草原牧歌：蒙式火鍋的戰(zhàn)略營銷

新興餐飲企業(yè)──草原牧歌在傳統(tǒng)蒙式火鍋的基礎(chǔ)上，通過研究國外快餐業(yè)的經(jīng)驗，推出了新式蒙式火鍋，很快便成為蒙式火鍋的代表。

品牌與利潤孰先孰后？

任何企業(yè)在發(fā)展之初，都會面臨這樣的戰(zhàn)略選擇：先做品牌，還是先要利潤？

草原牧歌的成立與眾不同，在未進(jìn)行企業(yè)登記之前，就進(jìn)行了VI設(shè)計。劉晉魯說：“我做一家企業(yè)就是想做一個品牌?！?/p>

對餐飲業(yè)而言，火鍋的進(jìn)入門檻低，見效快；烹飪相對比較簡單，受眾面廣；消費(fèi)者對口味不是很挑剔，技術(shù)含量較低；烹飪的人為因素少，比較容易進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)。這些都是創(chuàng)建品牌的良好基礎(chǔ)。

草原牧歌綠色的標(biāo)識，很容易引發(fā)人們的聯(lián)想，聯(lián)想到內(nèi)蒙古環(huán)保、純天然的綠色食品。依靠內(nèi)蒙古新鮮的牛肉、羊肉、中草藥資源，以及營運(yùn)體系標(biāo)準(zhǔn)化的模式，草原牧歌開的每一家店都生意火爆，連鎖加盟店在各地快速擴(kuò)張，很快突破了100家。

“我們每開一家店，都會非常用心地研究周邊環(huán)境、地理位置、受眾人群、菜品價位等，根據(jù)不同的環(huán)境進(jìn)行不同的調(diào)整?！眲x魯說。

連鎖加盟店在快速占領(lǐng)市場的同時，也將草原牧歌的品牌帶到了全國各地。每一家連鎖店所做的廣告都是對草原牧歌品牌進(jìn)行疊加宣傳。加上服務(wù)好、口味好、顧客多，品牌宣傳為草原牧歌帶來了良好的品牌效應(yīng)。如今，草原牧歌在中國餐飲行業(yè)百強(qiáng)排行榜中名列第11位，在火鍋行業(yè)排名第6位，先后獲得“全國綠色餐飲企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。

在草原牧歌成立的前三年，股東們沒有分紅，而是將企業(yè)的利潤全部投入到員工培訓(xùn)、品牌建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上。劉晉魯說：“有的公司是亂了之后再整頓，草原牧歌是先做強(qiáng)，再做大。企業(yè)和人一樣，身體非常好，人家一拳打不倒你，所以還是要先從企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)做起。”

傳統(tǒng)與時尚如何交融？

在短短三年的時間里，草原牧歌不斷探索，為滿足人們追新獵奇的心理需求及人們不同的消費(fèi)理念，草原牧歌推出了風(fēng)格各異的三個品牌：滿足中低消費(fèi)群體的“草原牧歌肥羊火鍋”；滿足商務(wù)、宴請、旅游等中高檔商務(wù)型消費(fèi)群體的“草原牧歌金澳肥?；疱仭?；滿足都市人休閑、前衛(wèi)、健康等個性消費(fèi)群體的“草原牧歌時尚火鍋”。不同的子品牌針對的是三種不同的消費(fèi)趨勢，覆蓋不同的消費(fèi)人群。與此相對應(yīng)，店內(nèi)裝潢、消費(fèi)價格、菜品風(fēng)格也各有千秋，比如“時尚火鍋”主要針對18～35歲的消費(fèi)人群，消費(fèi)口號是“顛覆傳統(tǒng)，品味時尚”，符合時下年輕人張揚(yáng)的價值需求，因此受到了市場追捧。劉晉魯介紹說，下一步草原牧歌將推出家庭裝火鍋湯料，低端湯料將被命名為“七彩牧歌”，中端產(chǎn)品為“阿牧特”，高端產(chǎn)品的名字為清新、高雅的“圖蘭朵”，草原牧歌正在構(gòu)建一個像寶潔那樣的多品牌架構(gòu)。

草原牧歌還采取了獨(dú)特的營銷模式，給顧客全新的體驗，較早引入CRM系統(tǒng)管理，設(shè)立400-660-9222客服專線，通過手機(jī)短信問候顧客，在春節(jié)、元旦等重要節(jié)日寄上賀卡，向老顧客送上祝福和禮品。

標(biāo)準(zhǔn)化與差異化能否兼得？

標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲企業(yè)規(guī)模發(fā)展的前提，如果做不到標(biāo)準(zhǔn)化，做餐館連鎖企業(yè)就是空中樓閣。采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的餐飲企業(yè)要想保持飲食產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)味特色，就必須制定一套嚴(yán)格的操作規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，摒棄傳統(tǒng)操作中的“少許”“一湯勺”等模糊概念，采用標(biāo)準(zhǔn)的計量方法。

在開設(shè)之初，草原牧歌借鑒國外快餐業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的先進(jìn)經(jīng)驗，以確保質(zhì)量的一貫性、長期性、穩(wěn)定性。今年，草原牧歌聘請曾任職于麥當(dāng)勞的營運(yùn)經(jīng)理人，制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化營運(yùn)手冊。

下一步，草原牧歌將著手建立中央廚房，在10個連鎖店以上的地區(qū)設(shè)一個中央廚房，統(tǒng)一配送。這樣既能保證菜品的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，并且縮小店內(nèi)廚房面積，使?fàn)I業(yè)面積增大，降低營運(yùn)成本，提高利潤率。

“我們是先有標(biāo)準(zhǔn)再辦事，按規(guī)劃開展工作，這是工作習(xí)慣，員工會慢慢習(xí)以為常，這就是我們企業(yè)文化的‘持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)化’。”劉晉魯說。

這種企業(yè)文化為草原牧歌的服務(wù)差異化提供了可能。

草原牧歌從細(xì)節(jié)入手，一切以滿足并超越顧客的消費(fèi)期望為中心。

針對北方天氣狀況和季節(jié)變化，夏季，消費(fèi)者入座后每人會得到一杯免費(fèi)的冰綠豆湯；冬季，消費(fèi)者入座后可以品嘗到蒙古奶茶。

為了更好地服務(wù)顧客，草原牧歌對員工進(jìn)行全方位培訓(xùn)，其中包括菜名介紹、菜品特色、個人衛(wèi)生、禮貌用語、傳菜動作要領(lǐng)、倒酒水的標(biāo)準(zhǔn)、微笑服務(wù)等。

在草原牧歌的5年戰(zhàn)略規(guī)劃中，直營店的比例未來將達(dá)到30％～50％，爭取2012年上市；2008年～2009年開辦自己的培訓(xùn)學(xué)校，為企業(yè)輸送優(yōu)秀人才，同時滿足行業(yè)發(fā)展的需要，推動行業(yè)進(jìn)步，將標(biāo)準(zhǔn)化向整個行業(yè)延伸。

劉晉魯目前正在探討草原牧歌國際化拓展的可能性。不久前他去國外調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國餐飲品牌在國外如同麥當(dāng)勞在中國一樣，人們對外來品牌同樣有著獵奇心理，非常喜歡；而且在海外開店利潤高，投資小，回報大，風(fēng)險小，這些都給了他極大的信心。他相信，國際化將為草原牧歌帶來比草原更加廣闊的天空，也必將讓“草原牧歌，美味唱響全世界”。