小家碧玉的溫柔表達(dá)

有如牙膏、鞋油般的鋁制品包裝，枯枝、碎屑做成的牛皮紙盒，散布在柜臺(tái)的新鮮水果蔬菜，天然，時(shí)尚，品位，個(gè)人護(hù)理用品從一開(kāi)始進(jìn)入人們的視野就不乏新鮮話題。

如今中國(guó)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)早已成了國(guó)外和本土品牌的必爭(zhēng)之地。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加高自己競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)壁壘，提高品牌營(yíng)銷的門檻，成為各大品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而，在喧囂的日化市場(chǎng)，小家碧玉卻向我們展示了另一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷之道。

個(gè)人護(hù)理用品的“中國(guó)色彩”

個(gè)人護(hù)理用品的代表法國(guó)的歐舒丹(L'OCCITANE)、美國(guó)的蠟詩(shī)（LUSH）和英國(guó)的美體小鋪（The body shop）等在全球日化市場(chǎng)的知名度很高。相比個(gè)人護(hù)理用品在全球市場(chǎng)形成的巨大規(guī)模效應(yīng)而言，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)個(gè)人護(hù)理用品業(yè)的發(fā)展尚屬起步階段，但發(fā)展勢(shì)頭不容小視。

按照法國(guó)歐蓓蘭個(gè)人護(hù)理用品副總經(jīng)理馮建軍的分類，目前在國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)，大致可以分成三種類型：歐美品牌歐舒丹、蠟詩(shī)和美體小鋪等，其主要定位于高端市場(chǎng)；本土品牌包括早期進(jìn)入市場(chǎng)的匯美舍、家美樂(lè)以及小家碧玉等后起之秀；港資或港式風(fēng)格的品牌，基本上走的是大眾化平易風(fēng)格，如屈臣氏、千色店、SASA等。歐舒丹、家美樂(lè)、匯美舍、小家碧玉等均采用單一品牌專賣方式，而屈臣氏、千色店等均為多品牌的零售商品牌。

匯美舍和家美樂(lè)作為早期本土個(gè)人護(hù)理品牌的代表，早已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流品牌。在匯美舍和家美樂(lè)之后，近兩年來(lái)很多本土化妝品企業(yè)開(kāi)始涉足個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域。隨著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的不斷完善、價(jià)值感和形式感的有序延伸，從2005年開(kāi)始，本土一批優(yōu)秀品牌開(kāi)始初露鋒芒，以小家碧玉為代表的帶有中國(guó)東方女性個(gè)性化主張的個(gè)人護(hù)理用品品牌不斷涌現(xiàn)，為本土品牌增色不少。

在傳統(tǒng)的日化市場(chǎng)上，長(zhǎng)久以來(lái)都是國(guó)外品牌獨(dú)霸天下，但在個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)上像歐舒丹這樣的國(guó)際品牌看上去卻有點(diǎn)水土不服。小家碧玉總經(jīng)理馬軍亮告訴記者，這和個(gè)人護(hù)理用品特殊的運(yùn)作方式有關(guān)：“個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)不像傳統(tǒng)化妝品行業(yè)廣告聲勢(shì)浩大，相對(duì)來(lái)說(shuō)操作比較低調(diào)穩(wěn)健。很多國(guó)外知名品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)晚一些，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不盡了解，很多本土品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)精耕細(xì)作，占據(jù)優(yōu)勢(shì)是很正常的。”

小家碧玉的“溫柔表達(dá)”

對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品來(lái)說(shuō)，實(shí)際產(chǎn)品的區(qū)別并不是很大。匯美舍和家美樂(lè)品牌由于起步比較早，品牌運(yùn)作成熟度高，包括身體護(hù)理用品和美容工具等在內(nèi)的單品數(shù)量達(dá)到六七百種，品類較為豐富。而小家碧玉這樣的新興品牌除了在單品數(shù)量方面尋求突破外，更注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制。

品牌文化是核心產(chǎn)品的重要組成部分。正如小家碧玉總經(jīng)理馬軍亮所說(shuō)，個(gè)人護(hù)理用品品牌的存在，在更深層次上是對(duì)消費(fèi)者生活哲學(xué)的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，如小家碧玉的“我的溫馨小家，我的碧玉生活”，倡導(dǎo)的便是一種對(duì)家的生活態(tài)度以及這種態(tài)度所帶來(lái)的品位生活。

小家碧玉一直倡導(dǎo)構(gòu)建“家與生活的完美和諧”，以“尊重、和諧、自然、美善”為品牌核心文化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小家碧玉想要表現(xiàn)的是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)生活的態(tài)度，對(duì)美、對(duì)個(gè)性、對(duì)和諧生活的追求。能夠給消費(fèi)者帶來(lái)這種感受的不再是護(hù)理用品簡(jiǎn)單舒適的使用過(guò)程，而是更多地來(lái)源于品牌的定位與文化。

小家碧玉從一開(kāi)始就非常注重品牌的開(kāi)發(fā)和積淀，雖然小家碧玉在品牌運(yùn)作中有一定的廣告宣傳，但最有效的還是口碑營(yíng)銷。記者采訪了一些小家碧玉的加盟商，很多加盟商都是從同業(yè)者口中知道小家碧玉品牌的。一家吉林長(zhǎng)春的結(jié)盟商向記者表示，店里光顧的消費(fèi)者多半是慕名而來(lái)。

“這是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷方式。良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而口碑傳播對(duì)產(chǎn)品的可信度和說(shuō)服力有著不可忽視的作用。”馬軍亮說(shuō)。

營(yíng)銷創(chuàng)新：整店輸出

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)品牌發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。不同的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了不同的戰(zhàn)略走向。據(jù)馮建軍介紹，目前在國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)上，高端的歐美品牌基本上是先建旗艦店，在上海或北京等一線城市選擇繁華路段或著名高端商廈設(shè)立店鋪，然后利用高端影響力，向四周擴(kuò)散，由高及低向四周擴(kuò)展。如絲芙蘭、SASA首先入駐上海淮海路，屈臣氏先從珠三角布局，再進(jìn)入內(nèi)地一線城市設(shè)立店鋪，逐步擴(kuò)散。而很多本土低端品牌則以城鄉(xiāng)結(jié)合部或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為試驗(yàn)田，先易后難，在投入費(fèi)用不大的實(shí)驗(yàn)田里試驗(yàn)自己的獨(dú)門武器，建立自己的顧客群。

不論怎樣的戰(zhàn)略走向，對(duì)于主要采用連鎖專賣模式發(fā)展的個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，速度和規(guī)模是快速發(fā)展的首要問(wèn)題。為了盡快追趕領(lǐng)先市場(chǎng)的品牌，不少三、四線專賣店品牌采用自由式發(fā)展，以求彌補(bǔ)后來(lái)者的先天不足。它們對(duì)于加盟商并無(wú)太多的規(guī)劃與控制，也不存在嚴(yán)格意義上的管理，無(wú)法保證店鋪質(zhì)量。

快速跑馬圈地和保證店鋪質(zhì)量之間是否無(wú)法兼顧呢？小家碧玉總經(jīng)理馬軍亮表示：“速度、規(guī)模與質(zhì)量并不矛盾。對(duì)于連鎖事業(yè)來(lái)說(shuō)，好的商鋪資源是有限的，市場(chǎng)不等人。后進(jìn)入意味著難度與成本的增加，因此一定要捷足先登，速度要快，規(guī)模才能做大。況且，個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)本身并不像普通的化妝品那樣主要靠電視廣告等進(jìn)行宣傳，店鋪是個(gè)人護(hù)理用品很好的宣傳手段。”

“當(dāng)然，這并不意味著為了規(guī)模不求質(zhì)量。放低準(zhǔn)入門檻吸納的加盟商在初期可能有利于聚攏資金，形成一定的規(guī)模，但對(duì)于企業(yè)和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展卻危害極大。小家碧玉曾經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)加盟商沒(méi)有履行總店的促銷價(jià)格取消了其加盟資格。這就對(duì)后進(jìn)品牌提出了更高的要求，那就是在速度、規(guī)模和質(zhì)量之間尋求一個(gè)很好的平衡，既要快速跑馬圈地，又要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)。不管是品牌還是發(fā)展速度，小家碧玉一直堅(jiān)持以穩(wěn)健為前提。”

在充分研究和借鑒成熟模式的基礎(chǔ)上，小家碧玉結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地推出整店輸出的特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從某種意義上講，這是目前真正意義上的可復(fù)制的成功連鎖模式。

據(jù)馬軍亮介紹，整店輸出是指包括開(kāi)店投資、店面選址、店內(nèi)產(chǎn)品、店內(nèi)形象、裝飾風(fēng)格、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、運(yùn)營(yíng)流程、收銀系統(tǒng)、財(cái)務(wù)分析、物流系統(tǒng)、促銷模式、新品上市等涉及連鎖店經(jīng)營(yíng)、管理、人員等各個(gè)方面的項(xiàng)目，都由營(yíng)運(yùn)總部實(shí)行統(tǒng)一作業(yè)管理的一種開(kāi)店模式。

馮建軍指出，在整店輸出的模式下，每一家店都是統(tǒng)一的風(fēng)格、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價(jià)格等，從而充分保證了單店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)盈利能力。整店輸出簡(jiǎn)化了投資模式，最大限度地照顧到經(jīng)營(yíng)者的投資安全，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，并充分地考慮到了消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，維持了品牌形象的一致性。

顧客體驗(yàn)有待強(qiáng)化

根據(jù)相關(guān)資料，現(xiàn)在個(gè)人護(hù)理用品的全球市場(chǎng)規(guī)模約為1500億美元，其中亞洲占到29%。一些市場(chǎng)分析專家在去年召開(kāi)的國(guó)際化妝品展覽會(huì)上指出，亞洲是全球個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)發(fā)展最為強(qiáng)勁的市場(chǎng)。

但專家表示，目前國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)仍存在不少問(wèn)題。

很多企業(yè)通過(guò)品牌文化和歷史背景的“簡(jiǎn)單植入式包裝”進(jìn)行品牌嫁接，無(wú)形之中降低了個(gè)人護(hù)理用品競(jìng)爭(zhēng)的門檻，一味抄襲模仿、“畫虎不成反類犬”的背后必將導(dǎo)致品牌快速消亡。

“美妝和個(gè)人護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程比較短，基礎(chǔ)規(guī)模以及市場(chǎng)表現(xiàn)還比較弱，面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知的挑戰(zhàn)。個(gè)人護(hù)理用品要在這種尷尬的‘縫隙市場(chǎng)’求得生存，關(guān)鍵在于個(gè)人護(hù)理用品品牌要有一個(gè)有別于傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷模式，除了注重挖掘消費(fèi)者的心理需求、歷史的發(fā)現(xiàn)以及加強(qiáng)自然、人文文化的經(jīng)營(yíng)外，更要強(qiáng)調(diào)受眾的直觀感受以及顧客的價(jià)值體驗(yàn)。本土品牌在顧客體驗(yàn)方面還有很多不盡如人意之處，有待進(jìn)一步完善。”馮建軍說(shuō)。