視頻網站深挖廣告價值

2006年10月9日，谷歌以16億美元的股票交換價格收購了視頻網站YOUTUBE，也由此引起了中國網絡視頻網站的爆發式增長，2006年也被定格為視頻分享元年。

與歐美YOUTUBE等幾大網站扮演主角不同，中國視頻網站呈現出諸強紛爭的格局，其中主要分為兩個陣營：以土豆網、六間房、優酷網、酷6網等為代表的專業視頻網站，和以新浪寬頻為代表的門戶網站的視頻（寬頻）頻道。而更多的雨后春筍般出現的中小視頻網站則在這一年的喧囂掙扎之后，因為缺乏資金支持遭到被淘汰而歸于沉寂。“商業模式”，這個讓所有視頻網站CEO們頭疼又不得不面對的問題，一次次充當著審判者的角色。

廣告價值何在？

各家視頻網站自誕生之日起，紛紛扯起Web2.0、互動性的旗號，但就目前的應用情況，很難說服廣告主為此埋單。“精準營銷”也是視頻網站的一個重要砝碼，可今非昔比，網絡精準營銷已經是眾所皆知的秘密──只要在網頁中嵌入一段特定的代碼，就能夠獲取網民的瀏覽習慣等信息，看似復雜的體系，無非是注意力的搜集和轉化，其最終價值還是在于受眾人群的準確性和廣告本身的有效性。

從流量上來講，視頻網站已經足可以與主流門戶網站抗衡，可是相比各大門戶網站和搜索平臺，視頻網站的廣告價值還遠沒有達到與其流量相匹配的釋放。這其中的原因何在？

首先，視頻分享內容難以擺脫低端、庸俗的形象。搞笑、惡搞、獵奇以及大打擦邊球的近似“色情”的視頻內容一定程度上成就了這些網站，也帶來了顯而易見的局限性。如果要提升自身的媒體形象，成為名副其實的主流媒體，必然需要提供更有價值的內容，承擔起主流媒體應有的責任。

其次，受眾群體的低齡化和低端化。相關調查結果顯示，習慣登陸視頻網站的網民中，學生群體、網吧用戶為大多數，占據視頻畫面的大多為20歲左右的少男少女，視頻上傳和“分享”的主力正是這個年齡段的人群。

再次，如何投放是令廣告主頭疼的事情。限于內容形式，目前各家視頻網站的廣告方式相比門戶網站比較單一，新的模式尚未得到實踐的驗證，陷入到流量的泥潭當中是廣告主普遍的擔憂。

還有一點則是對于效果的評估。視頻網站，論影響力不如電視，論點對點的精準性不及手機，論影響力和深度不及平面媒體，論瀏覽習慣不如門戶網站穩定。視頻網站用戶在使用習慣上難以形成品牌和欄目忠誠，增加了廣告覆蓋人群的不確定因素。

最后，是版權之爭。很多網友自發上傳的視頻內容存在大量的版權問題，雖然各網站通過調整來規避這一現象，但是在達到一種穩定的狀態之前，優質的廣告客戶不會冒這種風險，他們寧可持觀望態度，依然將綜合門戶和垂直門戶網站作為網絡廣告投放的重心。視頻分享新媒體的“轉正”之路還很漫長。

問題雖然存在，但視頻分享作為一種新興的勢力還是為業界所看好。目前各主要視頻網站已經走過爭流量、爭人氣的階段，運營也相對穩定。視頻網站正式員工的編制一般不會超過百人規模，人力成本比門戶類網站大大減少。六間房CEO劉巖不久前透露：“目前各大視頻網站不缺流量，沒有必要去大量增加設備和帶寬，所謂燒錢也不像外界想象中那樣厲害。收支平衡并不難，大多數視頻網站都可以盈利。”問題在于，如何架起視頻網站和廣告主之間的橋梁。

來自廣告主的聲音

率先進駐視頻網站的，不乏超一流品牌企業。在優酷網，蒙牛和伊利的品牌競爭已然展開。目前視頻網站第一陣營的廣告主，主要集中在飲料等快速消費品、大量網游及殺毒軟件等互聯網產品，以及主要靠廣告支撐的健康美體保健類產品，后者在電視臺和紙媒體的生存空間逐漸被擠壓之后，又在視頻網站找到了廣闊天地。

對視頻網站情有獨鐘的仍屬依靠互聯網生存的企業。經營網絡游戲的宏象網絡副總裁康天就提出，視頻分享廣告作為一種新的廣告形式，給用戶提供了新的關注點，帶來新的體驗，網游與視頻網站的目標用戶群比較符合，因此愿意選擇視頻網站進行集中投放；視頻網站能夠承載更多的信息量，傳遞更多的元素，娛樂性更強，網游也具有相同的屬性。以宏象在優酷網的投放為例，“整個公司對整個互聯網投放的滿意度約為60％。從點擊量上來看，互聯網廣告都大于傳統紙媒體，而且互聯網廣告可以精確了解用戶的行為習慣、地域分布、在線時間等等，這是優勢所在。但是從轉換率來看，能夠轉換過來的很有限。網絡內容越多，用戶的選擇性就會多，很難有效地影響它，反而增加了營銷成本。而視頻網站的廣告效果在整個網絡廣告投放中還是比較好的，雖然視頻類媒體投放的成本較高，加大了選擇視頻網站投放的門檻，但是它的參與性較強，非常具有成長性，可以與網站、與用戶同步成長，這是選擇它的重要原因之一。”

“從形式上看，視頻網站廣告模式仍然比較單一，大多數視頻廣告投放仍停留在內容合作層面，只能提交成片，廣告主非常需要視頻網站提供一些簡單的編輯工具，使其可以對視頻有針對性地進行編輯。”康天認為，特別重要的是，“整個視頻網站的服務模式還沒有達到成熟階段，網絡視頻網站目前都不能提供全案服務，怎么去利用、發揮視頻廣告的效用，是個沒有完全解決的問題。視頻網站需要用更有效的方法，把客戶的內容整合到視頻當中去。”

現在視頻的兩端插播的貼片式廣告仍為一些視頻網站使用，但其效果并不理想，得不到用戶的認可。互聯網不同于電視，得不到認可的模式會很快導致用戶流失。況且各個視頻網站的廣告模型、框架、形態各異，這讓廣告主難以抉擇，廣告主需要相對統一的投放標準。康天表示：“現在還難以找到視頻網站的投放標準，難以權衡如何與其他圖文類的媒體相配合。根據關鍵幀的內容檢索技術將是一個非常好的解決方法，將使用戶更準確地找到自己需要的內容，希望它的廣泛應用能給目前以標簽檢索為主的廣告方式帶來徹底的改觀。”

而有傳統廣告營銷渠道的中高檔消費品，如家電、汽車等企業，大多對視頻廣告持觀望態度。這一點有可能在數年后得到改觀。隨著用戶年齡和收入的增長以及視頻網站內容的主流化轉變，將不斷有新的中高端品牌追隨進來。視頻分享廣告的問題得到解決之后，視頻網站終將在營銷領域占有一席之地。

產業鏈尚需逐步完善

視頻廣告雖有電視廣告和網絡廣告的雙重屬性，但是產業鏈遠不及電視廣告成熟，主要依靠網友原創和電視節目的嫁接，蒙牛與酷6網的合作就是將投入巨資拍攝的視頻廣告直接投放到網絡上。一些傳統企業如洗發水和飲料企業在拍廣告片時，都會根據視頻網站的特點，套拍15秒到幾分鐘時間不等的版本，并拍攝完整的故事上傳到網絡，這些都需要與專業影視制作公司合作完成。

不僅作為第三方的影視公司需要大規模介入，廣告代理公司的服務也處于摸索階段。大型企業往往無法準確掌握視頻廣告的特點和規律，將視頻廣告全權交給廣告代理公司去執行，廣告代理公司必須在二者之間建立有效的通道，不能僅僅追隨視頻網站的動向，而是應該承擔重要的一環，把常變常新的視頻網站與廣告主的永恒需求結合到一起。

值得參考的是，在各視頻網站覬覦電視機構節目、拉升受眾層次的時候，原本不屬于視頻分享陣營的通聯傳媒，卻早在今年3月就已經獲得了央視部分熱播節目的網絡版授權，以一種介于網絡視頻和電子雜志的“視頻雜志”形式，進行著另一種方式的創新。通聯傳媒曾經成功地以電子雜志形式為沃爾沃汽車提供廣告服務，這筆高達200萬元的廣告投放，不僅讓陷于苦戰中的眾多電子雜志艷羨不已，恐怕更是讓視頻網站的CEO們眼紅。

相比之下不難看出，僅憑被強制壓縮成幾秒鐘的過于碎片化的廣告形式，不僅無法帶給用戶深刻的感官體驗，也無法承載中高檔品牌所蘊含的力量與精神。視頻網站在深耕內容的同時，不妨重新考慮一下，如何借助其他形式或中間力量，構筑完善的產業鏈條，與廣告主的現實需求和認識程度相結合。