小家碧玉的溫柔表達

有如牙膏、鞋油般的鋁制品包裝，枯枝、碎屑做成的牛皮紙盒，散布在柜臺的新鮮水果蔬菜，天然，時尚，品位，個人護理用品從一開始進入人們的視野就不乏新鮮話題。

如今中國個人護理用品市場早已成了國外和本土品牌的必爭之地。面對市場競爭的加劇，加高自己競爭的技術壁壘，提高品牌營銷的門檻，成為各大品牌提升競爭力的關鍵。然而，在喧囂的日化市場，小家碧玉卻向我們展示了另一種潤物細無聲的營銷之道。

個人護理用品的“中國色彩”

個人護理用品的代表法國的歐舒丹(L'OCCITANE)、美國的蠟詩（LUSH）和英國的美體小鋪（The body shop）等在全球日化市場的知名度很高。相比個人護理用品在全球市場形成的巨大規模效應而言，目前國內市場個人護理用品業的發展尚屬起步階段，但發展勢頭不容小視。

按照法國歐蓓蘭個人護理用品副總經理馮建軍的分類，目前在國內個人護理用品市場，大致可以分成三種類型：歐美品牌歐舒丹、蠟詩和美體小鋪等，其主要定位于高端市場；本土品牌包括早期進入市場的匯美舍、家美樂以及小家碧玉等后起之秀；港資或港式風格的品牌，基本上走的是大眾化平易風格，如屈臣氏、千色店、SASA等。歐舒丹、家美樂、匯美舍、小家碧玉等均采用單一品牌專賣方式，而屈臣氏、千色店等均為多品牌的零售商品牌。

匯美舍和家美樂作為早期本土個人護理品牌的代表，早已成為國內市場的主流品牌。在匯美舍和家美樂之后，近兩年來很多本土化妝品企業開始涉足個人護理用品領域。隨著產品線結構的不斷完善、價值感和形式感的有序延伸，從2005年開始，本土一批優秀品牌開始初露鋒芒，以小家碧玉為代表的帶有中國東方女性個性化主張的個人護理用品品牌不斷涌現，為本土品牌增色不少。

在傳統的日化市場上，長久以來都是國外品牌獨霸天下，但在個人護理用品市場上像歐舒丹這樣的國際品牌看上去卻有點水土不服。小家碧玉總經理馬軍亮告訴記者，這和個人護理用品特殊的運作方式有關：“個人護理用品行業不像傳統化妝品行業廣告聲勢浩大，相對來說操作比較低調穩健。很多國外知名品牌進入國內市場的時間相對晚一些，對于國內市場也不盡了解，很多本土品牌對國內市場精耕細作，占據優勢是很正常的。”

小家碧玉的“溫柔表達”

對于個人護理用品來說，實際產品的區別并不是很大。匯美舍和家美樂品牌由于起步比較早，品牌運作成熟度高，包括身體護理用品和美容工具等在內的單品數量達到六七百種，品類較為豐富。而小家碧玉這樣的新興品牌除了在單品數量方面尋求突破外，更注重新產品的開發和研制。

品牌文化是核心產品的重要組成部分。正如小家碧玉總經理馬軍亮所說，個人護理用品品牌的存在，在更深層次上是對消費者生活哲學的表達，它反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念，如小家碧玉的“我的溫馨小家，我的碧玉生活”，倡導的便是一種對家的生活態度以及這種態度所帶來的品位生活。

小家碧玉一直倡導構建“家與生活的完美和諧”，以“尊重、和諧、自然、美善”為品牌核心文化。對于消費者來說，小家碧玉想要表現的是引導消費者對生活的態度，對美、對個性、對和諧生活的追求。能夠給消費者帶來這種感受的不再是護理用品簡單舒適的使用過程，而是更多地來源于品牌的定位與文化。

小家碧玉從一開始就非常注重品牌的開發和積淀，雖然小家碧玉在品牌運作中有一定的廣告宣傳，但最有效的還是口碑營銷。記者采訪了一些小家碧玉的加盟商，很多加盟商都是從同業者口中知道小家碧玉品牌的。一家吉林長春的結盟商向記者表示，店里光顧的消費者多半是慕名而來。

“這是一種潤物細無聲的營銷方式。良好的口碑不僅僅是企業的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告傳遞虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產品的可信度和說服力有著不可忽視的作用?！瘪R軍亮說。

營銷創新：整店輸出

市場開發對品牌發展有著深遠的意義。不同的戰略規劃決定了不同的戰略走向。據馮建軍介紹，目前在國內個人護理用品市場上，高端的歐美品牌基本上是先建旗艦店，在上?；虮本┑纫痪€城市選擇繁華路段或著名高端商廈設立店鋪，然后利用高端影響力，向四周擴散，由高及低向四周擴展。如絲芙蘭、SASA首先入駐上?；春Ｂ罚际舷葟闹槿遣季郑龠M入內地一線城市設立店鋪，逐步擴散。而很多本土低端品牌則以城鄉結合部或鄉鎮市場作為試驗田，先易后難，在投入費用不大的實驗田里試驗自己的獨門武器，建立自己的顧客群。

不論怎樣的戰略走向，對于主要采用連鎖專賣模式發展的個人護理用品行業來說，速度和規模是快速發展的首要問題。為了盡快追趕領先市場的品牌，不少三、四線專賣店品牌采用自由式發展，以求彌補后來者的先天不足。它們對于加盟商并無太多的規劃與控制，也不存在嚴格意義上的管理，無法保證店鋪質量。

快速跑馬圈地和保證店鋪質量之間是否無法兼顧呢？小家碧玉總經理馬軍亮表示：“速度、規模與質量并不矛盾。對于連鎖事業來說，好的商鋪資源是有限的，市場不等人。后進入意味著難度與成本的增加，因此一定要捷足先登，速度要快，規模才能做大。況且，個人護理用品行業本身并不像普通的化妝品那樣主要靠電視廣告等進行宣傳，店鋪是個人護理用品很好的宣傳手段。”

“當然，這并不意味著為了規模不求質量。放低準入門檻吸納的加盟商在初期可能有利于聚攏資金，形成一定的規模，但對于企業和品牌的長遠發展卻危害極大。小家碧玉曾經因為一個加盟商沒有履行總店的促銷價格取消了其加盟資格。這就對后進品牌提出了更高的要求，那就是在速度、規模和質量之間尋求一個很好的平衡，既要快速跑馬圈地，又要嚴格把好質量關。不管是品牌還是發展速度，小家碧玉一直堅持以穩健為前提?！?/p>

在充分研究和借鑒成熟模式的基礎上，小家碧玉結合自身的優勢，有針對性地推出整店輸出的特許加盟連鎖經營模式，從某種意義上講，這是目前真正意義上的可復制的成功連鎖模式。

據馬軍亮介紹，整店輸出是指包括開店投資、店面選址、店內產品、店內形象、裝飾風格、人員培訓、產品陳列、運營流程、收銀系統、財務分析、物流系統、促銷模式、新品上市等涉及連鎖店經營、管理、人員等各個方面的項目，都由營運總部實行統一作業管理的一種開店模式。

馮建軍指出，在整店輸出的模式下，每一家店都是統一的風格、統一的服務、統一的價格等，從而充分保證了單店的市場競爭和持續盈利能力。整店輸出簡化了投資模式，最大限度地照顧到經營者的投資安全，降低了投資風險，并充分地考慮到了消費者的消費心理及消費習慣，維持了品牌形象的一致性。

顧客體驗有待強化

根據相關資料，現在個人護理用品的全球市場規模約為1500億美元，其中亞洲占到29%。一些市場分析專家在去年召開的國際化妝品展覽會上指出，亞洲是全球個人護理用品行業發展最為強勁的市場。

但專家表示，目前國內個人護理用品市場仍存在不少問題。

很多企業通過品牌文化和歷史背景的“簡單植入式包裝”進行品牌嫁接，無形之中降低了個人護理用品競爭的門檻，一味抄襲模仿、“畫虎不成反類犬”的背后必將導致品牌快速消亡。

“美妝和個人護理用品產業在國內的發展歷程比較短，基礎規模以及市場表現還比較弱，面對國內消費者認知的挑戰。個人護理用品要在這種尷尬的‘縫隙市場’求得生存，關鍵在于個人護理用品品牌要有一個有別于傳統的化妝品營銷模式，除了注重挖掘消費者的心理需求、歷史的發現以及加強自然、人文文化的經營外，更要強調受眾的直觀感受以及顧客的價值體驗。本土品牌在顧客體驗方面還有很多不盡如人意之處，有待進一步完善?！瘪T建軍說。