過的商品也可以被記錄，依據這些記錄，可以對消費者的特征進行分析，并進行高針對性的行銷活動。比如在淘寶網上，消費者一般會留下三個消費痕跡：搜索、瀏覽以及購買痕跡。消費者在什么時間對什么商品發生了興趣，并尋找、找到，最后購買，這是可以被獲知的。在這種情況下，完全可以基于消費者的搜索行為定向投放廣告。當然這只是其中的一種形式，淘寶網上記錄有更多的數據，產品的分類也非常龐大，通過這些可以知道消費者非常精細的消費行為，其營銷價值也就蘊藏其

從網商到商網：品牌經濟大有作為

廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波

5年前，我曾經呼吁一定要關注節點經濟，當時我有這樣一個抽象的假設，前提是：任何一個經濟單元，無論它是大型的企業還是一個個體，都可以抽象成一個點。

我們從現在的網商看到，無論是淘寶網還是阿里巴巴，都有數千萬用戶，在這么多節點中，哪個節點能夠突出出來呢？一定是一個強節點。因此，在節點經濟中一定要有這么三步：第一要有定位感；第二要開放；第三要把這個節點品牌化。

5年前馬云在發表他的電子商務見解時，生動地對B2B做了一個創造性的描述。他講亞洲最大的電子商務B2B不是Business to Business，而是商人對商人的B2B，即Business Man to Business Man。這是一次非常有價值的轉化，這是一次了不起的抽象和轉換。從Business到Business Man，其實是將一個復雜的、千奇百怪的系統抽象為一個人格化的點。他是引發阿里巴巴、淘寶網等一系列創新的最根本的基因。在阿里巴巴和淘寶網的發展過程中，這是非常重要的一種轉化。

這為網民時代（講流量）、網友時代（講互動）到網商時代的演進，預設了一個非常豐富的想象空間。那么這個由阿里巴巴所有的板塊拼接起來的平臺，在從“人流”、“信息流”、“物流”到“金流”的網商時代，有什么特點呢？我們來看看現實的運作方式：從阿里巴巴的B2B網站，到C2C平臺淘寶網，再到支付寶資金管理平臺，阿里軟件物流、交換平臺。在構成這樣一個平臺之后，從雅虎搜索人流的流動里，其實我們就看到了一個“人流、物流、信息流、金流”虛擬的四流合一的模式。

這個四流合一的虛擬平臺模式，價值是非常大的。因為網絡營銷整合時代的未來，恰恰就隱藏在這樣一個虛擬的四流合一的現實之中。其中，我們會發現，未來四流合一的運營模式，它一定少不了這樣四個板塊，以及對人流、對流量的吸引。在B2B平臺、C2C平臺這個中介環節，我們可以大有作為，把四流整合起來，未來四流合一由網商到商網，在這個區間的溝通會導致一個信息流整合。在這種整合里面，我想我們會在體驗經濟、品牌經濟里面大有作為。

寶潔緣何在淘寶開店

寶潔信息與決策解決方案部總監陳東鋒

網絡時代對日用化妝品行業來講，既是一個很大的挑戰，也是一次絕好的機會。因為作為寶潔，我們在傳統媒體時代，有效地建立起了寶潔品牌，大家對寶潔的廣告，總體評價還是非常好的。但現在的問題是，過去的成功成為在未來創新的一個障礙。

現階段，互聯網雖然在中國的普及率不高，但在城市里的集中度卻很高。比如廣州市，60％的家庭擁有寬帶網。寶潔目標消費者的家庭絕大部分能上網。消費者怎么樣對待、接受這樣一個新的媒體呢？在寶潔，我們把中國消費者分為三個層次：China1、China2、China3。China1是前100個大中城市，很多消費者的消費水平跟國外沒有本質的不同，消費者購物的要求也很相似；China2是市或者是縣級市這些中間的城市；China3是中國的縣城、鎮、鄉。China1消費群體，大部分購買力很強，時間不夠用，追求開放。尤其是“80后”這個群體，使用因特網、手機，購物也更加從眾，更加提前消費，對價格不敏感，更加注重于感受和體驗。口碑營銷為什么如此重要呢？就因為大家都在尋找歸屬感，都在尋找一個群體。一個人對一件商品的體驗對于其他人的影響是非常大的。

接下來的因素非常重要，我們發現這幾年，在China1中，大部分消費者對購物的體驗、媒體參與的體驗以及對送貨上門等非常注重。在中國，不管是在外資企業、國有企業還是民營企業，員工都沒有太多的時間去購物，因此他們傾向于品牌商品，購物時間越短越好。

因此，寶潔在淘寶網上開了一家博朗旗艦店。從1月開始，在短短的兩個月內就賣出了2000多個電動剃須刀，而且這一增長趨勢還在持續。博朗是我們收購企業吉列旗下的著名品牌，它的剃須刀質量非常好，價格也非常合適。過去因為分銷問題，消費者很難找到，加上配送、柜臺、促銷員等費用，成本也高。但這些問題在網絡上就能夠馬上解決，利用人氣很旺的淘寶網，解決分銷、溝通等問題。因此，我們在淘寶銷售電動剃須刀，一炮打響。這不僅起到了宣傳、銷售的作用，還起到了對消費者的教育意義。

怎么能夠把形象做到更好？淘寶網提供了一個非常好的平臺。你可以去點擊，可以去查詢，還可以發表信息，也就是說平時你不可能接受這么多的信息，淘寶網都可以做到。淘寶把他們團隊的成功經驗跟我們分享，包括網店設計、推出廣告吸引點擊率、檢測銷售額以及怎么樣利用淘寶數據庫等等。其中，利用數據庫是一個精確營銷的好方法。最近，我們利用淘寶的數據庫發展會員，為曾經買過、瀏覽過電動剃須刀的消費者發送電子郵件，以此告訴受眾，博朗店開張了，有非常好的質量、形式，非常好的服務，吸引用戶過來瀏覽。

除此之外，寶潔在淘寶的第二家品牌店“歐樂B專業口腔護理中心”也即將開張。這一個網店主要銷售電動牙刷、牙片，以及口腔護理產品。現在大部人都注重形象，牙齒很關鍵，怎么把生活弄得更加美化，使你更加的自信，我們提供最優質的口腔護理產品。過去，在傳統渠道上，電動牙刷、牙片等產品很難賣，因為價格比較高，目標人群又很窄。我們相信淘寶網是最佳渠道，網店一開張，全國老百姓都能看到，都能買得到。

對于這些創新的營銷模式，我們也是在初步的摸索之中。不過淘寶網確實是一個龐大的互聯網媒體和營銷平臺，從消費者研究、消費者參與的設計到試用，以及產品的系列開發、售出，淘寶都可以做。淘寶能把不同的模式整合在一起，幫助傳統行業轉型，或者增加營銷渠道。