便利店連鎖的三大市場尷尬

上午11點，北京宣武區永安路倍順好鄰居便利店里一個顧客也沒有，兩名店員悠閑地照看著店面。過了幾分鐘，一個顧客進來買了一瓶飲料。“店里的生意不是很好，顧客不多，開業幾個月了一直都是這樣。”店員不禁抱怨。

夜里11點，上海良友金伴便利店哈密路店燈火通明卻同樣沒有一個顧客。營業員有一點點懊惱：“夜間顧客少得很，現在大家都覺得根本沒有必要將營業時間維持24小時。到夜里10點，已經沒多少人光顧了。”

不知道上述兩個同樣發生在今年4月3日的外地故事會不會給華南地區的7-11便利店（以下簡稱7-11）一些啟示？在今年9月舉辦的2007年連鎖商業高峰論壇上，7-11授權投資方廣東賽壹便利店有限公司副總經理徐勝利透露：“未來3年內，華南地區7-11的數量有望突破1000家，并且最近新開張的35家加盟店已基本實現首月盈利。”

面對半年之內大相徑庭的兩種結局，《新營銷》記者不禁想問：7-11所謂的“首月盈利”到底有多大的真實性？若是真實，那又是誰來埋這些便利店的單？

尷尬一：“圈地”越多越好？

一邊是經營連連虧損，導致店鋪關門；一邊又在大肆瓜分商務區、社區、寫字樓、酒店、醫院等地的商鋪。絕大多數便利店在中國，就好像在玩一種叫“貪吃蛇”的小游戲，越吃越多，越來越壯大，但最后卻再也繞不出來，甚至一不小心，咬住了自己的尾巴。可不去“圈地”也不行，規模大了才有可能把商品的采購成本往下壓。沒有大范圍的“掃蕩”，連鎖便利店就談不上“連鎖”，勢必陷入另一種困局。

百川道咨詢公司首席咨詢師戴春華憑借多年賣場的實際工作經驗，列出了這樣一個公式：

她補充說：“便利店越開越多，倘若沒有新的吸引點，去店里購物的人總的來說是固定的、有限的，新開張一家店不過是把這些有限的人給分流了。從增加消費者的購買數量這個角度來看，便利店的規模化是不足以構成較大影響的。經營者不斷開店，歸根結底還是為了降低商品的流通成本與采購成本。”以廣州市珠江新城靠廣州大道的一側為例，從星匯國際到南天廣場再到保利香檳花園，不到1平方公里的地面就有四、五間7-11；再算上華普廣場樓下的全家、名門大廈樓下的喜市多，在這一帶，便利店幾乎形成了每樓一鋪的競爭格局。據珠江新城的一位住戶介紹：“盡管發展多年，事實上珠江新城的住戶相比廣州其他城區還是很有限的，附近五羊新城的萬佳超市與星匯園的宏城超市賣的東西都很方便。雖然這邊住戶的消費力可能要高一些，但大部分人都有車，甚至還會去更遠的家樂福和麥德龍購物。當然應急或者圖方便，以及偶爾買個早餐、冷飲之類，人們也常去附近的便利店，但每次花錢都不會超過20元錢。”

不難看出，這位住戶之所以光顧便利店，并非完全是為了商品，其實是在為某種“方便”與“應急”埋單。如果真的按照戴春華和這位住戶的說法，那么7-11真的能像徐勝利所說的那樣“新開張的35家加盟店已基本實現首月盈利”？與此同時，OK、喜市多、物美、倍順好鄰居等卻都在虧損線上掙扎，爭相喊著自己比“黃連”還苦；原本誓與7-11一絕高下的聯華快客和上海可的也因回天乏術，它們在華南市場的店鋪已經被并入7-11的東家賽壹便利店有限公司旗下。

但7-11的確是在以瘋狂的速度擴張，徐勝利說：“7-11的加盟方式分兩種，一種是帶店加盟，一種是銷售分成。由于涉及7-11自身投資，目前華南已有的30多家特許門店，已全部實現盈利。作為投資方最擅長的拓展方式，7-11未來在華南的特許門店比例也將逐步提高，初步會以每年50～60家的速度拓展。到2009年年底，7-11在珠三角中心城市的總門店數量將達到1000家。”大面積開店對減少物流成本、配貨成本、采購成本顯然可以起到一定的作用，然而7-11近似瘋狂的“圈地”策略真的能證明它已實現盈利了嗎？在成功收編AMPM、可的、快客以及自身加速擴張后，7-11在華南地區擁有的門店數量為430家，這個數字遠遠超出了業界普遍認可的“便利店實現盈利至少需要300家左右的門店”。但一位不愿意透露姓名的商業連鎖專家卻認為：“7-11一直有量無利，它是否真的盈利了，仍然值得懷疑。”

尷尬二：除了快餐飲料還能賣什么？

最近，喜市多以“環保”為由頭，以2元錢的低價兜售一種購物袋，并且開始賣起了水果。而7-11則更甚，以998元的價格推出了一種在電視購物節目中常見的集攝影、拍照、MP3、錄音筆、攝像頭于一體的愛普泰克V502。

喜市多的榴蓮價格已經下降到500克4.58元，這甚至比某些大超市都便宜。“實在是不好賣，但是我們找鋪位也難啊！”賣水果的大哥難掩郁悶的神情。他還告訴記者，這些水果并非是通過喜市多的渠道進的貨，完全是他自己去進貨，賣不掉的水果先做低價處理，仍然賣不掉就只好扔了。而他之所以在喜市多賣水果，是因為合適的商鋪太難找，好的商鋪又太貴，他一個人承擔不起。

相形之下，徐勝利卻斬釘截鐵：“我們應該不會賣水果。我們會增加熟食和半成品的比重，7-11的最終目標是將生鮮食品的比例由目前的20%增加到40%。”前不久，7-11就將同屬牛奶國際旗下的美心糕點整合進了便利店，并增添了豆漿、咖啡等飲品。此外，它還一直與廣州酒家進行低端快餐的合作。徐勝利透露，今年年底，7-11還將聯手香港稻香、德國漢莎航空的配餐公司推出中、高檔快餐，到那時，它就可以提供從7元到20元之間的快餐食品，以滿足多元人群的需求。他還補充說：“未來7-11會針對商務區、社區、寫字樓、酒店、醫院不同類型選址制定不同的開店策略。社區店以住宅配套為目的，公司將開創出150平方米左右的mini-market模式，這樣的門店有4000多種商品。商務區受租金和物業限制，面積將縮減至30～40平方米，配置商品1000多種。”

對于7-11增加生鮮食品的比例，戴春華卻持異議：“中國是舌頭民族，可以為吃頓飯驅車幾十公里，人們對吃的挑剔會影響這些半成品的銷售。這和日本不同，日本人愛吃冷食，而中國人向來習慣‘熱腸肚’。廣州的快餐行業本身就很發達，一個電話外賣便送上門了，事實上去便利店買盒飯頂多圖的是它的油好。”但生鮮食品可以賺取足夠的利潤卻是導致其比例不斷上升的一個重要原因。“利潤可以達到40%以上。”戴春華說。

花樣繁多的進口商品與如今“粉墨登場”的愛普泰克V502也從另一個角度說明：高利潤產品深受便利店的青睞。“同樣是巧克力，國產的賣6元錢已經比大超市貴1元錢了，但進口的巧克力在超市就沒有參照物，賣上20元錢也很正常，誰的利潤空間大是顯而易見的。”一位店員似乎看出了些許門道。但在愛普泰克V502的銷售狀況令人堪憂的同時，戴春華也說：“便利店在選擇配貨時還是缺乏一些理性的思考，它們試圖在做多方面的嘗試，但像數碼這類產品卻還是應該放到數碼城去銷售。小小的便利店是無法做到專業的，也無法輕易建立起消費者購買此類產品的‘吸引點’。我想，它們的定位還是應該把便利放在首要位置。”當然，在便利店進入中國這樣的發展中國家不到15年的時間內，它們多角度嘗試“廣撒網”的策略是沒有錯的，但“廣撒網”就一定能“多撈魚”嗎？便利店或許真的應該將自己的定位明確，這樣才能更好地摸清自己前行的路。

尷尬三：服務多元化是唯一出路嗎？

在便利店發展勢頭很好的臺灣地區，7-11除了提供一般的商品，顧客還可以購買午餐、夜宵，繳電話費、水電費，復印、傳真、取網絡商店訂的書、保養品，甚至提款。顧客購物時可以順便做很多事，于是很多人因為可以方便地享受繳費等服務，習慣到7-11買東西。

日本是全球便利店最多的國家，這里的便利店可以提供復印、沖洗照片、發傳真、干洗衣服、代銷報紙雜志、搬家送貨、速遞、車船票及旅館預約等眾多全天候服務。甚至有人預測：不久的將來，即使日本人在便利店購買汽車也不足為奇。

回到戴春華前面提到的那兩個公式，隨著商業地產的發展，地租逐漸抬高，如果僅靠規模化來降低采購與物流成本，恐怕便利店的生意仍然難以為繼。事實上，很多便利店關門的原因正是房租一年比一年高。

在廣州東山口地鐵站的7-11，記者看到不到5平方米的店鋪被塞得滿滿的：冷柜里的飲料、酸奶；貨架上擠著的食品；收銀臺前擺了三排，分別是口香糖、安全套與常用藥；懸掛式貨架上是香煙；而擱面包的藤制貨架與報紙雜志販售欄甚至被擠到門臉之外。針對這種狀況，戴春華說：“目前靠增加商品數量，不一定能救活便利店。但服務卻是無形的，無需靠增大空間來增加它的擱置地。如果有一天，連給自行車打氣都能在便利店實現，我想，它的好勢頭也就出現了。”

綜觀全球，便利店正朝著未來的社區服務中心方向發展。社區服務中心代表著方便、安全和關懷。試想有一天，當你可以在便利店里購買金融、醫療保險，當你不再為寄一封信連著跑過兩三個街區，當你坐在家里給便利店一個電話就能預約醫生、為孩子上學報名交學費，你是否會有一種感覺：我已經離不開便利店了！