口碑營銷締造品牌傳奇

切割技師Louis將分選出來的一顆像冰糖一樣的鉆石原坯數據輸入電腦，然后在放大鏡下仔細琢磨，用筆小心地標出最佳琢型，他要根據琢型，分別在切割機、打磨機上進行鉆石切割和打磨。

如剎車般刺耳的聲音傳出，白色粉末四下飛濺，銀色弧光在閃耀，在Louis的熟練操作下，黯淡的石頭開始一點一點向著令無數人著迷的璀璨美鉆蛻變。

這段比利時TESIRO通靈上海南京東路鉆石文化體驗店的現場研磨鉆石場景，被顧客屢屢提及，數十家中國媒體也對此進行了充分報道。進入中國市場以來，歐洲珠寶品牌TESIRO通靈迅速被消費者所認知，除卻其他因素，口碑營銷發揮了巨大能量，在口口相傳效應下，TESIRO通靈品牌的知名度和美譽度得以大幅度提高。

毫無疑問，口碑傳播是具有低成本、高收益的營銷模式，很多人們耳熟能詳的品牌，例如蘋果電腦、百事可樂、星巴克等都曾利用口碑營銷迅速成長和進一步擴張。但也有人認為口碑營銷是隨機、無規則、無法掌握的東西，以致于如何進行口碑營銷，已經成為很多企業無法解答的難題。

那么，如何才能做到有效的口碑營銷呢？

顯而易見的是，給消費者留下深刻、難忘的感受是口碑營銷的前提，重視顧客體驗，才能漸漸開啟這道神奇的口碑營銷之門。TESIRO通靈開設的鉆石文化體驗中心，讓顧客置身于鉆石生產打磨的過程中，使消費者切身感到消費的樂趣，顧客越是難忘，形成的口碑越是生動形象，感染力也就越強。

除此之外，TESIRO通靈還從聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等多角度給顧客留下美好的體驗，從而形成良好的口碑──在聽覺上，店內播放比利時音樂；在嗅覺上，噴灑歐洲皇室專用香水，讓優雅氣息彌漫于空氣中；視覺上，古老的鉆石打磨工具引人注目，歐洲化的陳設相得益彰；味覺上，贈送的禮物是原汁原味的比利時巧克力；觸覺上，獨特的優質切工鉆石模型讓顧客親身感受優質切工鉆石的魅力……

與此同時，口碑營銷中所選擇的必須是人們可以談論的、通俗易見的話題，例如，不尋常或者大膽新奇的事情，具有爭議性的故事，名人逸事，引人關注的社會事件，等等。

這些，也正是媒體選擇新聞的標準。有效口碑營銷的要素之一就在于必須吸引媒體的關注，因為媒體報道比廣告更能引起社會公眾的注意，媒體報道更有公信力。傳媒的介入，常常會收到意想不到的效果。

TESIRO通靈將鉆石切磨現場搬進珠寶店正吻合這一特點。在中國，珠寶市場是典型的信息不對稱市場。珠寶首飾在物質及價值構成方面有別于普通消費品，一般情況下，普通消費者難于知曉其種類、質量、設計、加工等信息。而把鉆石切磨現場搬進珠寶店，符合了新奇、不尋常原則，可以引起消費者口口相傳，媒體爭相報道，進而獲得預期的傳播效果也就不足為奇了。

需要注意的是，口碑營銷不能僅僅追求易于傳播而忘卻營銷的本質，它必須和品牌的主體訴求緊密地結合起來，在口碑與品牌的核心訴求之間形成正向聯想。口碑的確立必須是闡釋品牌核心訴求，為品牌資產加分。企業在展示自己獨特訴求的同時，讓消費者牢牢地記住自己獨特的利益點，從而形成差異化競爭優勢。

比利時在全球鉆石行業享有盛譽，是世界鉆石加工的發源地，有全球最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國”，這里切磨的鉆石精美絕倫，比利時切工又被稱為優質鉆石切工。TESIRO通靈母公司位于比利時安特衛普，在世界鉆石行業保持著領先地位，擁有最先進的鉆石加工技術和設備。將切割中心搬進珠寶店，可以向消費者更好地展示比利時優質切工鉆石，傳遞品牌的核心訴求。

當然，口碑營銷要想取得成功，企業就必須持續地提供令顧客滿意的產品和服務，符合人們的心理預期，否則，長期積累的良好口碑，極有可能因為產品和服務的缺陷而消失得無影無蹤。相關調查顯示，超過80%的消費者會向親人朋友抱怨對某種商品的不滿。可見，負面的口碑傳播所具有的殺傷力同樣也是極其強大的。

如今，隨著信息渠道的多元化和可選擇空間的增多，無論是電視、網絡、報紙還是雜志，在信息傳遞上都面臨可信度減弱、信息傳遞收效不足的問題，大眾傳媒對潛在消費者的影響力和信心指數大幅度降低。在這樣的背景下，口碑營銷這一歷史悠久的傳播手段重新受到了企業的關注。口碑營銷的魅力在于使每個人成為傳播介質，很顯然，企業沒有理由放棄這種極有價值的媒體資源。